Поговорим об особенностях площадок в РСЯ: что это за система и что дает рекламодателю размещение в ней объявлений; принцип выбора площадок для показа объявлений; от чего зависит цена показа в РСЯ; требования к содержанию и оформлению рекламных материалов; правила рекламной сети Яндекс для владельцев площадки; мусорные площадки в РСЯ; анализ эффективных площадок в РСЯ.
Что такое РСЯ и как она работает
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — это система размещения рекламы на сервисах Яндекса и площадках партнеров. Объединяет в себе различные Ресурсы, а также иные рекламные сети. РСЯ открывает рекламодателям Директа доступ к аудитории более чем 40 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV. Партнеры Рекламной сети получают доход за размещение рекламы, а рекламодатели — приток трафика и клиентов.
Что дает рекламодателю размещение в сетях?
- возможность доступа к новой аудитории и получение охвата (аудитория РСЯ около 65 млн пользователей в сутки);
- возможность показа объявлений на проверенных платформой площадках, каждая из которых проходит многоступенчатую модерацию;
- выбор вариантов формата показа (с учетом десктопных и мобильных версий сайтов) и типов объявлений пользователю (текстово-графические, графические, медийные);
- использование настройки “предпросмотра” для понимания, как будет выглядеть наше объявление в разных форматах;
- разнообразие настроек в рекламном кабинете, позволяющее показывать объявление своей аудитории;
- возможность пользоваться автоматическими стратегиями настройки рекламы РСЯ, позволяющее даже неспециалисту настроить показ объявлений в Директе;
- бонусные программы Яндекс Директа;
- алгоритмы защиты от скликивания бюджета (колонка в статистике “недействительные клики”);
- возможность регулировать расход средств (дневной бюджет, ставки в сетях).
Увидеть количество недействительных кликов можно в статистике по всем кампаниям над загруженной таблицей с параметрами.
Принцип выбора площадок для показа объявлений
Рекламодатель, желающий показать свое объявление целевой аудитории, влияет только на то, ЧТО он показывает, но не может определять, ГДЕ он будет показываться. Площадки для показа в РСЯ определяют алгоритмы Директа. Рекламодатель может только исключать (запрещать) нежелательные площадки (об этом говорим ниже).
Алгоритм Директа покажет наше объявление по одному из двух критериев соответствия (принцип или-или) содержания объявления:
- тематический таргетинг (содержание объявления соответствует теме площадки);
- поведенческий таргетинг (тематика объявления соответствует тому, что пользователь ищет в сети, — поисковые запросы, сайты, странички в соцсетях).
От чего зависит цена показа в РСЯ?
Ценообразование или размер ставки для показа в сетях зависит от:
- количества аудитории, собранной на тематической площадке;
- качества этой аудитории (активность, процент постоянных пользователей, частота посещений и т.д.);
- количества тематических площадок в РСЯ, конкурирующих между собой;
- количества рекламодателей, желающих разместить похожие объявления на данный момент (конкуренция).
Требования в РСЯ
Требования к содержанию рекламных материалов
Требования для рекламодателей делятся на две общие группы:
- Требования к содержанию рекламных материалов (соответствие законодательству РФ, отсутствие шокирующего контента, язык рекламных текстов — русский, цены — в рублях, релевантность объявления посадочной странице, качество изображения, другое).
- Требования к сайту рекламодателя (корректное открытие в браузере, без дополнительно открывающихся окон и т.д.).
У Яндекс Директа существует необъяснимый 15 пункт “Яндекс оставляет за собой право отклонить любой рекламный материал без объяснения причин.” Ситуации отклонения модераторами на практике действительно встречаются. К примеру, на биржах фриланса можно встретить задачи типа “Яндекс отклонил объявление без объяснения причин. Помогите пройти модерацию”.
Требования к оформлению рекламных материалов
Объявления в РСЯ состоит из заголовка, дополнительного заголовка, текста, ссылки на сайт, быстрых ссылок и уточнений. Для них действуют такие правила:
- заголовок (до 35 символов);
- дополнительного заголовка (до 30 символов) — показывается в некоторых форматах;
- текста объявления (до 81 символа);
Кавычки, точки с запятой, двоеточия, восклицательные знаки — в знаках не учитываются.
Изображения в объявлениях:
- качественные, четкие;
- без водяных знаков;
- соответствующие содержанию объявления;
- без непристойных изображений.
О Правилах Яндекс Директ детальнее рассказали в статье
Правила рекламной сети Яндекс для владельцев площадки
Согласно правилам Яндекс в РСЯ владельцу площадки запрещено:
- «накручивать» показы и клики;
- привлекать внимание к рекламным блокам;
- редактировать содержимое показываемых объявлений (менять ссылки или настраивать переадресацию);
- с помощью рекламного кода влиять на отображение рекламы;
- размещать больше рекламы, чем контента.
Яндекс постоянно проверяет ресурсы на соответствие правилам. Если сайт или приложение нарушает правила, он немедленно отключается от РСЯ. Аккаунт блокируется без возможности восстановления.
Подробнее о Правилах участия в Рекламной сети Яндекса
Условия участия в рекламной сети Яндекса
Мусорные и эффективные площадки в РСЯ
Мусорные площадки РСЯ
Мусорные — условное название площадок в РСЯ, показ на которых дает слив рекламного бюджета. Исключают такие площадки добавлением их к запрещенным.
Запрещенные площадки — важная настройка Директа, позволяющая экономить расход рекламного бюджета на этапах настройки и оптимизации.
Этап настройки кампаний
Пользуемся этой возможностью на этапе настройки кампаний, когда задаем запрещенные к показу площадки.
Заходим в настройки кампании, раздел “дополнительные настройки”, открываем окно “площадки, на которых запрещены показы” и вставляем список площадок списком или в столбик.
Делимся с Вами списком наработанных за годы настройки рекламы запрещенных площадок в РСЯ. Копируйте, используйте.
В этом списке новостные сайты, игровые площадки, сайты с прогнозом погоды, учебными материалами, площадки с бесплатными объявлениями или поиском работы и другие. Загрузка списка низкоконверсионных площадок на этапе запуска позволит избежать скликивания бюджета.
Этап оптимизации рекламных кампаний
Спустя месяц после открутки рекламных кампаний можно приступить к чистке низконверсионных площадок. Критерии отсева:
- отказы по площадке 60 % и более;
- нет конверсий;
- высокая стоимость заявки (определяется заказчиком и спецификой ниши).
Увидеть список площадок, на которых показывались наши объявления можно в разделе статистика. Чтобы сгенерировать нужные нам параметры отчета:
- заходим в “статистика для всех кампаний”;
- выбираем “мастер отчета”;
- задаем период анализа (на скрине — месяц);
- отмечаем “с учетом НДС”;
- выбираем “название площадки” в столбце “срезы”;
- выбираем параметры: показы, клики, CTR, расход всего, отказы, средняя цена клика, конверсии, цена цели (правый столбец на скрине);
- жмем желтую кнопку “показать”.
В полученной после этого таблице обращаем внимание на:
- отказы 60% и более (это могут развлекательные площадки, новостные сайты, особенно, мобильные приложения — места, где реклама часто навязчиво показывается, а сайт закрывается пользователем сразу после открытия);
- высокая стоимость заявки (столбец “цена цели”) и количество переходов с площадки на сайт;
- отсутствие или 1-2 клика по рекламе при хорошем показателе показов.
Ниже на скринах примеры мусорных площадок
При 17 показах 1 клик, 100% отказы, сайт, похоже, новостной.
Или еще более яркий пример: при 389 показах 1 клик и 100 % отказы.
Для минусуемых площадок также следует завести отдельную таблицу, которая будет пополнятся новыми данными по мере анализа. Дальше отсортированные площадки вручную вносим в настройках рекламного кабинета (раздел “дополнительные настройки”).
Без чистки площадок в РСЯ Ваша реклама будет показываться далеко за пределами целевой аудитории, а рекламный бюджет расходоваться впустую.
(!) Важно: если площадка для нас тематическая, но кликов нет или мало, не стоит сразу заносить ее в список запрещенных. Оставляйте ее под наблюдением до следующей чистки.
Анализ эффективных площадок в РСЯ
Если мы стремится не только запретить мусорные площадки, но и проанализировать показы объявлений по принципу мусорные — мало эффективные — эффективные, то следует скачать отчет. Для этого вместо желтой кнопки “показать” жмем “экспорт” и получаем отчет в Ексель.
Далее цветами выделяем интересные нам площадки по указанным выше критериям. Например, конверсионные площадки отметит зеленым цветом, площадки под наблюдением — желтым.
Если жы составлям свой список запрещенных площадок в таблице, то площадки под наблюдением можно отнести в отдельный столбец.
Что дает нам анализ эффективных площадок?
Получив названия высоконверсионных площадок можно:
- проанализировать контент тематической площадки, а значит понять проблемы и боли целевой аудитории;
- оценить поведение пользователей (вовлеченность, отзывы и комментарии, отношение к продукту конкурентов);
Далее на основе полученного анализа скорректировать тексты объявлений, навигационные параметры посадочной страницы, уникальное торговое предложение. В любом случае, просмотры тематических площадок помогают маркетологу держать руку на пульсе тенденций ниши, в которой он продвигает продукт заказчика.
Повторяем еще раз список мусорных площадок
Команда OnContext желает Вам высоконоверсионных площадок!
Вам могут быть интересны другие наши статьи по теме:
Яндекс Директ: 15 советов для новичков