Ранее мы писали об особенностях регистрации аккаунта Яндекс Директ, структуре аккаунта, об написании объявлений, о нюансах минусации городов в рекламе, как добавить объявления Директ, о переносе рекламных кампаний с аккаунта на аккаунт Яндекс Директ и т.д. Не менее важен вопрос расчета и управления рекламным бюджетом. Этот вопрос задают заказчики и директологи сами себе.
Поговорим о рекламном бюджете Яндекс Директ: какие типы бюджетов бывают (тестовый и основной), из чего состоит бюджет и как рассчитать тестовый бюджет Яндекс Директ, как сделать прогноз бюджета, трафика и стоимости клика, какую выбрать стратегию при управлении ставками в действующей рекламной кампании.
В статье приводим примеры из своей практики выставления дневного бюджета для премиальной и непремиальной аудитории, а также даем рекомендации по стратегиям выставления ставок для объявлений двух типов продуктов (премиум и широкого спроса).
Бюджет кампании Яндекс Директ
Существует два типа рекламного бюджета в Яндекс Директ — тестовый и основной. Главное отличием между ними — наличие накопленной статистики открутки рекламы, которая позволяет более точно определить цену заявки в нише.
Тестовый рекламный бюджет Яндекс Директ
Тестовый бюджет позволяет:
- определить приблизительную цену клика в рекламной кампании;
- узнать итоговую стоимость заявки;
- прицелиться, какое количество заявок в день или неделю можем получать с рекламной кампании;
- понять, насколько эффективно (рентабельно) рекламируемый продукт продвигается в контекстной рекламе Яндекс Директ;
- увидеть, какая продающая “способность” сайта.
Помимо основной цели — тестирования — пробы продвигаться через канал контекстной рекламы, тестовая рекламная кампания позволяет выявить слабые места сайта, увидеть и проанализировать путь клиента, т.н. Customer Journey Map.
В нашей практике работы с клиентами мы всегда обращаем внимание на конверсионность сайта, даем рекомендации, как сделать его удобнее для посетителя. Например, добавить значки мессенджеров (некоторым клиентам удобнее списываться, а не созваниваться), установить дополнительные точки захвата клиентов на сайте, убрать дублирование заголовка и подзаголовка, обратить внимание клиента на скорость обработки заявок и т.д.
Вернемся к тематике рекламного бюджета. В интерфейсе Яндекс Директа для поисковых кампаний предусмотрена функция прогноз бюджета. Для кампаний в РСЯ получить прогнозные данные сложно, т.к. тестовый бюджет в каждой нише может значительно разниться, в зависимости от многих факторов, как ценовая политика в нише, региона показ рекламных объявлений, сезонность спроса и т.д.
Расчет бюджета Яндекс Директ
Для приблизительного подсчета тестового рекламного бюджета необходимо знать, такой показатель, как CAC (Customer Acquisition Cost) или стоимость привлечения нового клиента. Другими словами, САС — это цена цели, сумма денег, которые тратятся заказчиком на привлечение одного клиента. Величина САС зависит от размера чистой прибыли (LTV — Lifetime Value), которую приносит один клиент на протяжении сотрудничества с брендом/продуктом, и рассчитывается по формуле:
САС = LTV/ 3
Для того, чтобы бизнес-модель была рентабельной, САС должен составлять 33% или меньше от LTV. Последний показатель принимается во внимание в рамках одного расчетного периода. Из валового дохода вычитаются все расходы и полученная сумма делится на количество клиентов. Так мы понимаем, сколько один клиент принес чистой прибыли.
Может возникнуть затруднения у заказчика при расчете LTV и САС. В таком случае, целесообразно спросить, сколько чистой прибыли получает заказчик с одной продажи и разделить на три. Так мы узнаем максимальную цену цели (САС), которая необходима для расчета тестового бюджета рекламной кампании.
Формула расчета тестового рекламного бюджета:
3хСАС = бюджет на тестирование.
При первичном подсчете может выявиться проблема невозможности определения САС из-за разницы в ценнике на продукты. Тогда необходимо узнать у заказчика: а) сколько он готов отдавать за одну заявку на сайте, б) сколько заявок на сайте превращается в одну реальную продажу.
Очевидно, что, чем больше рекламный бюджет на этапе теста, тем больше мы сможем собрать статистики, а значит понять:
- как целевая аудитория реагирует на рекламные объявления;
- сколько заявок по рекламе удается собрать в день/неделю;
- как конвертирует сайт;
- какого размера должен быть основной рекламный бюджет для получения необходимого результата.
Если заказчик хочет минимально затратить на этап теста, сам кабинет Яндекс Директ устанавливает нижний предел для дневного бюджета — не менее 300 рублей в день. Исходя из того, что тест целесообразно проводить не менее двух недель, можно рассчитать минимальный тестовый рекламный бюджет. Именно за этот период Яндекс не применяет свои автоматические алгоритмы к регулированию рекламных кампаний, а это значит Вы получите чистый результат.
Основной рекламный бюджет Яндекс Директ
После получения первых результатов тестового периода принимается одно из нескольких решений:
- Масштабирование рекламной кампании — увеличение бюджета (при приемлемой стоимости заявки). Масштабирование может быть двух типов: а) расширение региона показа рекламы; б) добавление следующей группы ключевиков для показа целевой аудитории.
- Оптимизация рекламной кампании и повторный запуск (при минимальном числе кликов по рекламе). Здесь проводим глубокую аналитику полученной статистики. Обращаем внимание на показатели: показы, клики, средняя цена клика.
- Проведение повторного тестирования (при нулевых кликах).
Возможные причины отсутствия кликов по рекламе:
- неверно подобраны ключевые запросы для теста (использованы высококонкурентные ключевики);
- причина в оффере — бренд/продукт не конкурентен, не выделяется на фоне остальных;
- завышенная цена продукта (если цену указываем в объявлении);
Основной рекламный бюджет рассчитывается по результатам работы тестового. Основную роль для понимания будущих рекламных трат играет опыт работы директолога в нише: знание особенностей продвижения продукта для премиальной аудитории, учет сезонности спроса на продукт, спады и росты активности целевой аудитории, конкурентность в нише, запросы и реакции целевой аудитории на рекламу и т.д.
Очевидно, что на минимальном рекламном бюджете (300 рублей в день) в конкурентной нише сложно получить хорошие клики и низкую цену заявки.
Прогноз бюджета Яндекс Директ
Исходя из того, что не каждый заказчик захочет сказать Вам получаемую чистую прибыль, единственное, на что придется опираться, — это личный опыт в работе с нишей. Восьмилетняя практика работы команды OnContext позволила установить следующую ориентировочную ценовую политику:
- для товаров премиум класса 500-600 рублей в день на одну кампанию;
- для услуг премиум класса около 1500 рублей в день на одну кампанию (в некоторых случаях, 2000 — 2500 рублей);
- для товаров широкого спроса от 300 до 500 рублей в день на одну кампанию;
- для образовательных услуг от 300 до 500 рублей в день на одну кампанию;
- для юридических услуг от 500 до 900 рублей в день на одну кампанию.
Так, приблизительно можно подсчитать ежедневные и еженедельные затраты на продвижение в контекстной рекламе. Цифры дневных бюджетов ориентировочные, т.к. зависят еще от одного фактора — количества ключевых фраз и объявлений в кампании. Понятно, что кампании на 100 и на 700 ключевиков потребуют разного расхода средств.
Что же касается прогноза стоимости клика за процент целевой аудитории, то тут подсказывает сам рекламный кабинет. На скрине объем трафика, % (1) и прогноз ставки, рубли (2) — зависимые величины. Например, для получения 100% внимания целевой аудитории Яндекс Директ прогнозирует стоимость клика 173,30 рубля. При выставлении нами ставки в 20 рублей (4) мы получим прогнозируемого трафика 5%.
При выставлении ставок за трафик меньше 5 %, кабинет выставляет прочерк в ячейке “прогноз трафика”. В таком случае, объявление может попасть в статус “мало показов”.
При появлении объявлений со статусом “мало показов” в списке кампаний появляется значок “есть проблемы (у некоторых групп есть проблемы)”.
При нажатии на кнопку “перейти к кампании”, переходим к списку групп объявлений. При высококонкурентных ключах, при большом количестве объявлений, участвующих в аукционе, ставки по ключам повышаются. Как итог, при относительно низкой ставке мы проигрываем акцион и объявление редко показывается. Платформа Яндекс Директ присваивает ему статус мало показов.
Насколько фиксированы ставки в Яндекс Директ?
Несмотря на использование большинством рекламщиков ручных стратегий управления кампаниями, Яндекс Директ применяет стратегии регулирования выставленных ставок. Отменить автоматические стратегии полностью невозможно. Выражается регулирование в том, что цена за клик может быть больше или меньше установленной в кабинете. При этом, траты дневного бюджета сохраняются, как выставлено в кабинете.
Стратегия управления ставками Яндекс Директ
Вопрос управления ставками в рекламном кабинете наиболее актуален на этапе тестирования. Здесь мы подбираем приемлемое для нас соотношение цены и количества заявки.
Стратегия управления ставками состоит в постепенном увеличении ставок в течение суток и зависит от ниши.
Для продуктов не премиум класса стратегия предполагает такие шаги:
- выставляем стартовую цену клика (в зависимости от ниши она колеблется от 1 до 3 рублей);
- через 3 часа можем поднять ставки на 1-2 рубля (при условии отсутствия или малого количества кликов);
- через следующие 3 часа может поднять еще на 1-2 рубля.
Мы добиваемся кликов и первых заявок для заказчика. Если хотим увеличить трафик, поднимаем снова ставки.
Стратегия управления ставками для премиальной аудитории выглядит так:
- выставляем стартовую цену клина от 3 до 5 рублей;
- через 3 часа поднимаем ставки на 2-3 рубля (при условии отсутствия или малого количества кликов);
- через следующие 3 часа может поднять еще на 2-3 рубля.
Мы добиваемся кликов и первых заявок для заказчика. В нашей практике бывают случаи чрезмерного трафика для заказчика, т.е. заявок приходит больше, чем может обработать клиент (это больше касается сферы услуг и небольших коллективов). В этом случае, мы снижаем ставки в том же ритме.
После прохождения этапа тестирования и получения приемлемого результата, ставки на этапе работы основной рекламной кампании чаще всего не меняются.
У маркетологов есть такое негласное правило: “Если что-то хорошо работает в рекламном кабинете, не трогайте”. Это значит, что желание улучшить изменит настройки, собьет статистику кабинета.
Команда OnContext желает Вам результативного серфинга на волнах аукциона Яндекс Директ!
Смотрите также наше видео: