Настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ — только половина дела. Гораздо важнее и сложнее еще до начала настройки рекламного кабинета увидеть продвижение продукта заказчика как систему в целом. Именно это понимание и отличает эффективный Директ от малорезультативного. В статье говорим о трех типах критериев: показателях эффективного Директа, критериях эффективных рекламных кампаний, критериях выбора директолога-профессионала.
Показатели эффективного Директа
На каждом из этапов продвижения можно выделить свои критерии эффективности. Ниже говорим о нашем позитивном опыте работы на этапах: подготовительном, создания стратегии продвижения в Директе, готовимся к запуску в Директе, настраиваем рекламный кабинет, оптимизируем рекламные кампании.
Этап первый. Подготовительный.
Уточняем целевую аудиторию
Еще до начала настройки рекламного кабинета важно определить (или уточнить у заказчика) специфику целевой аудитории и детально прописать ее портреты. Это нужно, чтобы понимать:
- какие потребности и “боли” целевой аудитории;
- как продукт заказчика закрывает боль аудитории;
- как мы можем сегментировать аудиторию (портреты) и отобразить это в текстах объявлений.
Прорабатываем оффер (УТП)
Уникальное торговое предложение заказчика представлено на сайте, на который ведет наше объявление. Здесь следует посмотреть на посадочную страницу глазами той, аудитории, внимание которой Вы уловили объявлением, и ответить на два вопроса:
- Как продукт представлен на сайте: что предлагается, почему нужно купить/заказать/зарегистрироваться сейчас, как его получить;
- Что в рекламируемом продукте выгодно отличает его от продуктов конкурентов и сможет дополнительно смотивировать аудиторию к целевому действию (скидки, бонусы, условия доставки)?
Оцениваем навигацию по сайту
Как бы хорошо Вы не настроили рекламу и не привели трафик на сайт, последнее слово будет за посетителем. Смотрим насколько удобна навигация по сайту для пользователя, элементарно начиная с того, как быстро открывается сайт.
Касаемо продукта
Для разных типов товаров можно выделить свои требования:
- для товаров: отображается ли каталог товаров при просмотре карточек конкретного продукта, работает ли поиск по сайту, настроена ли система фильтров по продуктам;
— для сферы услуг: насколько полно описана услуга (что входит, как формируется стоимость, разные пакеты услуг, подарочные карты), почему услугу необходимо получить именно здесь, есть ли скидки для постоянных клиентов, как добраться, часы работы, наличие позитивных отзывов клиентов.
Касаемо взаимодействия с посетителем
Следует обратить внимание:
Есть ли точки захвата клиента: “Оставьте заявку”, “Оставьте контактные данные”, “Обратный звонок” и т.д?
Сколько раз встречаются кнопки целевого действия типа “заказать”, “купить”, “зарегистрироваться”? На одностраничнике такие кнопки должны попадаться посетителю минимум трижды.
Сколько раз встречаются на сайте контактные данные: раздел “контакты”, шапка и футер сайта?
Насколько сложный/долгий процесс оформления покупки. Тут работает правило: чем меньше шагов, тем больше шансов, что клиент дойдет до конца.
Насколько быстро менеджеры обрабатывают поступающие заявки?
Понимание потребностей целевой аудитории, проработка УТП и оценка удобства навигации по сайту необходимы директологу, чтобы дать рекомендации по улучшению посадочной страницы. А значит, по улучшению конверсионности сайта и увеличению числа заявок.
Уточняем стартовую позицию
Далеко не всегда приходится работать с чистого листа. Потому предстоит выяснить у заказчика:
- стратегию продвижения в рекламе (сформированную до старта наших рекламных кампаний);
- какие результаты уже были получены по контекстной рекламе (в т.ч. посмотреть статистику по аккаунту в Директе);
- какие рекламные каналы были задействованы, кроме Яндекс Директа;
- насколько задействованные рекламные каналы конверсионы;
- какие улучшения заказчик ожидает получить от новой рекламной кампании.
Этап второй. Создаем стратегию продвижения в Директе
Стратегия продвижения в Директе выстраивается или уточняется на базе полученных данных первого — подготовительного — этапа. После того, как Вы оценили конверсионность сайта, продаваемость (привлекательность) продукта для целевой аудитории, “выжали” УТП с посадочной страницы, — Вы сориентировались на местности в полевых условиях. Теперь время определиться с “направлением главного удара” — стратегией продвижения.
Стратегия отвечает на вопросы: куда движемся (задача), на какую аудиторию, как движемся (тактика).
Куда движемся (какая задача)?
Возможные варианты задач заказчика:
— улучшение показателей действующих кампаний (повышение кликабельности объявлений, снижение цены заявки, расширение семантики, чистка нецелевых запросов и т.д.);
— обеспечение окупаемости рекламы;
— снижение цены клика по дорогим запросам;
— запуск контекстной рекламы с нуля и обеспечение конверсионности сайта;
— запуск кампаний по типам продукта заказчика;
— быстрый запуск сайта и обеспечение первого потока заказов;
— необходимость выделиться в конкурентной нише;
— запуск рекламы для прицеливания в свою аудиторию;
— тестирование продукта для нового сегмента аудитории;
— расчет на минимальный бюджет;
— отклонения модераторами значительного числа кампаний (или объявлений), критическое снижение трафика.
На какую аудиторию?
Укрупненно целевую аудиторию можно разделить на две группы по критерию платежеспособности — широкую и премиальную.
Широкая аудитория со средним и ниже среднего доходом — для продуктов широкого потребления (матрасы, профильная мебель…). Премиальная аудитория с доходом выше среднего, на поиск которой рассчитаны объявления дизайнеров интерьера, дорого детского питания, студии авторских штор, студии фотокниг.
Как движемся (тактика)?
С учетом задачи и аудитории тактика продвижения в Директе может выглядеть так:
- анализ конкурентов;
- сбор максимально горячих и теплых ключевых слов;
- сбор и сегментация ключевых запросов (высокочастотные, низкочастотные);
- использование специфических транзакционных приставок;
- сегментирование кампаний по группам ключей;
- тщательная минусация ключевых запросов;
- разделение кампаний на поисковые и РСЯ (для одной и той же группы ключей);
- создание и запуск рекламных кампаний под продукты заказчика;
- создание и тестирование кампаний под оптовую продажу продукта;
- сегментирование кампаний по регионам (Москва, Питер, регионы);
- тестирование различных гипотез, акций;
- повышение релевантности объявлений, использование технологии “1 ключевик — 1 объявление”;
- настройка кампании с гиперлокальным таргетингом (на живущих рядом или часто посещающих);
- поэтапная оптимизация запущенных кампаний (чистка мусорных площадок, нецелевых ключей, остановка объявлений с низкой конверсией, более точное прицеливание через изменения часов показа рекламы);
- тестирование креативов (сплит-тесты для оценки кликабельности картинок);
- тестирование рекламных кампаний с разными видами таргетинга (по ключевым фразам, подборке сайтов);
- поэтапный запуск рекламных кампаний (первая, вторая и, возможно, третья очередь).
Для продвижения в Директе используем комбинацию из тактических целей. Как мы продвигали различные продукты смотрите в разделе сайта кейсы. Среди почти трех десятков кейсов — примеры с разными задачами (стратегиями) и прицельной работой с целевой аудиторией (тактиками).
Кейс для таргетирования на широкую аудиторию “Контекстная реклама для мебельного завода в Ульяновске”
Кейс по выходу на премиальную аудиторию “Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Ads для студии фотокниг”
Этап третий. Готовимся к запуску в Директе
Перед запуском: прорабатываем mindmap, собираем семантическое ядро, прописываем основы объявлений.
Прорабатываем mindmap
Существует ряд бесплатных сервисов в помощь рекламщикам. На скрине ниже пример использования одного из них (https://mind42.com/) для студии вокала. В центре — главная тематика рекламирования — вокал. Каждая ветка — группа ключевиков (вокальные тренировки, студия вокала, школа вокала, обучение вокалу, минусы).
Подготовка такой карты помогает сориентироваться в объеме ключевиков для темы и ускоряет сбор семантического ядра на следующем этапе.
Собираем семантическое ядро
Проработав карту, собираем каждую ветку ключей в отдельный столбец. Не забываем про частотность. Отдельным столбцом вручную по ходу сбора ключей выписываем минусы.
О сервисе по сбору ключей писали здесь — Wordstat Assistant для сбора ключей
Прописываем основы объявлений
Все важное и привлекательное для целевой аудитории в продукте концентрированно собираем на сайте (наше УТП) с тем, чтобы прописать это в заголовках, тексте объявления и быстрых ссылках. Элементы чередуем.
На скрине показан пример подготовки основ для объявлений для архитектурного бюро. Мы максимально вместили информацию с лендинга в тексты, используя все возможности Директа — уточнения и быстрые ссылки. Здесь: бесплатное планировочное решение или эскизная планировка за одну встречу, минимальная квадратура объектов, работа под ключ, скидки, стоимость квадратного метра, опыт дизайнеров (20 лет, 50 000 м² авторского интерьера. 350 интерьеров спроектировано).
Этап четвертый. Настраиваем рекламный кабинет.
Существует два способа настройки рекламных кампаний — ручной и массовый. Для директолога важно владеть обоими способами.
Ручным способом пользуемся в тех случаях, когда необходимо внести точечные изменения в кампании или объявления. Кому-то удобнее задать настройки на уровне кампании и групп, а создание самих объявление сделать через “заливку” подготовленного файла в Excel.
Загрузочный файл выглядит так (тот же пример студии вокала):
Массовое редактирование позволяет делать сервис от Яндекса — Директ Коммандер. Подробнее писали об этом в статье Директ Коммандер — помощник директолога
Подготовленную таблицу загружаем в Коммандер (как на скрине) и редактируем.
Этап пятый. Оптимизируем рекламные кампании
Общие рекомендации по оптимизации рекламных кампаний, которые подойдут и для поиска, и РСЯ в Яндекс Директ: постепенное повышение ставок, корректировки ставок для целевой аудитории, корректировки ставок по полу и возрасту, корректировка ставок по региону показа, расписание показов — управление ставками, копирование действующих рекламных кампаний.
Инструменты оптимизации кампаний на поиске — остановка объявлений и чистка поисковых запросов, дающих нецелевые переходы.
Оптимизация РСЯ — отсеивание площадок, дающих нецелевой трафик, минусация не нужных (нецелевых) нам поисковых запросов пользователей, проведение сплит-тестов на предмет кликабельности картинок.
Про технологии Оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директ писали здесь
Критерии эффективных РК
Клики по рекламе.
При правильно подобранных ключевиках и попадании в свою целевую аудиторию клики по рекламе должны быть в течение нескольких часов (максимум — в течение дня) после запуска.
Достижение цели.
При правильно поставленной цели и подобранных инструментах заказчик получает снижение цены заявки, уменьшение цены клика, увеличения числа заявок, ознакомление аудитории с новым продуктом и т.д.
Периодичность отчетности.
Эффективный Директ предполагает еженедельный (ежемесячный) отчета и его анализ. Что в него входит, говорили выше.
Систематичность оптимизации кампаний.
Без постоянной корректировки кампании рискуют сбиться с курса и отойти от намеченной цели.
Довольство заказчика.
Довольный клиент — интегральный показатель того, достигли ли кампании желаемого им эффекта.
Критерии выбора директолога-профессионала
Директолог-профессионал видит настройку Директа только как часть общей задачи продвижения продукта. Поэтому профи:
- дает рекомендации по улучшению навигационности сайта;
- видит, как представленное уникальное торговое предложение требует доработки;
- уточняет стартовые позиции (стратегию продвижения заказчика, статистику рекламных кабинетов, другие рекламные каналы);
- формирует или дополняет/уточняет стратегию продвижения новых рекламных кампаний;
- значительное время уделяет проработке семантики (работа с mindmap, сбор и группировка ключей);
- тщательно проводит минусацию (сбор минус-слов, списки минус городов, регионов, районов);
- максимально отображает УТП в текстах объявлений, чередует элементы;
- владеет двумя способами настройки рекламного кабинета — создание и корректировки вручную и массовые изменения;
- владеет наборами методик работы с разными аудиториями (широкой и премиальной);
- делит кампании на поисковые и РСЯ (не применяет смешанных стратегий настройки);
- делит кампании на Москву, Питер, регионы и учитывает в механиках настройки специфику столичной и региональной аудиторий;
- выдвигает гипотезы, проводит сплит-тестирование креативов;
- проводит еженедельный анализ статистики рекламного кабинета;
- производит еженедельную оптимизацию рекламных кампаний (чистка мусорных площадок для РСЯ, чистка нецелевых запросов для поиска, остановка ключей (объявлений), дающих дорогие клики/заявки, другое);
- предлагает заказчику варианты тестирования (для новых регионов, сегментов целевой аудитории);
- не остается без работы, т.к. его кейсы — лучший показатель профессионализма.
Команда OnContext желает Вам эффективного Директа!