Ранее мы писали об особенностях регистрации аккаунта Яндекс Директ, структуре аккаунта, об написании объявлений, о нюансах минусации городов в рекламе, как добавить объявления Директ, о переносе рекламных кампаний с аккаунта на аккаунт Яндекс Директ и т.д. Не менее важен вопрос расчета и управления рекламным бюджетом. Этот вопрос задают заказчики и директологи сами себе.

Поговорим о рекламном бюджете Яндекс Директ: какие типы бюджетов бывают (тестовый и основной), из чего состоит бюджет и как рассчитать тестовый бюджет Яндекс Директ, как сделать прогноз бюджета, трафика и стоимости клика, какую выбрать стратегию при управлении ставками в действующей рекламной кампании. 

В статье приводим примеры из своей практики выставления дневного бюджета для премиальной и непремиальной аудитории, а также даем рекомендации по стратегиям выставления ставок для объявлений двух типов продуктов (премиум и широкого спроса). 

Бюджет кампании Яндекс Директ

Существует два типа рекламного бюджета в Яндекс Директ — тестовый и основной. Главное отличием между ними — наличие накопленной статистики открутки рекламы, которая позволяет более точно определить цену заявки в нише. 

Тестовый рекламный бюджет Яндекс Директ

Тестовый бюджет позволяет:

Помимо основной цели — тестирования — пробы продвигаться через канал контекстной рекламы, тестовая рекламная кампания позволяет выявить слабые места сайта, увидеть и проанализировать путь клиента, т.н. Customer Journey Map.

В нашей практике работы с клиентами мы всегда обращаем внимание на конверсионность сайта, даем рекомендации, как сделать его удобнее для посетителя. Например, добавить значки мессенджеров (некоторым клиентам удобнее списываться, а не созваниваться), установить дополнительные точки захвата клиентов на сайте, убрать дублирование заголовка и подзаголовка, обратить внимание клиента на скорость обработки заявок и т.д.

Вернемся к тематике рекламного бюджета. В интерфейсе Яндекс Директа для поисковых кампаний предусмотрена функция прогноз бюджета. Для кампаний в РСЯ получить прогнозные данные сложно, т.к. тестовый бюджет в каждой нише может значительно разниться, в зависимости от многих факторов, как ценовая политика в нише, региона показ рекламных объявлений, сезонность спроса и т.д.

 

Расчет бюджета Яндекс Директ

Для приблизительного подсчета тестового рекламного бюджета необходимо знать, такой показатель, как CAC (Customer Acquisition Cost) или стоимость привлечения нового клиента. Другими словами, САС — это цена цели, сумма денег, которые тратятся заказчиком на привлечение одного клиента. Величина САС зависит от размера чистой прибыли (LTV — Lifetime Value), которую приносит один клиент на протяжении сотрудничества с брендом/продуктом, и рассчитывается по формуле:

САС = LTV/ 3

Для того, чтобы бизнес-модель была рентабельной, САС должен составлять 33% или меньше от LTV. Последний показатель принимается во внимание в рамках одного расчетного периода. Из валового дохода вычитаются все расходы и полученная сумма  делится на количество клиентов. Так мы понимаем, сколько один клиент принес чистой прибыли.

Может возникнуть затруднения у заказчика при расчете LTV и САС. В таком случае, целесообразно спросить, сколько чистой прибыли получает заказчик с одной продажи и разделить на три. Так мы узнаем максимальную цену цели (САС), которая необходима для расчета тестового бюджета рекламной кампании.

 

Формула расчета тестового рекламного бюджета:

3хСАС = бюджет на тестирование.

 

При первичном подсчете может выявиться проблема невозможности определения САС из-за разницы в ценнике на продукты. Тогда необходимо узнать у заказчика: а) сколько он готов отдавать за одну заявку на сайте, б) сколько заявок на сайте превращается в одну реальную продажу.

Очевидно, что, чем больше рекламный бюджет на этапе теста, тем больше мы сможем собрать статистики, а значит понять:

Если заказчик хочет минимально затратить на этап теста, сам кабинет Яндекс Директ устанавливает нижний предел для дневного бюджета — не менее 300 рублей в день. Исходя из того, что тест целесообразно проводить не менее двух недель, можно рассчитать минимальный тестовый рекламный бюджет. Именно за этот период Яндекс не применяет свои автоматические алгоритмы к регулированию рекламных кампаний, а это значит Вы получите чистый результат.

 

Основной рекламный бюджет Яндекс Директ

После получения первых результатов тестового периода принимается одно из нескольких решений:

  1. Масштабирование рекламной кампании — увеличение бюджета (при приемлемой стоимости заявки). Масштабирование может быть двух типов: а) расширение региона показа рекламы; б) добавление следующей группы ключевиков для показа целевой аудитории. 
  2. Оптимизация рекламной кампании и повторный запуск (при минимальном числе кликов по рекламе). Здесь проводим глубокую аналитику полученной статистики. Обращаем внимание на показатели: показы, клики, средняя цена клика. 
  3. Проведение повторного тестирования (при нулевых кликах).

Возможные причины отсутствия кликов по рекламе:

Основной рекламный бюджет рассчитывается по результатам работы тестового. Основную роль для понимания будущих рекламных трат играет опыт работы директолога в нише: знание особенностей продвижения продукта для премиальной аудитории, учет сезонности спроса на продукт, спады и росты активности целевой аудитории, конкурентность в нише, запросы и реакции целевой аудитории на рекламу и т.д. 

Очевидно, что на минимальном рекламном бюджете (300 рублей в день) в конкурентной нише сложно получить хорошие клики и низкую цену заявки.

 

Прогноз бюджета Яндекс Директ

Исходя из того, что не каждый заказчик захочет сказать Вам получаемую чистую прибыль, единственное, на что придется опираться, — это личный опыт в работе с нишей. Восьмилетняя практика работы команды OnContext позволила установить следующую ориентировочную ценовую политику:

  1. для товаров премиум класса 500-600 рублей в день на одну кампанию;
  2. для услуг премиум класса около 1500 рублей в день на одну кампанию (в некоторых случаях, 2000 — 2500 рублей);
  3. для товаров широкого спроса от 300 до 500 рублей в день на одну кампанию;
  4. для образовательных услуг от 300 до 500 рублей в день на одну кампанию;
  5. для юридических услуг от 500 до 900 рублей в день на одну кампанию.

Так, приблизительно можно подсчитать ежедневные и еженедельные затраты на продвижение в контекстной рекламе. Цифры дневных бюджетов ориентировочные, т.к. зависят еще от одного фактора — количества ключевых фраз и объявлений в кампании. Понятно, что кампании на 100 и на 700 ключевиков потребуют разного расхода средств.

Что же касается прогноза стоимости клика за процент целевой аудитории, то тут подсказывает сам рекламный кабинет. На скрине объем трафика, % (1) и прогноз ставки, рубли (2) — зависимые величины. Например, для получения 100% внимания целевой аудитории Яндекс Директ прогнозирует стоимость клика 173,30 рубля. При выставлении нами ставки в 20 рублей (4) мы получим прогнозируемого трафика 5%. 

При выставлении ставок за трафик меньше 5 %, кабинет выставляет прочерк в ячейке “прогноз трафика”. В таком случае, объявление может попасть в статус “мало показов”. 

При появлении объявлений со статусом “мало показов” в списке кампаний появляется значок “есть проблемы (у некоторых групп есть проблемы)”.

При нажатии на кнопку “перейти к кампании”, переходим к списку групп объявлений. При высококонкурентных ключах, при большом количестве объявлений, участвующих в аукционе, ставки по ключам повышаются. Как итог, при относительно низкой ставке мы проигрываем акцион и объявление редко показывается. Платформа Яндекс Директ присваивает ему статус мало показов.

Насколько фиксированы ставки в Яндекс Директ?

Несмотря на использование большинством рекламщиков ручных стратегий управления кампаниями, Яндекс Директ применяет стратегии регулирования выставленных ставок. Отменить автоматические стратегии полностью невозможно. Выражается регулирование в том, что цена за клик может быть больше или меньше установленной в кабинете. При этом, траты дневного бюджета сохраняются, как выставлено в кабинете.

 

Стратегия управления ставками Яндекс Директ

Вопрос управления ставками в рекламном кабинете наиболее актуален на этапе тестирования. Здесь мы подбираем приемлемое для нас соотношение цены и количества заявки. 

Стратегия управления ставками состоит в постепенном увеличении ставок в течение суток и зависит от ниши. 

Для продуктов не премиум класса стратегия предполагает такие шаги:

Мы добиваемся кликов и первых заявок для заказчика. Если хотим увеличить трафик, поднимаем снова ставки. 

Стратегия управления ставками для премиальной аудитории выглядит так:

Мы добиваемся кликов и первых заявок для заказчика. В нашей практике бывают случаи чрезмерного трафика для заказчика, т.е. заявок приходит больше, чем может обработать клиент (это больше касается сферы услуг и небольших коллективов). В этом случае, мы снижаем ставки в том же ритме. 

После прохождения этапа тестирования и получения приемлемого результата, ставки на этапе работы основной рекламной кампании чаще всего не меняются. 

У маркетологов есть такое негласное правило: “Если что-то хорошо работает в рекламном кабинете, не трогайте”. Это значит, что желание улучшить изменит настройки, собьет статистику кабинета. 

 

Команда OnContext желает Вам результативного серфинга на волнах аукциона Яндекс Директ!

 

Другие наши статьи по теме:

Наши рекламные кампании 2020 года 

Поисковая реклама Яндекс 

 Яндекс Директ: 15 советов для новичков 

Директ Коммандер — помощник директолога 

Правила Яндекс Директ 

Как работает Яндекс Директ 

Аудит и медиаплан вашего проекта всего в 1 клик

Введите ссылку на ваш сайт и свой телефон, и мы подготовим для вас отличное предложение