Это не первый наш проект настройки контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords для продвижения франшиз (смотрите также кейс по рекламе франшизы автосвета ).
Семантика
В качестве основной семантики мы взяли:
- вариации запросов, связанных с открытием пивного бара
- запросы брендов конкурентов («франшиза harrats \канцлер и т.п.)
Лучше всего себя показала первая категория ключевиков.
Такое часто бывает. Те, кто ищет конкретный бренд, хуже конвертируются в заявки на сторонние товары и услуги.
Но провести тест нужно было. Ведь исключения случаются: в недвижимости конкурентные запросы отличные результаты показывают.
Для увеличения трафика и количества заявок мы также попробовали работать с околоцелевыми ключами, связанными с открытием своего барбершопа и кальянной.
В Москве они не дали лидов, а вот в Питере и городах-миллионниках неплохо сработали.
Отдельным важным моментом оказалось использование ключевиков, связанных с открытием магазина разливного пива. С одной стороны, концепция рекламируемой франшизы подразумевает, что в баре можно как посидеть, так и взять с собой (а ключи «открыть магазин разливного пива» неплохо конвертили). С другой — переход таких лидов в реальные сделки оказался более сложным.
Типы рекламы: поиск, РСЯ, КМС, баннеры
По нашему предыдущему опыту во франшизах можно было прогнозировать, что наибольший акцент стоит сделать на РСЯ и КМС в Гугл.
Под КМС мы разработали баннеры.
В РСЯ и КМС регулярно просматриваем площадки, где были показы, и частично фильтруем.
Под подозрение сайт попадает, если по нему:
— низкая конверсия в заявки
— высокий % отказов
— короткое время пребывания и маленькая глубина просмотров (люди не изучают подробно информацию)
Работа с регионами
В регионах РФ разные покупательная способность и культура потребления. Для более эффективного распределения рекламного бюджета мы разделили кампании по гео:
- Москва
- Питер
- Города-миллионники (их 13)
- Подборка актуальных городов с населением 100 тыс+
Выше всего конверсия в заявки оказалась по Москве и городам-миллионикам. По Питеру показатели всё время нестабильные, да и в целом число обращений ниже. Мы это связываем в том числе с большим количеством баров и пивных сетей в Спб.
По стотысячникам в процессе ведения отфильтровали как часть городов, так и кампаний. Например, поисковые объявления по ним оказались эффективнее РСЯ,
Сегменты аудиторий: Mac-адреса с мероприятия
Клиент участвовал в выставке франшиз и в дни её проведения собрал mac-адреса телефонов посетителей с помощью технологии «wi-fi радар».
Мы загрузили эту базу в сегменты Яндекс. Аудиторий.
И создали под неё объявления в РСЯ.
Кликов с базы оказалось не так много (да и её объём небольшой). Но в качестве ещё одной точки касания вполне интересный инструмент.
Аналитика: Яндекс Метрика, Roistat, ведение управленческой таблицы
Даже если только Яндекс Метрика есть в вашем распоряжении, с помощью её стандартных отчётов можно многое проанализировать и скорректировать для повышения эффективности.
- Эффективность по дням недели
Например, четверг и суббота менее конверсионные дни недели. Статистика в Roistat это подтвердила.
Сделали аналитику — задали корректировки ставок на соответствующие дни.
- Эффективность по часам
Открываем отчёт посещаемости по часам в Яндекс Метрике, выставляем цель «Оставил заявку» и определяем максимально конверсионные часы.
Дальше можно назначить повышающие и понижающие корректировки по ним.
- Эффективность по типам устройств
Конверсия на ПК, телефонах и планшетах может различаться. Это связано как с адаптивностью сайта под разные устройства, так и моделями поведения аудитории.
Поэтому при анализе обязательно открываем отчёт по типам устройств.
В нашем случае разница в конверсиях между смартфонами и ПК небольшая, можно не вносить корректировок в настройки.
