Для того, чтобы понять, как работает Яндекс Директ, давайте проговорим маркетинговые задачи, напомним правила Директа, увидим структуру рекламного кабинета и обозначим проблемные ниши в модерации.
Маркетинговые задачи
Очертим круг маркетинговых задач, которые мы решаем при продвижении продукта или услуги. Именно их разнообразие понуждают нас прибегать к платформам размещения контекстной и медийной рекламы.
Если мы сведем все задачи по продвижению к единой цели, ею станет выстраивание
эффективных взаимоотношений (коммуникаций) с потребителями.
Маркетинговые задачи можно разделить по одному важному для нас критерию — степени знакомства потребителя с нашим продуктом. Условно таких задач будет три:
- незнакомые с продуктом
- интересующиеся продуктом
- ознакомленные, но не совершившие целевое действие.
Незнакомые с продуктом
Для незнакомых с продуктом или брендом маркетолог ставит задачу повысить узнаваемость или создать интерес у потребителя. В таком случае рекламные кампании нацеливают на как можно больший охват. Маркетологи настраивают кампании на большой сегмент целевой аудитории часто без привязки к поисковым запросам пользователей.
Здесь хорошо отрабатывают имиджевые кампании для создания интереса к будущим ивентам, новым курсам. На этапе формирования узнаваемости бренда используют также гиперлокальный таргетинг, чтобы ознакомить как можно больше потенциальных потребителей с продуктом или брендом. Все это — инструменты имиджевой рекламы, для которой целевое действие не главная задача. Поэтому на данном этапе часто используют модель оплаты за показы. В рекламном кабинете — это стратегия “максимум показов по минимальной цене” (автоматическая стратегия). Она позволяет получить больше показов по заданной Вами минимальной стоимости за тысячу показов.
Предложения автоматических стратегий от Яндекс Директа будут сопровождать Вас по ходу настройки рекламных кампаний. Мы неоднократно писали в своих статьях о рекомендациях пользоваться стратегией “ручное управление ставками с оптимизацией”.
На уровне настроек кампании в разделе стратегия следует выбрать:
- где показывать рекламу: на поиске, в сетях, на поиске и в сетях;
- стратегию “ручное управления ставками с оптимизацией”;
- задать дневной бюджет (минимальный — 300 рублей в день);
- режим расхода бюджета — стандартный;
- модель атрибуции “последний переход из Яндекс Директа”.
Важно! Разделяйте кампании на поисковые и в сетях. Нецелесообразно создавать смешанные рекламные кампании “на поиске и в сетях”, т.к. их крайне сложно будет оптимизировать.
О сути и особенностях настройки поисковой рекламы в Яндекс Директ говорим здесь.
Последний переход из Яндекс Директа позволит Вам зафиксировать пользователя, перешедшего именно из рекламного объявления.
Рекомендуемые нами настройки раздела “стратегии” взяты из актуальной рекламной кампании — на скрине ниже.
Интересующиеся продуктом
Это потребители, которые слышали о продукте, видели рекламу или бренд максимально соответствует их поисковым запросам. Для “общения” с такими потребителями внимательно собирается и сегментируется семантическое ядро. Собранные поисковые запросы, в таком случае, целесообразно делить на брендовые (максимально горячие), транзакционные (с приставками цена, купить, заказать и т.д.), по типам продуктов (если их несколько), по регионам. Здесь работает модель оплаты за клик по рекламному объявлению.
Маркетолог через рекламное объявление общается с пользователем, зная в чем его интерес, и стремится канализировать этот интерес в необходимое целевое действие.
Например, в заголовках объявлений хорошо работают обращения к потребителю:
- “Домохозяйка? Обучим новой профессии 3 месяца”,
- “Рабочий? Помогаем повысить квалификацию”.
В этом случае, мы стараемся добиться максимальной релевантности объявления пользовательскому запросу. Для этого повторяем ключевую фразу в заголовке объявления. Суть предложения передаем в тексте объявления. И завершаем наше обращение к потребителю призывом к действию.
Как писать структурные элементы объявлений в Яндекс Директе рассказываем в этой статье
Отметим, что приемом повторения ключевика в заголовке мы пользуемся в большинстве наших кампаний. Релевантные объявления лучше ранжируются поисковыми программами, “нравятся” роботу директа и, конечно, на них лучше реагирует пользователь, т.к. именно этот запрос он набирал в поисковике. Ниже пример такого объявления из одной из наших действующих рекламных кампаний.
Яндекс Директ дает возможность рекламодателю указать дополнительную значимую информацию о бренде/продукте, которая не уместилась в заголовке или тексте объявления. Для этого предусмотрен дополнительный или как его еще называют, второй, заголовок. С помощью дополнительных символов второго заголовка мы:
- расширяем объявление,
- указываем дополнительные конкурентные преимущества,
- усиливаем ключевик, привлекаем внимание
- побуждаем к действию.
Дополнительный заголовок не всегда показывается пользователю, потому следует писать объявление так, чтобы не утратить главного без второго заголовка.
Подробнее о значении, особенностях написания, вариациях при создании второго заголовка подробнее читайте здесь.
Ознакомленные, но не совершившие целевое действие
Потребителям, которые были на сайте, ознакомились с продуктом, но не совершили необходимое для нас целевое действие, реклама показывается повторно. Для такой максимально горячей аудитории используется инструмент ретаргетинга с целью вернуть потребителя на сайт, прогреть уже лояльную к нам аудиторию. Аудитория ретаргетинга бывает двух типов:
- был на сайте и не конвертировал свой интерес в покупку,
- уже стал нашим клиентом, ему предлагаем повторную покупку.
К аудитории ретаргетинга хорошо обращаться в новых заголовках и текстах объявлений:
- “Вы не забыли свой товар в корзине?”
- “Купили мультиварку, заберите блендер со скидкой!”
Дублировать рекламные призывы для тех, кто уже близко познакомился с брендом или товаром не всегда целесообразно.
В случае с ретаргетингом мы также оплачиваем за клик по рекламе.
Ретаргетинговые рекламные кампании настраиваются не на ключевые запросы пользователей или на широкую аудиторию, а на тех зафиксированных Яндекс Метрикой пользователей, которые были на сайте. Для этого мы создаем соответствующие сегменты аудитории. На них и настраиваем отдельную кампанию и пишем свое объявление. На скрине ниже в кампании два сегмента “посещение сайта”, “посетил сайт Матерна”.
Обобщая цель, задачи и инструменты рекламных кампаний, получаем таблицу ниже.
Таблица. Цели, задачи, инструменты рекламных кампаний
|
Общая цель рекламных кампаний |
Выстраивание эффективных взаимоотношений с потребителями |
||
|
Степень знакомства потребителя с продуктом/брендом) |
Незнакомые с продуктом |
Интересующиеся продуктом |
Ознакомленные, но не совершившие целевое действие |
|
Задачи |
|
|
|
|
Инструменты рекламы (форматы) |
Имиджевая реклама (медийный баннер, медийная видеореклама) |
Контекстная реклама (текстово-графические и графические объявления, видео ролики, смарт-баннеры) |
Ретаргетинг (текстово-графические объявления, смарт-баннеры) |
Как Вы догадались, мы говорили о стандартных этапах воронки продаж. Для решения маркетинговых задач Яндекс Директ предлагает различные рекламные форматы:
- текстово-графические (заголовок, текст, картинка, быстрые ссылки и уточнения — для РСЯ либо заголовок, текст, быстрые ссылки, уточнения — для поиска), в которых мы максимально пытаемся описать наше УТП;
- графические (заголовок, текст, картинка, кнопка призыва к действию), где главную смысловую нагрузку несет изображение, при показе в разных форматах пользователь увидит только заголовок и призыв к действию;
- видео рекламу (короткий ролик с текстовой частью и призывом к действию), который платформа позволяет сгенерировать прямо в рекламном кабинете на базе существующих шаблонов (медийный баннер, медийная видеореклама),
- смарт-баннеры (для интернет-магазинов).
Кто эта аудитория Директа, с который мы хотим выстроить взаимоотношения через рекламу? Платформа работает с десятками миллионов уникальных пользователей каждый день, показывая Вашу рекламу на поиске или на площадках РСЯ.
Правила Директа
Когда мы увидели свою задачу и поняли, как следует обращаться к целевой аудитории, необходимо внимательно ознакомиться с правилами Яндекс Директа, чтобы в своих текстах и заголовках не попасть в запрещенные или ограниченные платформой тематики.
Правила и требования к рекламе Директ делит на такие типы:
- Товары и услуги, реклама которых ограничена или запрещена
- Требования к сайту и оформлению объявления
- Предупреждения и возрастные ограничения в объявлениях
- Требования к размещению объявлений в формате смарт-баннера
- Требования к размещению объявлений в формате медийного баннера на Главной странице Яндекса
- Требования к размещению креативов в формате наружной рекламы.
Более детально правила Яндекс Директ мы расписали здесь.
Структура рекламного кабинета Яндекс Директ
После регистрации нового почтового ящика в Яндексе, Вы сможете заходить и работать в новом аккаунте Директа под этим логином.
Интерфейс рекламного кабинета состоит из вертикального меню, где Вы, кроме раздела кампании, можете переходить в:
- статистику кампаний (статистика по всем кампаниям, заказ отчетов и мониторинг изменений позиций по фразам),
- библиотеку (ретаргетинг и аудитории, креативы для смарт-баннеров, минус-фразы и т.д.),
- инструменты (видеоконструктор, прогноз бюджета, история изменений другое),
- идеи для улучшения (интерфейса Яндекс.Директа и Коммандера)
В горизонтальном меню Вы осуществляете навигацию по уровням кампании: кампания — группы — объявления, знакомитесь со ставками и фразами для выбранной кампании, просматриваете условия ретаргетинга (если такие настроены).
В рабочей области кабинета Вы видите список рекламных кампаний, их статус, стратегию, места показа (на поиске или в сетях), дневной бюджет.
На скрине мы показали несколько рекламных кампаний из списка, в названии которых отображены продукт (скрыт), место (РСЯ или поиск), регион (Москва, города Миллионники), год.
В некоторых случаях мы вносим в название месяц, в который была создана данная кампания. Это удобно тогда, когда создается новая кампания на тот же продукт для того же места показа и региона, но, скажем, с новыми ключами или ставками.
Подробнее об интерфейсе Директа и редактировании в нем кампаний можно прочесть здесь.
Проблемные ниши в модерации
Важно понимать, что созданные Вами объявления попадают на первичную модерацию к роботу — программе, которая:
- по ключевым словам определяет нет ли в Ваших текстах запрещенных или ограниченных к показу тематик;
- определяет соответствие сайта и объявления, например, модерируется, куда ведут быстрые ссылки и есть ли на сайте то, о чем Вы обещаете;
- проверяет, кроме объявлений, Ваш сайт на предмет тех же запрещенных к рекламе тематик.
А это значит, что робот может ошибочно отнести тексты объявления и ограничить их к показу. Приведем свежий пример из нашей практики. Мы рекламируем промышленное оборудование для розлива пищевых и непищевых жидкостей в тары. Среди собранных ключей, на которые настраивалась реклама, ключ “линия розлива алкоголя”. При первичной модерации робот отклонил похожие объявления, относя их к запрещенной рекламе алкоголя.
В таком случае, следует просить ручную модерацию объявлений, указывая обязательно номер кампании, пояснив в письме, что мы не продвигаем запрещенную к показам продукцию. По правилам Директа ручная модерацию занимает до суток, но на практике техподдержка реагирует раньше. В нашем примере модерацию была пройдена в течение дня и объявления допущены к показу.
Если же все-таки Вы рекламируете ограниченные к показу продукты, подготовьте для модераторов документы (лицензии, сертификаты), подтверждающие Ваши права на продажу.
Итак, приступая к продвижению товаров, начните с главного — Вашей маркетинговой задачи. Дальше:
— определитесь с рекламной платформой и ознакомьтесь с ее правилами;
— подумайте и выберите подходящие для Вас инструменты в рекламном кабинете;
— изучите рекламный кабинет и особенности работы со структурными элементами рекламных кампаний: местами показа (поиск, РСЯ), стратегиями показа, расписанием, корректировками ставок, регионами показа, минус-фразами;
— подумайте над заголовками (основным и дополнительным), текстами объявлений, призывами к действию, быстрым ссылкам и уточнениям;
— выставите бюджет на день и ставки за клик для каждого объявления (для ручных стратегий);
— настройте рекламные кампании сами или обратитесь к директологам;
— оптимизируйте и масштабируйте рекламные кампании.
Таким образом, мы движемся от задаче к платформе, от платформы — к ее инструментам, от инструментов к настройкам.
Команда OnContex желает Вам успешного продвижения от общего к частному!
Смотрите наше видео:
Вам могут быть интересны и другие наши статьи:
Аудит рекламной кампании Яндекс Директ для магазина мебели