Если Вы новичок в Директе, то Вы либо собственник бизнеса либо маркетолог. В любом случае, стремитесь разобраться в популярной рекламной платформе для построения воронки продаж.
Дилемма, с которой сталкивается любой новичок, — настроить рекламу методом “тыка” и ждать, что из этого получится, или отдать на откуп автоматических стратегий, т.е. довериться алгоритмам Яндекса. Где результат будет лучшим, сложно предугадать.
Одно можно сказать с уверенностью: у новичка и Яндекс.Директа интересы не всегда совпадают. Задача новичка — экономный расход бюджета, снижение стоимости лида, повышение конверсионности сайта и т.д.
Задача Директа — получить как можно больше рекламодателей для платного показа рекламы и оттачивания своих автоматических алгоритмов. Последнее часто ведет к перерасходу рекламных средств.
Именно поэтому собственники бизнеса пользуются услугами директологов, которые настраивают и оптимизируют рекламу вручную.
В этой статье поговорим о грамотной настройке Директа, дадим советы начинающим.
Некоторые из наших рекомендаций противоположны подсказкам от разработчиков Директа. Далее поймете почему так.
Сначала о том, чем так привлекателен Яндекс.Директ для рекламодателя:
— большой сегмент пользователей рунета используют поисковик Яндекс;
— модель оплаты за клики — не за показы, как, например, в Фейсбуке;
— наглядный рекламный кабинет с подсказками на каждом шаге, плюс детально прописанная Яндекс Справка;
— разнообразие типов рекламы: медийная, смарт-баннеры, контекстная, поисковая;
— небольшой размер тестовых бюджетов;
— возможность построения маркетинговой воронки — от повышения узнаваемости бренда до конверсии и возврата клиентов через инструмент ремаркетинга;
— довольно часто тестируемые нововведения: и хотя не все из них по душе директологам, новшества свидетельствуют о динамике развития платформы;
— наличие сервисов-помощников для рекламщика.
Вы, возможно найдете еще плюсы платформы. Но мы не о дифирамбах разработчикам Директа, а о том, что не дает рекламный кабинет в своих подсказках.
Мы обобщили наш многолетний опыт работы с Директом и решили предложить начинающим 15 основных советов.
1.Выбирайте ручные стратегии.
На уровне настроек кампании в разделе “стратегия” по умолчанию стоит галочка “оптимизация кликов”. Здесь очень (!) важно не пройти мимо. Не стоит доверяться автоматическим стратегиям от Яндекса. Оставив эту стратегию, Вы не сможете в ходе открутки кампании менять ставки, проводить оптимизацию.
Возможно, со временем, робот Яндекса станет работать лучше директолога. А пока выбирайте “ручное управление ставками с оптимизацией”. Так Вы пройдетесь по всем настройкам таргета и выставите нужные параметры, а также сможете их в дальнейшем откорректировать.
На уровне групп объявлений кабинет предлагает еще одну автоматизацию — “использовать автотаргетинг”. Отключайте ее, сдвинув ползунок влево.
2. Делите кампании на поисковые и в сетях.
Здесь же в “стратегии” выставите “только на поиске” для поисковых кампаний или “только в сетях” для РСЯ. Смешанный показ рекламный кабинет предлагает по умолчанию.
Оставив “на поиске и в сетях”, Вы не сможете определить какой тип кампании для продукта/услуги результативнее, не сможете ее остановить, увеличить или уменьшить бюджет для отдельно взятой кампании, скорректировать ставки.
При изменении стратегии в ходе открутки кампании, например, только на поисковую, обнуляется вся статистика, а с ней и наработанные Вами репутационные показатели, типа CTR.
3. Собирайте качественное семантическое ядро.
Уделяйте особое внимание сбору и группировке ключевиков. Качественное семантическое ядро — 50 % успеха рекламной кампании. Наскоро собранные ключевики могут привести к тому, что реклама будет показываться не целевой аудитории. Например, широкий запрос “профессиональная косметика” не означает, что пользователь собирается вообще делать покупку. В таком случае, лучше отобрать запросы с транзакционными приставками: “профессиональная косметика купить”, “профессиональная косметика интернет-магазин” и т.д.
Важно! Для директолога полезно иметь “в рукаве” список возможных транзакционных приставок. Вот, например:
- заказать /заказ /как заказать
- купить/ где купить
- доставка
- магазин / интернет-магазин /онлайн
- цена/ стоимость
- город/регион.
Дополняйте этот список и держите в быстром доступе.
Где искать ключевые слова? Читайте Источники ключевых слов
4. Не забывайте о типах ключевых слов.
Разные типы ключей отображают знание пользователя о Вашем продукте. Скажем, запрос “подгузники памперс купить” — горячий поисковый запрос. Мы точно понимаем, что ищет пользователь, и на него в первую очередь настраиваем рекламу подгузников памперс.
Если пользователь набирает “подгузник”, его запрос можно отнести к теплым ключам. Такой пользователь уже знает, что хочет купить, но не определился с маркой. Запросы такого рода нам интересны во вторую очередь.
И примером холодного ключа может быть “уход за грудничком”. Такой пользователь еще не определился или не знает о подгузниках вообще. Холодные ключи используются:
1) когда исчерпаны горячие и теплые запросы;
2) когда мы не знаем нашу целевую аудиторию либо аудитория нового продукта/услуги еще не существует.
По ключам можно дать две основные рекомендации. Первая, начинайте с горячих и теплых ключей. Второе — не берите высокочастотные запросы. Иначе выиграть аукцион Яндекса будет сложно. Как результат, объявление может попасть в статус “мало показов” либо Вам потребуется завышать ставки, а значит перерасходовать бюджет.
5. Группируйте ключи правильно.
Собранные запросы целевой аудитории делите на группы (столбцы в гугл или ексель таблице):
- брендовые запросы: типы товара (например, подгузники памперс — по размерам/возрастам);
- транзакционные запросы: ключи с приставками (заказать, купить, интернет-магазин и т.д. — одним столбцом);
- запросы по гео: города/регионы (если товар не на один город, рационально поделить: столица, столичная область, крупные города, страна);
- общие ключи: название товара без привязки к марке или городу.
На каждую группу ключей (столбец с запросами) настраивайте отдельную рекламную кампанию.
Важно! Избегайте высокочастотных запросов в общих ключах.
6. Делайте структуру кампании: 1 ключ-1 группа-1 объявление.
Вопрос о том, какая структура кампании предпочтительна с т.зр. удобства управления рекламным кабинетом и оптимизации кампаний, остается дискуссионным. Основные разногласия крутятся вокруг двух моментов.
Первый, количество групп: помещать все ключи в одну группу или же придерживаться принципа — один ключ — одна группа. Наш опыт говорит в пользу последнего подхода. Чем он удобен? Вы называете группу по ключу и в объявлении максимально повторяете ключ. Это очень наглядно и легко позволяет останавливать неэффективные группы.
Второй дискуссионный момент, сколько объявлений делать в одной группе, — одно, два, четырнадцать. Вариаций много. Рекомендуем запускать рекламные кампании сначала с одним объявлением, далее для теста добавить второе.
Возможен вариант, что заказчик при первом запуске захочет проводить тестирование нескольких вариантов текстов, креативов, призывов к действию. Но и в этом случае принцип один ключ — одна группа остается.
7. Создавайте релевантные объявления.
Создавать релевантные объявления — это значит соответствовать запросам целевой аудитории — в текстах и картинках. Каким должно быть объявление:
- заголовок, цепляющий внимание целевой аудитории, и повторяющий ключ (в таком случае робот Яндекса высоко “ценит” объявление и хорошо его индексирует);
- текст объявления, содержащий ценную и мотивирующую пользователя информацию, выраженную в цифрах (например, стоимость от … рублей, бесплатная доставка, скидка __%);
- заголовок или текст содержит призыв к действию — заказывайте, подписывайтесь, покупайте в рассрочку, звоните, оформляйте заказ и т.д.
Важно! Не тыкайте целевой аудитории. Обычно это плохо воспринимается. Придерживайтесь уважительного tone of voice.
На скрине пример одного из наших проектов. В заголовке 2 и текстах максимально (насколько позволяют знаки) отражены выгоды для целевой аудитории: присутствие при ремонте, парковка, запчасти, зона комфорта для клиентов, 7 постов обслуживания… И, конечно, обязательная часть релевантного объявления — призыв к действию.
Важно! Выполняйте то, что обещаете в объявлениях.
Алгоритмы Яндекса четко следят за соответствием информации в объявлениях посадочной странице. Если указано в объявлении “скидка 30 %”, то на сайте должна быть написана именно эта скидка и как ее получить.
Второй заголовок в Яндекс Директ — статья, которая расширить ваше понимание.
8. Подбирайте качественные картинки.
Если текст объявления — это то, что Вы говорите, то картинка — это выражение лица, с которым Вы обращаетесь к целевой аудитории.
Качественно собранная семантика и релевантные тексты не сработают при расплывчатых изображениях или картинках, не соответствующих текстам. На последнее, кстати, робот Яндекса отдельно обращает внимание. Не релевантность картинки тексту может привести не только к плохим “оценкам”, но и к банну.
Важно! По возможности используйте свои фото или дизайнерские креативы для рекламных кампаний.
9. Тестируйте.
Тестовые рекламные кампании актуальны для:
- нового неизвестного целевой аудитории продукта/услуги (запускаются для повышения узнаваемости бренда или оценки интереса целевой аудитории);
- освоения новых рынков (например, для оценивания пользовательского спроса в другом регионе);
- оценки реакции пользователей на разный креатив или тексты (например, один текст — две картинки либо одна картинка — два разных текста).
Отдельная история в рекламных кампаниях — сплит тесты. Представим, что кампании крутятся несколько месяцев, хорошо конвертируют, дают низкую стоимость лида, но Вы думаете над улучшением результата.
В таком случае, Вы создаете текстово-графическую рекламную кампанию со стратегией “в сетях”, в ней, например, 5 одинаковых текстов объявлений с 5 разными картинками, в т.ч. из действующих кампаний. Сравниваете кликабельность и стоимость лида. Если одна из новых картинок отрабатывает лучше, принимаете решение: заменить изображения в работающих кампаниях или сделать копию кампании с новыми картинками.
Важно! Не увлекайтесь тизерами. Дразнящие, пошловатые, оскорбляющие аудитории изображению сработают в минус. Уважайте целевую аудиторию.
10. Пользуйтесь сервисами-помощниками.
Wordstat assistant — сервис сбора пользовательских запросов от Яндекса. О нем мы писали ранее — Wordstat assistant для сбора ключей. Сервис поможет понять не только, что и как часто ищет целевая аудитория, но и посмотреть статистику спроса.
Для массового редактирования незаменим Директ Коммандер. Его возможности и специфику интерфейса разбирали в нашей статье — Директ Коммандер — помощник директолога.
Обязательно скачайте и пользуйтесь этими сервисами.
11. Настраивайте разные цели в Яндекс метрике.
Прописанные цели в Яндекс метрике позволяют оценить, какие кнопки или разделы сайта лучше конвертируют, к каким целевым действиям пользователей приводит реклама. Выглядеть это может так:
Справа выставляется стоимость целевого действия.
От бизнес задач заказчика зависят виды целевого действия. Это могут быть и такие формулировки: “заполнил форму”, “положил товар в корзину”, “оформил подписку” и т.д.
Как дать доступ к Счетчику в Яндекс Метрике говорим в этом видео
12. Догревайте целевую аудиторию.
Для пользователей, которые были на сайте, но не совершили целевого действия, существуют инструменты ремаркетинга. Настроить ремаркетинг можно на уровне групп объявлений.
Для ремаркетинга часто создают новые тексты объявлений, используя формулировки: “Вы не забыли товар в корзине?”, “Купили холодильник, вернитесь за блендером. Для Вас скидка!”, “Новые модели платьев со скидкой для постоянных клиентов” и т.д.
Важно! Делайте для прогретой аудитории спецпредложения и не отправляйте старые объявления.
13. Распределяйте бюджет.
Тема экономного расхода рекламного бюджета актуальна всегда. После сбора семантики запускайте кампании поочередно. Используйте сначала самые горячие запросы, затем брендовые. Напоследок, переходите к общим ключам.
При хороших бюджетах можно запускать все виды кампаний. Очевидно, что чем чаще показываются Ваши объявления, тем выше узнаваемость бренда и больше лидов.
14. Периодически выгружайте отчеты.
Отчеты Яндекс.Директа позволяют анализировать кампании по многим показателям. Что важно сделать, глядя на эти цифры:
- сравнить кликабельность (CTR) разных объявлений и стоимость целевого действия внутри кампании;
- сравнить кликабельность и стоимость лида в разных кампаниях;
- найти и отключить дорогостоящие объявления;
- посмотреть общий балл кабинета.
15. Постоянно учитесь.
Причины для самообразования могут быть внешние и внутренние. К первым относятся изменения внешних условий работы бизнеса, появление новых ниш, нововведения от Директа.
Внутренние причины — исчерпываемость знаний любого специалиста и необходимость обмена опытом с коллегами.
Каждая прочитанная тематическая статья, просмотренный видео урок по таргетингу — все это ложится в копилку Вашей экспертности.
Не забывайте и о систематичности получения или оттачивания знаний. Читайте экспертные блоги, смотрите YouTube каналы, участвуйте в семинарах и мастер-классах. Например, посмотреть условия обучения можно здесь https://on-context.ru/services/education
Повышайте свою экспертность по принципу Парето 20 на 80, когда 20 % усилий дают 80 % результата. Успехов!
Смотрите наше видео по теме:
Вам могут быть интересны другие наши статьи: