В статье приводим пример одного из аудитов рекламной кампании Яндекс Директ для нашего клиента. Ниша — премиальная мебель, немецкие диваны премиум качества. Даем четырнадцать конкретных рекомендаций, как улучшить показатели рекламной кампании. Рекомендации подкреплены скринами. Читайте, внедряйте, обращайтесь за аудитом!
Первая рекомендация. Подключайте премиальные локации.
Многолетний опыт работы с нишами премиальных продуктов позволил выработать эффективные технологии выхода на аудитории с высоким уровнем дохода. Один из них — создание премиальных локаций с дальнейшим подключением повышающих ставок для них. Премиальные локации для региона Москва:
- рестораны
- сети магазинов “Азбука вкуса”
- Торговые центры
- премиальные клиники.
Для создании премиальных локаций мы готовим гугл таблицу, в которую помещаем все выбранные нами премиум локации и их адреса. На база этой таблицы мы создадим сегменты нашей премиальной аудитории. На скрине показано, как выглядит эта таблица. Напишите нам на kontekst.onmarketing@gmail.com, чтобы получить полный готовый список локаций.
Именно посетителям этих заведений мы их хотим отдельно показать нашу рекламу. При этом готовы заплатить больше, чтобы выиграть аукцион Яндекса. Потому после настройки сегментов премиальной аудитории, мы подключим их в разделе “корректировки ставок” с повышенными ставками.
Отдельно мы рекомендуем настраивать сегмент аудитории, живущей в загородных коттеджных поселках (Московской области) и жилищных комплексах г. Москвы.
Для нашего заказчика мы подобрали 66 коттеджных поселков Москвы и области.
А также собрали список и адреса 111 жилищных комплексов г.Москвы.
Для получения полного готового списка локаций, напишите нам на kontekst.onmarketing@gmail.com.
Настраиваются сегменты аудитории через Яндекс Аудитории. Здесь же отображается список настроенных сегментов.
В правом верхнем углу нажмите желтую кнопку “Создать сегмент” и в выпадающем списке выберите “геолокация”.
Из двух предложенных кабинетом вариантов выберите тип локации окружность.
В открывшемся окне создайте сегмент аудитории: задайте его название (например, премиальные клиники), добавьте адрес или список адресов, задайте радиус и “регулярно посещают”, нажмите “создать сегмент”.
Созданный сегмент подключите в рекламном кабинете Яндекс Директа и выставьте повышающие ставки, как показано на скрине.
Если пользователь, которому показывается Ваша реклама, житель целевой локации, по нему повышается ставка и активнее идет борьба с конкурентами за него.
Вторая рекомендация. Используйте минус-слова для РСЯ минимально.
Минус-слова обычно мы применяем для поисковых кампаний. Так мы ограничиваем показ наших объявлений для нецелевой аудитории. Это позволяет чистить трафик и добиваться снижения стоимости заявки. Так, например, к общему списку минус-слов на поиске, мы обязательно добавляем минус-города. Подробнее о минусации городов читайте в нашей статье.
Что же касаемо РСЯ, то для рекламным кампаний в сетях лучше не загружать список минус-слов или брать только ограниченное количество слов. Учитывая, что показы идут не только по тем, кто искал ключевые запросы, по и поведенчески, т.е. по содержащим ключи материалам сайтов-партнёров, минус-слова могут резать охваты площадок. Поэтому рекомендуется использовать такие минусы:
- своими руками
- бесплатно
- дёшево, дешёвый
- недорого, недорогой
- эконом, экономичный, экономный.
Третья рекомендация. Убирайте из гео часть городов и районов Московской области.
Вероятность получить актуальную для премиальной мебельной ниши аудиторию из Фрязино, Электростали, Орехово-Зуево и подобных локаций низкая. Потому рекомендуем исключать эти локации из общего списка городов московской области.
Как вариант, можно сделать выгрузку со статистикой адресов доставки заказанного товара и повыбирать актуальные города (откуда идут заказы).
Эта же рекомендация относится и к районам г. Москвы. Важно проанализировать, в каких районах и жилищных комплексах проживает Ваша целевая аудитория, и исключить нецелевые локации.
Четвертая рекомендация. Не отключайте мобильный трафик в сетях.
В действующей рекламной кампании мобильный трафик для показа в рекламной сети Яндекса был отключен. Хотя трафик с мобильных устройств, не хуже чем с ПК (столбцы: достижение цели, целевые визиты).
Анализ статистики Calltouch подтверждает, что были звонки с РСЯ из кампании № 3456655 (скрин ниже).
Как вариант, возможно сделать корректировку для IOS. Статистика показывает максимальный трафик с этих устройств (скрин ниже).
Пятая рекомендация. Сделайте дополнительную фильтрацию площадок в РСЯ.
В разделе статистика выгружаем данные по площадкам за нужный нам период открутки кампаний. Выставляем галочки и анализируем количество конверсий, полученных с площадки, цену цели и показать отказов. Для каждой ниши своя приемлемая цена цели (сколько готов платить клиент за один лид). Берем во внимание площадки до 10 кликов.
Число отказов более 60 % и минимальное количество лидов дает нам основание отнести данную площадку к запрещенной к показу.
(!) Важно: с 10 февраля 2021 Яндекс возвращает возможность запрета показов и на части своих собственных площадок. Пользуясь этой возможностью, отключаем площадки, которые дают нам дорогие лиды (или вообще не дают), высокий процент отказов.
Например, рекомендуется исключать такие площадки для показа в РСЯ:
- msn.com
- disk.yandex.ru
- avito.ru
- igra-pasyans.ru
- dsp-cheetahmobile.yandex.ru
- dsp-mobfox.yandex.ru
- mediametrics.ru
- dsp-pubnative.yandex.ru
- m.images.yandex.ru
- newsrank.ru
Из названий площадок видно, что новостные, игровые, фотостоки, мобильные приложения — площадки, сливающие рекламный бюджет. Показы на них чаще всего не оправдываются.
Высокий процент отказов по разным площадкам может быть связан с экспериментами Яндекса (отказы на скрине). Чистка площадок и настройка на премиальные локации должна снизить процент отказа и, как результат, очистить трафик.
Шестая рекомендация. Учитывайте тепловую карту лидов из Calltouch
Анализируем активность пользователей по дням и часам недели на тепловой карте. Берем во внимание статистику за год. На скрине ниже бледным подсвечены часы минимальной активности аудитории.
Исходя из этой карты, рекомендуется:
- в субботу начинать показы чуть позже, с 11:00
- в понедельник-пятницу начинать раньше показы — с 9:00
- выпадающие часы по отдельным дням недели исключить ( отмечено красным)
- ввести повышающие корректировки ставок в самые “горячие” часы.
Седьмая рекомендация. Не дублируйте тексты в объявлении.
Рекомендуется поменять в основном тексте “немецкое качество” на “европейское качество”. Скрин объявления ниже.
Восьмая рекомендация. Ориентируйтесь на качество трафика, а не на показы.
Статистика рекламного кабинета бывает противоречивой. При высоких показах низкий трафик относительно других дней.
Если посмотреть на статистику звонков и перехода на страницу контактов, то часто высокие охваты не сопровождаются хорошими показателями по конверсионным действиям (выделено синим на скрине). И, наоборот, когда охваты небольшие (скорее всего, из-за “периода раскачки”), показатели конверсии выше.
Касательно соответствия показателя 2-х млн показов за неделю объему целевой аудитории продукта. Простой учет количества долларовых миллионеров в регионе (порядка 10-20 тыс человек), выводит на мысль о том, что показы рекламы выходят за пределы премиальной аудитории. Для более точечного попадания в премиум аудиторию рекомендуется: а) почистить площадки для РСЯ (как описано выше), б) добавить настройку по гео на целевые локации.
Девятая рекомендация. Адаптируйте сайт под показы на планшетах.
В нашем примере: а) растет трафик с планшетов, б) показатель отказов по планшетам выше остальных устройств (см.скрин). Рекомендуется сделать сайт более адаптивным под планшеты.
Десятая рекомендация. Используйте кэшбэк от Яндекс Директ.
На баланс рекламного кабинета ежемесячно возвращается от 4% расходов. В январе 2021-ого система возвращала в два раза больше. Для подключения кэшбэка нужно:
а) подать заявку здесь
б) указать в настройках всех кампаний ваши ключевые цели
Даже если у вас не автоматическая стратегия, а ручная, Яндекс сейчас активно собирает статистику для обучения своих алгоритмов. Потому мотивирует пользователей указывать эти цели программой кэшбека.
Если только подать заявку по ссылке, но не указать цели в настройках кампаний, возврата средств не будет.
Одиннадцатая рекомендация. Проводите сплит-тесты в РСЯ.
Первый сплит-тест — картинки.
Тестирование 5-6 картинок в РСЯ хорошо себя зарекомендовавшая практика. Для этого необходимо взять один ключевик с большим трафиком и сделать на него 5-6 объявлений с одинаковым текстом, но разными изображениями. Далее сравнить конверсию или кликабельность картинки.
Второй сплит-тест — тексты. Аналогично выберите высококонверсионный ключевик, возьмите одно изображение и подберите несколько текстов. Проанализируйте, какой лучше сработал.
Двенадцатая рекомендация. Добавьте кнопку связи на сайте.
Для улучшения конверсионности сайта добавьте кнопку связи в Whatsapp в шапке и футере сайта (значок мессенджера слева от номера телефона). Практика показывает, что многие пользователи пользуются этим мессенджером для связи.
В Метрике можно настроить цель на тех, кто начал общение через вотсап. Можно отслеживать ключи и кампании с высокими конверсиями по этой цели, указывать её также в настройках стратегии.
Тринадцатая рекомендация. Добавьте на сайт кнопку “заказать обратный звонок”.
Практика показывает, что пользователь активно пользуется этой опцией. Рекомендуется на страничке контактов добавить кнопку “заказать обратный звонок” (место указано на скрине). Как вариант, можно продублировать эту возможность в шапке сайта.
Четырнадцатая рекомендация. Проверьте, чтобы ссылки в рекламе содержали https (см.скрин ниже).
Метрика показывает среди страниц входа как https, так и https. Это не критично важно, но лучше, чтобы не было лишних переадресаций из рекламы.
(!) Необходимо программисту проверить, чтобы основным зеркалом было точно указано https. Например, при заходе под тем же логином в вебмастер Яндекса, пишет “основное зеркало htttp”.
Заказывайте аудиты Ваших рекламных кампаний! Пишите нам на kontekst.onmarketing@gmail.com
или в группу ВК https://vk.com/oncontextru
Команда OnContext желает Вам качественного продвижения в контекстной рекламе!
Смотрите наше видео:
Вам могут быть интересны другие наши статьи: