Сложный для многих 2020 год завершился. Работая уже 8 лет над продвижением продуктов наших заказчиков (а это более 300 проектов), мы решили подвести итоги ушедшего года. Проанализировать: разнообразие ниш, глубину проработки темы, индивидуальность подхода к каждой задаче. Оценить универсальность применяемых в контекстной рекламе приемов.
В статье мы расскажем о трех типах наших проектов (кейсов): продвижение продуктов премиум класса, рекламе услуг, продуктов из высококонкурентных ниш.
Поговорим об особенностях настроек для каждого из кейсов. В скринах покажем, как мы использовали возможности рекламного кабинета для продвижения продуктов и снижения цены заявки. В конце сделаем обобщение.
Проекты команды OnContext 2020 года
Продвижение продуктов премиум класса
ФОТОКНИГИ
Фотолетописи студии фотокниг — красивый продукт премуим класса, с которым работает наша команда с октября 2020 года. Всего мы настроили 31 кампанию для Яндекс Директ (поисковые и РСЯ) с гео Россия, Москва и область.
Вместе с клиентом поставили задачу повысить конверсионность сайта и снизить цену заявки. Задача усложнялась высокой стоимостью продукта и необходимостью таргетироваться на потребителя с доходом выше среднего.
Для этой задачи мы использовали свой опыт работы с премиальной аудиторией с 2014 года, в т.ч. в периоды кризиса, применили наработанные стратегии выхода на потребителей с высоким и доходом выше среднего.
Работа велась в три этапа.
Первый этап — подготовительный. Мы собрали семантическое ядро максимально целевых запросов и сегментировали ключи по типам продукта. Так, получили деление на: фотокнига, детский фотоальбом, книга рода, свадебный фотоальбом, семейная фотокнига, фотоальбом на заказ, фотокнига в подарок, фотокнига на даты, фотокнига отношения, дорогие подарки, фототокниги на рождение, крещение. Для поисковых кампаний в Яндекс Директ было собрано 581 ключ, для РСЯ 860 ключ. Общее количество созданных объявлений 1441.
На следующих этапах дополнили семантическое ядро новыми группами ключей “услуги студии фотокниг”, “фотосессии” для дальнейшего масштабирования кампаний.
Второй этап — создание рекламных кампаний. На каждую группу ключей мы создали кампании на поиске и РСЯ для выбранных регионов. На скрине ниже пример двух сегментов семантического ядра (книга рода и свадебный альбом) с гео Москва и область.
Для сокращения нецелевых запросов на поиске добавили список минус-слов, например, своими руками, бу, пинтерест, бесплатно, фабрика, фотошоп, оборудование, история, уроки, авито, обучение и т.д.
Максимально снизить перерасход бюджета при показе в рекламной сети Яндекса нам помог собранный перечень площадок, которые мы загружаем в раздел “площадки для исключения в РСЯ” (на сегодня это 186 площадок к исключению).
О площадках РСЯ подробнее писали здесь.
Третий этап — запуск и оптимизация. В ходе открутки создали 12 целей в Яндекс.Метрике и настроили ключевые цели в кампаниях, выставив ценность каждой конверсии.
Как дать доступ к счетчику Яндекс Метрики говорили в этом видео.
Кроме созданных сегментов, в работающие кампании:
- добавляли запрещенные площадки,
- расширяли список минус-слов,
- обновляли несколько раз изображения в РСЯ,
- корректировали информацию в объявлениях.
Вместе с заказчиком тщательно проработали основы для объявлений. Основной заголовок включал ключ, дополнительный обозначил минимальную стоимость продукта, текст объявления содержал выгоды для потребителя (под ключ, индивидуальный дизайн), экспертность (250 вариантов обложек) и призыв к действию. Примеры на скринах ниже.
Основы объявлений для кампаний по фотокнигам.
Основы объявлений для кампаний по свадебным фотокнигам.
По корректировке ставок по полу и возрасту: отключили всех младше 24 лет и выставили повышающий показатель на 30 % для мужчин 25-54 лет.
Ставки для целевой аудитории увеличили на 100% (скрин ниже). К стандартным настройкам добавили новые локации для премиальной аудитории: посещающих рестораны, ТЦ, автосалоны, премиальные клиники (по заданным адресам).
С целью масштабирования кампаний протестировали новый регион показа рекламных объявлений.
Что получил заказчик от контекстной рекламы в Яндекс Директ:
- кликабельность 1,26%
- цена клика 18 рубля
- 155 заявок в месяц.
Кроме продвижения продукта посредством контекстной рекламы мы дали рекомендации по улучшению сайта для повышения его конверсионности: уточнить название продукта на главной странице сайта, как “Изготовление и печать фотокниг на заказ”, добавить подпись “отличный выбор на каждый день” к разделу “свадебные фотокниги”. Рекомендовали систематически проверять все формы на сайте: “рассчитать стоимость”, “выбрать вариант оформления под Ваш бюджет”.
Работа с клиентом продолжилась в текущем 2021 году.
Более подробно в цифрах об этом кейсе Контекстная реклама Яндекс Директ и Google Ads для студии фотокниг
ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ
Бренд детского питания премиум класса — еще один продукт для премиальной аудитории. Работа по продвижению этого бренда в контекстной рекламе ведется с июля 2020 года. В Яндекс Директ запущено 13 рекламных кампаний (поиск, РСЯ, баннер на поиске), в Google Ads 14 поисковых кампаний. С января 2021 года дополнительно продукт продвигается через My Target.
Сайт заказчика представляет собой многостраничник по продаже детского питания для детей до двух лет: молочные и безмолочные смеси, каши, печенья, витамины, другое.
Задачу поставили: повысить конверсионность сайта, снизить цену заявки и выйти на потребителей с высоким доходом и доходом выше среднего.
Стратегия работы по продвижению продукта базировалась на прицеливании в целевую аудиторию через: отбор транзакционных ключей, разделение кампаний на поисковые и РСЯ, поэтапный запуск кампаний.
На подготовительном первом этапе мы собрали семантическое ядро из: брендовых запросов, транзакционных по назначению, составу, отдельным продуктам, средствам.
На втором этапе создали рекламные кампании на поиске, РСЯ с гео Москва и область, Санкт-Петербург и область, Миллионники РФ. Позже запустили баннер на поиске.
Для сокращения нецелевых запросов на поиске добавили список минус-слов, например, как подобрать, список лучших, причины срыгивания, в аптеке, для щенков и другие. Для каждой группы ключей была собрана и загружена своя группа минус-слов. В эту группу обязательно вошли названия брендов конкурентов.
Третий этап — запуск и оптимизация. В ходе открутки создали цели в Яндекс.Метрике и настроили ключевые цели в кампаниях, выставив ценность каждой конверсии.
Ставки для целевой аудитории увеличили на 80% (скрин ниже). К стандартным настройкам добавили новые локации для премиальной аудитории: посещающих премиальные рестораны, премиальные ТЦ, автосалоны, премиальные клиники (по заданным адресам), провели по ним корректировку.
Традиционно исключили из аудитории всех младше 18 лет.
Внесли повышающие корректировки для всех смартфонов — увеличили на 50 %.
Выставили цели в Яндекс Метрике и к ним — корректировку ставок.
Одним из шагов по оптимизации работы рекламных кампаний стало создание кампании “баннер на поиске” для аудитории из Москвы и области. При этом часть аудитории была отключена, как показано на скрине.
Кроме настроек на уровне кампаний:
- обновляли несколько раз изображения в баннере на поиске,
- корректировали информацию в объявлениях.
Вместе с заказчиком тщательно проработали основы для объявлений. Основной заголовок включал ключ, дополнительный обозначил минимальную стоимость продукта, текст объявления содержал выгоды для потребителя (близка по составу к грудному молоку, низколактозные), ассортимент (молочные, низколактозные, соевые) и призыв к действию. Примеры на скринах ниже.
Основы объявлений для кампаний по детскому питанию.
Что получил наш заказчик от контекстной рекламы:
— кликабельность 15,9 %
— цену клика 3 рубля
— конверсий в заявку 2,6 %
— стоимость заявки 133 рубля
— заявок в месяц 336
По ходу открутки рекламных кампаний, по просьбе заказчика, корректировали цену, меняли картинки.
Более подробно в цифрах об этом кейсе можно прочитать здесь
Продвижение услуг
ДИЗАЙНЕРЫ ИНТЕРЬЕРА
С февраля 2020 года стартовал наш проект по контекстной рекламе для московского дизайнерского бюро. Задача была поставлена: выйти на премиальную аудиторию (заказ VIP-дизайна от 100 кв.м.), увеличить количество заявок на лендинге. Всего мы настроили 11 кампаний в Яндекс Директе.
Стратегия работы по данному проекту базировалась на:
- проработке семантического ядра (сбор только горячих поисковых запросов)
- разделении кампаний по типам проектов (квартиры и дома/коттеджи)
- разделении кампаний на поиск и РСЯ
- проработке небольшого количества объявлений только под горячие ключевики.
Сложность в работе — типичная для данной ниши — необходимость выйти на аудиторию с высоким доходом и выделиться среди конкурентов. Здесь мы также воспользовались
наработанными стратегиями выхода на потребителей с высоким доходом.
На подготовительном этапе:
- собрали и проработали семантическое ядро только с горячими целевыми запросами
- сегментировали ключи под типы объектов
- проработали объявления для группы ключей
На этапе создания рекламных кампаний:
- настроили и запустили поисковые кампании и РСЯ с гео Москва и область
- создавали кампании с рекламой услуг с ценами и без цен
При создании кампаний провели корректировки ставок. Например, отключали ряд нецелевых районов из регионов показа (Московской области).
Отключили показы на Андроидах на 100%.
Отключили показы для всех младше 24 лет и старше 55 лет.
Увеличили на 40 % показы для выбранного сегмента целевой аудитории.
В Яндекс Метрике выставили ключевые цели для страницы “спасибо” с корректировкой ставок.
Проработали и внесли список из 684 запрещенных площадок для кампаний РСЯ.
Для сравнения мы создавали разные рекламные кампании с указанием цен и без них.
Примеры объявления с ценами и без цен на скринах ниже.
В обоих случаях внутри кампании с целью тестирования мы создавали несколько объявлений на одну группу ключей. По ходу открутки кампаний некоторые объявления внутри группы отключали.
Что получил наш заказчик от контекстной рекламы:
- кликабельность 0,35%,
- среднюю цену клика 24,76 рублей,
- конверсия в заявку 9,1%,
- средняя цена цели 271,6 рублей.
РИЭЛТОРЫ
С августа 2018 года работаем с московской риэлтерской компанией, которая специализируется на продаже элитного жилья. Ожидание заказчика от контекстной рекламы — увеличение количество заявок на сайт. Реклама вела на несколько лендингов по продаже элитной недвижимости в отдельных районах (Жуковка, Химки, Газетный) и на многостраничник компании. За период работы настроили 8 рекламных кампаний.
Стратегия работы была нацелена на:
- подбор горячих целевых запросов для семантического ядра
- разделение кампаний на загород и город
- проработку небольшого количества только целевых объявлений под горячие ключи
- деление на поиск и РСЯ
- работу с целевой аудиторией через создания большого количества сегментов
- использование инструмента ретаргетинга.
Сложности в работе — необходимость выхода на аудиторию с высоким доходом.
На подготовительном этапе:
- собрали узкое семантическое ядро только целевых запросов
- сегментировали ключи под лендинги (районы, объекты)
- проработали тексты объявлений под каждый ключ
На этапе создания рекламных кампаний:
- настроили и запустили поисковые кампании и РСЯ с гео Москва
- проработали дополнительный заголовок и тексты объявлений под каждый ключ;
- проработали отображающиеся ссылки под каждое объявление.
Касательно настроек на уровне кампании. Мы делали корректировки ставок по полу, возрасту, целевой аудитории и устройствам.
Например, отключили всех младше 24 лет.
Создали 14 целевых аудиторий с корректировками ставок 30 %, 100 % (на скрине видно только 7).
Увеличили ставки для пользователей всех смартфонов на 30 %.
Объявления показывались круглосуточно.
Примеры объявлений из актуальной рекламной кампании. В основном заголовке прописали суть рекламного предложения, в дополнительном — “продажа”, “дома под ключ”. Текст объявления прописан точечно под каждый ключ с указанием элитности (эксклюзивная отделка, бассейн), готовности (под ключ). В отображаемой ссылке каждого объявления указан район.
По ходу открутки кампаний настроили две ремаркетинговые кампании на посещающих шоу-румы.
Что получил наш заказчик от контекстной рекламы:
- кликабельность 0,66 %
- средняя цена клика 28,5%
- около 120 конверсий в месяц
- средняя цена цели 72,25 рублей.
ЮРИСТЫ ПО БАНКРОТСТВУ ФИЗЛИЦ
С октября 2020 года работаем с московской юридической компанией, которая сопровождает оформление процедуры банкротства для физических лиц. Перед нами стояла задача настроить поток обращений физических лиц для оформления процедуры банкротства на лендинг. Реклама запускалась с нуля.
Стратегия работы базировалась на прицельной работе с целевой аудиторией через:
- проработку и сегментацию семантического ядра
- разделения кампаний на поиск и РСЯ
- тестирование изображений, призывов к действию
- поэтапность запуска рекламы
Сложности в работе — типичные для данной ниши. Это сложность выделения в нише среди конкурентов и наличие нецелевых обращений (от тех, кто ищет незаконных схем).
На подготовительном этапе:
- собрали широкое семантическое ядро из горячих и максимально теплых ключевых запросов
- сегментировали ключи по типам
- проработали минус-слова (936 отминусованных запросов),
- проработали два этапа запуска рекламных кампаний: поисковые Яндекс Директ и Google Ads, сети РСЯ и КМС, баннер на поиске.
На этапе создания кампаний:
Настроили и запустили поисковые рекламные кампании и РСЯ с гео Москва
Запустили несколько вариантов объявлений. Разработали графику (баннеры для поиска). Загрузили список запрещенных площадок для показов в РСЯ.
Прописали около десяти ключевых целей с корректировками ставок.
Для кампаний с гео Москва отключали Зеленоград, Троицк, Щербинка.
Отключили аудиторию младше 24 лет и старше 55.
Отключали часы показа рекламы с 4 до 8 утра (для некоторых кампаний).
На этапе оптимизации:
- провели сплит-тест на предмет кликабельности различных картинок и текстов объявлений,
- настроили ретаргетинг на посетителей сайта для тех, кто посетил сайт или кликнул позвонить,
- остановили ключи, которые могли давать нецелевые запросы (“что будет если не платить кредит”, “какие долги можно списать”, “как законно не платить кредит”, “последствия банкротства”),
- дополнительно фильтровали ключевые слова после запуска рекламных кампаний,
- тестировали (отключали-частично включали) мобильный трафик
Скорректировали ставки для всех смартфонов — уменьшили на 30 %.
Проработали с заказчиком основы для объявлений. В основном заголовке прописали ключевик, в дополнительном — цену долга и выгоду для клиента. В тексте подчеркнули экспертность (выиграно 94% дел), предложили выгоду (обрести финансовую свободу), прописали призыв к действию.
Что получил заказчик от контекстной рекламы:
- кликабельность 1,33 %
- цена клика 25,93
- заявок в месяц 127.
Ознакомится с кейсом в цифрах можно здесь
Продукты высококонкурентных ниш
ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИН МАТРАСОВ
Контекстная реклама Яндекс Директ для крупного интернет-магазина матрасов. Задача была поставлена повысить конверсионность сайта магазина и снизить цену заявки.
Стратегия работы с целевой аудиторией базировалась на сборе качественного семантического ядра горячих и теплых ключевых запросов для продвижения одиннадцати типов продуктов заказчика.
Сложности в продвижении проекта — необходимость выделиться в высококонкурентной нише для продуктов широкого потребления. Работа велась с мая 2020 года.
На первом подготовительном этапе:
- собрали семантическое ядро максимально целевых запросов по брендам, представленным на сайте интернет-магазина (ключевики прорабатывались на русском и английском языках),
- сегментировали продукт.
Собранные ключи брендов тщательно проработались на предмет наличия на сайте конкретных моделей.
Отдельно были собраны минус-слова: общие (отзывы, видео, бу и другие) и брендовые (бренды не представленные на сайте, названия конкурентов, похожие бренды с товарами из другой ниши).
На этапе запуска:
Каждая из категорий ключей была выделена в отдельные рекламные кампании — на поиске и РСЯ. Кампании запускались поэтапно. Запустили поисковые кампании на Москву и область. Общее количество кампаний 10.
Время работы кампаний привязали ко времени работы интернет-магазина.
Для кампаний с гео Москва и область отключили несколько районов (скрин ниже).
Отключили показы объявлений аудитории младше 24 лет.
Прописали цели в Яндекс Метрики и выставили корректировку ставок на каждую цель.
Создали и согласовали с заказчиками несколько основ объявлений для каждой группы ключей. Детально прорабатывали с заказчиком все тексты — объявлений, быстрых ссылок, описаний к быстрым ссылкам, уточнений. В заголовке 1 использовали ключевик. В заголовке 2 указали УТП: от официального дилера, магазин матрасов, низкие цены, акции.
В тексте объявлений указывали: преимущества для потребителя — ассортимент, низкие цены, качество, от производителей; призывы к действию.
На этапе оптимизации:
- анализировали статистику,
- добавляли дополнительные запрещенные площадки, минус-слова
- тестировали новые картинки для объявлений
- корректировали информацию в объявлениях
- настроили ретаргетинговую кампанию.
Что получил наш заказчик от контекстной рекламы:
- кликабельность 7,82 %
- цену клика 40,50%
- заявки в месяц 64.
Подробнее и в цифрах с нашим кейсом можно ознакомиться здесь
МЕБЕЛЬНЫЙ ЗАВОД
Контекстная реклама Яндекс Директ для мебельного завода в регионе. Задача была поставлена быстро запустить сайт завода, обеспечить его конверсионность и помочь в продвижении продукта заказчика.
Сложность ситуации — необходимость выделиться в высоко конкурентной нише типичной продукции широкого потребления. Конкурентное отличие — продукция от производителя.
Стратегия продвижения продукта заказчика базировалась на сборе максимально горячих и теплых ключевых слов, сегментирование групп ключевых запросов под типы продукции и поэтапный запуск рекламы Яндекс Директ. Общее количество настроенных рекламных кампаний — 17.
На этапе подготовки к продвижению продуктов заказчика:
- быстро запустили сайт на движке Insales
- собрали семантическое ядро максимально целевых запросов
- сегментировали продукт
- разделили кампании на поиск и РСЯ
Прописали и согласовали основы объявлений для каждой группы ключей. Пример на скрине. В основном заголовке указали ключ, в дополнительном — конкурентные преимущества (от производителя, типовые модели и под заказ, экологичность) и цену (на заказ от).
Выставили базовые настройки: время показа, корректировки по полу и возрасту, целевой аудитории.
Время показа рекламы аудитории было привязано к рабочему графику завода.
Как обычно, отключили аудиторию младше 18 лет.
Выставили повышающие ставки на 70 % для премиум аудитории.
Прописали в Яндекс Метрики ключевые цели: “заход в корзину”, “совершили заказ” и выставили цену цели для них.
На этапе открутки и оптимизации рекламных кампаний:
- создали и запустили кампанию отдельно по рекламе оптовых закупок,
- давали рекомендации по корректировке на сайте,
- анализировали статистику,
- добавляли дополнительные запрещенные площадки,
- расширяли список минус-слов,
- тестировали новые картинки для объявлений,
- корректировали информацию в объявлениях,
- настроили ретаргетинговую кампанию.
Что получил наш клиент от продвижения в контексте:
- кликабельность 1,11%
- цену клика 12,27 рублей
- продаж в месяц 40.
Подробнее о кейсе в цифрах читайте здесь
ВЫВОДЫ
В ушедшем 2020 году мы работали с тремя типами проектов:
- продвигали продукты для премиальной аудитории (фотокниги, детское питание)
- рекламировали услуги (дизайнеры интерьера, риэлторы, юристы по банкротству физлиц)
- помогали в продвижении продуктов из высококонкурентных ниш (мебельный завод, интернет-магазин матрасов)
При работе с продуктом заказчиком применялись такие приемы:
На этапе планирования:
- разбивка ключей по типам продукта заказчика
- анализ УТП и максимальное изложение его в рекламных текстах
- разделение кампаний на поиск и РСЯ
- настройка целей в Яндекс Метрике и выставление ставок для них
- создание новых сегментов аудитории, повышающие корректировки для них
- повторение ключа в основном заголовке
- прописание минимальной цены (цена от…) в дополнительном заголовке
- создание точечных текстов объявлений под каждый ключ.
На этапе работы открутки кампаний:
- остановка ключей, дающих перерасход бюджета
- постепенное повышение ставок
- расширение списка минус-фраз
- тестирование новых ключей
- тестирование кампаний для новых регионов
- проведение сплит-тестов для проверки реакции аудитории на разные креативы
- остановка всех кампаний на период новогодних праздников
- остановка кампаний, продвигающих сезонный продукт
- анализ еженедельных, ежемесячных отчетов
- создание ремаркетинговых рекламных кампаний.
Общее количество проектов, которые мы продвигали в 2020 году, составляет 17. Это именно общее количество проектов в разные периоды ушедшего года. Отметим, что одновременно с таким количеством проектов мы не работаем. У нас всегда есть время для новых клиентов.
Деловой этикет команды OnContext:
- Мы на связи 14/7
- Оперативность реагирования
- Систематическая отчетность (неделя, месяц, квартал)
- Индивидуальный подход с учетом специфики ниши, сезонности продукта
- Подбор показавших свою эффективность приемов под нишу и задачу
- Работаем на общий результат, смотрим шире, даем рекомендации не только по продвижению в контекстной рекламе
- Помогаем клиенту создать сайт, продвигаться в соцсетях и на видеоканале Youtube.
Итоги года для команды OnContext:
- оттачивание приемов, применяемых в контекстной рекламе,
- прокачивание скилов команды,
- обучение дополнительным навыкам продвижения продуктов,
- ознакомление с новинками рекламных каналов.
Обращайтесь за продвижением Вашего продукта!
Вам могут быть интересны и другие наши статьи:
Аудит рекламной кампании Яндекс Директ для магазина мебели