Качественно проработать семантическое ядро и настроить рекламные кампании в Яндекс Директ только полдела. Этому учат на курсах директологов, рассказывают на многочисленных видео. Вторая половина дела — это ответить себе на вопрос: что делать с запущенными кампаниями дальше?
Как проводить оптимизацию, чтобы соотношение затраты-конверсии и затраты-заявки было удобоваримо, говорим в этой статьей.
Текст делится на четыре части:
- общие рекомендации по оптимизации рекламных кампаний для поиска и РСЯ: постепенное повышение ставок, корректировки ставок для целевой аудитории, корректировки ставок по полу и возрасту, корректировка ставок по региону показа, расписание показов — управление ставками, копирование действующих рекламных кампаний;
- оптимизация поисковых рекламных кампаний: остановка объявлений и чистка ключей, дающих нецелевые запросы (расширение списка минус-слов);
- оптимизация рекламных кампаний в РСЯ: чистка нецелевых площадок, проведения сплит-тестов;
- история изменений в рекламных кампаниях.
Оптимизации рекламных кампаний:
общие рекомендации для поиска и РСЯ
Рекомендации по оптимизации рекламных кампаний, которые подойдут и для поиска, и РСЯ в Яндекс Директ — это: постепенное повышение ставок, корректировки ставок для целевой аудитории, корректировки ставок по полу и возрасту, корректировка ставок по региону показа, расписание показов — управление ставками, копирование действующих рекламных кампаний.
Постепенное повышение ставок
Если мы не выставляем ставки для показа в блоке премиум — для 70-100% охвата аудитории, то стратегия работы со ставками строится следующим образом:
- начинаем с минимума 5-10% охвата (кабинет подсказывает размер ставки для разных процентов охвата аудитории),
- через 3-4 часа после запуска кампании смотрим клики по рекламе;
- если кликов по рекламе нет, повышаем ставки на 2-3 рубля для тематик широкого спроса, на 5 рублей для премиальных ниш;
- проводим несколько повышений до появления первых кликов;
- смотрим на динамику кликов в течение недели, месяца;
- соотносим параметры общие траты на рекламу и количество полученных заявок в неделю/месяц.
Увлекаться повышением ставок не стоит, т.к., во-первых, ставки Яндекс Директ завышает, а, во-вторых, необходимо накопить статистику по кампаниям. А, главное, — повышение ставок не единственный метод оптимизации.
Корректировки ставок для целевой аудитории
Существуют различные технологии “выхода” на свою целевую аудиторию. Особенно это актуально для продвижения премиальных продуктов. Для показа нужной нам целевой аудитории премиум класса мы для своего заказчика в кабинете:
- проработали списки адресов, которые посещает наша целевая аудитория в заданном гео;
- создали сегменты целевой аудитории: посетители ресторанов, торговых центров, автосалонов, премиальных клиник, магазинов сети “Азбука вкуса”;
- подключили сегменты в настройках на уровне кампании в разделе “корректировки ставок”;
- задали повышающие ставки на 50% (см.скрин для поисковой рекламной кампании).
Поступая так, мы показываем Директу, что мы готовы завысить ставку на 50 % для показа нашей рекламы посетителям этих точек (адреса указываем при создании сегмента).
Аналогичные настройки только со 100% повышением ставки показа мы использовали при настройке кампании РСЯ для этого же клиента (скрин ниже).
Корректировки ставок по полу и возрасту
Для одного из наших заказчиков (дизайнеров интерьера), который прицеливается на премиальную целевую аудиторию, мы:
— максимально отключили мужчин в возрасте младше 18, 18-24, старше 55;
— уменьшили на 50% ставки для мужчин 25-34, 35-44, 45-54 и старше 55;
— отключили и женщин старше 55 на 50 %, 18-24, младше 18 на 100%.
Что мы сделали в итоге? Ограничили мужскую аудиторию, оставили женскую, отключив всех женщин младше 24 и старше 55. Наша гипотеза строилась на том, что дизайном интерьера премиум интересуются женщины среднего возраста.
Корректировка ставок по устройствам
Одна из технологий выхода на премиальную аудиторию — отключение или ограничение показов на Андроидах. Ее мы использовали для продвижения продукта премиум класса — немецких диванов стоимость от 200 тыс.р. На скрине ниже аудитория исключена совсем.
Корректировка ставок по региону показа
Корректировка ставок по региону показа — еще один инструмент оптимизации рекламных кампаний. Используется в тех случаях, когда необходимо улучшить позиции в результатах аукциона Директа при показе в определенных регионах. Например, мы хотим повысить ставки по Москве, не меняя ставок по московской области, или усиленно показываться в отдельных округах столицы.
Расписание показов — управление ставками
Интерфейс рекламного кабинета Яндекс Директ позволяет вносить корректировки по ставкам не только для целевой аудитории, пола и возраста, устройства, региона, но и для конкретных часов показа нашей рекламы.
Для нашего клиента, продающего дорогие европейские диваны премиум качества, мы тонко настраивали этот параметр показа, повышая и понижая ставки для каждого часа. Например, в обеденное время с 13:00 до 14:00 мы выставили 130% ставки. Для 8:00 и 20:00 пятницы и воскресенья, наоборот, снизили ставки до 30% и 50% (см.скрин ниже).
Разработчики Директа предоставили возможность “играться” с настройками от 0% до 200 % (раскрывающийся список возле значка 100%).
Копирование действующих рекламных кампаний
Скопировать работающую рекламную кампанию, запустить копию и остановить “старую” — небольшая хитрость директологов. Применяется она, если мы хотим:
- вернуть прежние охваты (показы);
- обнулить статистику.
Такую кампанию Яндекс Директ воспринимает как новую, тестовую. Сбор чистой статистики (без применения автоматических алгоритмов) будет длится две недели. Дальше Яндекс подключит свою оптимизационные инструменты. В некоторых случаях, такая тактика оправдана. Т.е. новая кампания отрабатывает лучше “старой”.
Оптимизация поисковых рекламных кампаний
В этом разделе обсуждаем такие инструменты оптимизации кампаний на поиске, как остановка объявлений и чистка поисковых запросов, дающих нецелевые переходы.
Остановка объявлений
Остановить, т.е. отключить от показа, объявление можем по нескольким причинам.
Первая причина, создание и запуск новой рекламной кампании, в которой присутствует этот ключ. Отключение позволит нам избежать конкуренции с самим собой на аукционе.
Вторая причина, временное или постоянное отсутствие рекламируемого продукта на сайте.
Третья причина, изменение гео продажи продукта. Например, Вы рекламируетесь по РФ, но не хотите показываться и отправлять продукт на Дальний Восток.
Четвертая, мало показов по данному ключу. Связано это может быть с тем, что мы проигрываем аукцион Яндекс Директа: много конкурентов — завышенные ставки. Во избежание статуса “мало показов” можно временно отключить данный ключ.
Пятая, наличие нецелевых кликов по ключу, т.е. люди ищут совсем не то, что мы рекламируем. Например, по тематике кредитных адвокатов мы отключали такие ключи, как “как не платить кредит пенсионеру”.
Последняя причина — наиболее распространенная. Требует периодического анализа кликов и заявок по ключу. В этом случае, выбираем в интерфейсе рекламного кабинета “Мастер отчетов”, “Поисковые запросы”. Отмечаем нужные нам столбцы: показы, клики, CTR, расход, средняя цена клика, конверсия, цена цели. Жмем желтую кнопку “показать”.
(!) Не забудьте выбрать нужный Вам период анализа. Т.к. по умолчанию кабинет показывает статистику последней недели.
В полученной таблице анализируем сначала соотношение клики-показы, цену клика и во сколько нам в итоге обошлась одна конверсия (цена цели). Если цена цели слишком завышена (это определяет наш заказчик), отключаем объявление.
Кроме того, отключаем объявления, по которым:
- много показов — мало кликов;
- много кликов — мало или нет конверсий.
Минус-слова в поиске Яндекс: чистка нецелевых запросов
Мы собрали ключевики, внесли минусы в соответствующий раздел настроек кампании, запустили рекламу. Несмотря на то, что мы указали, по каким ключам хотим показываться, Директ покажет нашу рекламу по запросам вне семантического ядра. В итоге, могут попадаться ключевые запросы пользователей, включающие наши слова, но не соответствующие нашему продукту. Например, по рекламным кампаниям для студии фотокниг к нашим ключам в Яндексе наши объявления показываются тем, кто ищет “бумага для фотокниги”, “дембельский альбом купить”, “как сделать родословную семьи”, “фотоальбом с прорезями для фотографий”, “алиса найди мне родословное древо чтобы сделать проект” и т.д.
Для избежания повторных показов по нецелевым ключам важно добавить их в минусы. Сделать это двумя способами. Способ первый. Выделить галочкой ключевой запрос пользователя, нажать “добавить в минусы”.
Второй способ. Перенести все найденные минусы в отдельную таблицу, скопировать и внести их общим списком в настройках кабинета “минус-фразы”. Этот способ удобнее, так как позволяет не смешивать “старые” минусы, отобранные при запуске кампаний, и новые. Тем более, что минусацию нецелевых запросов Вы будете проводить минимум раз в месяц, отсеивая все новые и новые ключевики.
Оптимизация в рекламных кампаниях РСЯ
Площадки в РСЯ: чистка нецелевых площадок
Отсеивание площадок, дающих нецелевой трафик в кампаниях РСЯ, такой же важный и действенный инструмент оптимизации, как и минусация не нужных нам поисковых запросов пользователей.
В статистике по кампаниям заходим в “Мастер отчетов” и выбираем “срезы”: тип площадки и название площадки. В выгруженной таблице кабинет покажет выделенные столбцы, например, показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика, отказы, цена цели, конверсии.
В полученной таблице нас интересует:
- отказы 60% и более (это могут игровые площадки, новостные сайты, мобильные приложения — места, где реклама часто навязчиво показывается, а сайт закрывается пользователем сразу после открытия);
- высокая стоимость заявки (столбец “цена цели”) и количество конверсий (конверсии не равно заявки, а заказчик сопоставляет, сколько получено в итоге заявок от рекламы);
- отсутствие или 1-2 клика по рекламе при хорошем показателе показов.
Для минусуемых площадок также следует завести отдельную таблицу, которая будет пополнятся новыми данными по мере анализа. Дальше отсортированные площадки вручную вносим в настройках рекламного кабинета (раздел “дополнительные настройки”).
Проведение сплит-тестов в кампаниях РСЯ
Сплит-тестирование еще один эффективный инструмент для оптимизации рекламных кампаний в РСЯ. Проводится он с целью сравнения реакции целевой аудитории на различные креативы или тексты. В нашем примере на скрине мы применили принцип три разных картинки — один текст.
Тестировать можно и одна картинка — три разных текста. Более кликабельные тексты и креативы вносим в действующие рекламные кампании.
Для сплит-теста обычно достаточно открутиться 2 недели. При долгом сроке открутки рекламных кампаний полезно проводить сплит-тестирование раз в несколько месяцев.
История изменений в рекламных кампаниях
В интерфейсе Яндекс Директ фиксируются наши действия. Достаточно в разделе статистика по всем кампаниям нажать на кнопку “история изменений”.
Кабинет отображает: дату внесенного изменения, кто изменил, название и номер рекламной кампании, группу, объявление, параметр изменения, что изменилось. По этим данным легко обновить в памяти или отследить шаги по оптимизации.
Важно понимать, что оптимизация не всегда приводит к улучшению. Здесь действует такое правило: если что-то хорошо работает, не трогай! Другими словами, если нас и заказчика устраивает стоимость заявки и количество заявок в неделю/месяц, либо цена заявки завышена, но динамика заявок устраивает заказчика, оптимизацию следует проводить аккуратно.
Среди приведенных инструментов оптимизации рекламных кампаний обязательно следует проводить чистку нецелевых запросов (расширяя список минус-слов), отключать нецелевые площадки.
Команда OnContext желает Вам удачной оптимизации!
Вам могут быть интересны другие наши статьи по теме:
Аудит рекламной кампании Яндекс Директ для магазина мебели
Наши рекламные кампании 2020 года