Как повысить конверсию

Поговорим о двух жестко взаимосвязанных параметрах в рекламе — конверсионности сайта и конверсионности рекламных кампаний.

Бессмысленно настраивать хорошие кампании для сайтов, неудобных в навигации, без призывов к действию, с графикой, на фоне которой теряются контактные данные, и т.д. Как итог, высокий процент отказа и вопрос рекламщику: “Почему так мало заявок по рекламе?”. В этой статье говорим о том, как повысить конверсию сайта, какие диджитал-инструменты можем использовать для анализа поведения посетителей на сайте, как повысить конверсию рекламных кампаний. Формулируем советы. Подкрепляем скринами.

Конверсионность сайта

Перед настройкой рекламных кампаний наша команда проводит предварительный аудит сайта заказчика. Здесь мы смотрим на три элемента — оффер заказчика (что предлагается), целевую аудиторию (кому предлагается) и удобство сайта для пользователя (как предлагается). 

Оффер заказчика

Оффер заказчика — это продукт или услуга, предлагаемая потребителям. Смотрим, как представлен оффер заказчика на его сайте: 

• насколько четко и просто сформулировано то, что заказчик предлагает клиенту;  
• насколько конкурентоспособен продукт (сравниваем ценовую политику заказчика и его конкурентов);
• какие бонусы, фишки, акции и т.д. мотивируют потребителя воспользоваться продуктом заказчика;
• представлены ли отзывы клиентов (желательно, видео отзывы или скрины переписки);
• нет ли противоречий на разных страницах (если это действующая акция, одинаково ли о ней написано, если акция завершена, есть ли дата окончания);
• не допущены ли описки, грамматические ошибки (это особенно актуально для многоязычных переводных сайтов).

Целевая аудитория

После того, как мы увидели, что предлагает заказчик, рассмотрим, кому предлагается продукт. Чаще всего целевую аудиторию можно описать несколькими портретами. Например, для продажи жалюзей (продукт широкого спроса) мы выделили:

• домохозяйка, 35-45, житель города, семья со средним доходом (портрет 1);
• работающая пенсионерка 60+ (портрет 2);
• женщина, 30-50, житель пригорода (портрет 3).

Теперь глазами представителей целевой аудитории смотрим как продукт соответствует их интересам (ассортимент, сроки изготовления, гарантии, дополнительные услуги, например, монтаж, бонусы).

Удобство сайта

Удобство или навигационность сайта определяется тем, насколько быстро потребитель находит описание продукта и совершает нужное нам целевое действие (конверсию). Целевыми действиями на сайте могут быть нажатие на:

• кнопку “заказать обратный звонок”;
• телефонный номер (актуально для мобильных версий сайта);
• кнопки “позвонить”, “зарегистрироваться”, “подписаться”;
• кнопки “купить”, “оформить заказ”, “положить товар в корзину”.

(!) После завершения целевого действия потребитель обязательно должен попасть на страницу благодарности. Например, при оформлении покупки: “Спасибо за покупку. Наш менеджер свяжется с Вами в ближайшее время”, при оформлении подписки или регистрации: “Вы подписаны на…” или “Благодарим за регистрацию. Письмо с подтверждением отправлено на Ваш электронный адрес”.

Навигационность сайта позволяет также оценить анализ процента отказов. Об этом в следующем разделе.

Шесть советов как повысить конверсионность сайта:

1. Контактные телефоны прописать крупным шрифтом.
2. Продублировать контактные данные на главной странице под логотипом кампании или в правом верхнем углу (чтобы не вынуждать потребителя скролить вниз до футера или искать дополнительный раздел “контакты”).
3. Сделать номер телефона на главной странице кликабельным (при нажатии совершается звонок либо открывается форма “заказать обратный звонок”).
4. Продублировать контактные данные в футере сайта.
5. Разместить кнопку целевого действия минимум три раза.
6. Тестировать кнопки целевого действия (звонить, оформлять заказ и т.д.).

 

Практика показывает, что переходе пользователя в другой раздел сайта (даже если это “контакты”) падает процент конверсии, т.к. происходит расфокусировка его интереса.

 

Диджитал-инструменты маркетолога

Проанализировать поведения пользователя на сайте можем с помощью таких инструментов, как сводка, вебвизор, посетители, карты скроллинга, карты ссылок, карты кликов, аналитика форм.

Сводка Яндекс Метрики

Попасть в сводку можно через счетчик Метрики в настройках кампании. 

В интерфейсе Яндекс Метрики задайте временной период и перейдите в раздел “сводка” в меню, расположенном слева. Система сгенерирует ряд виджетов. В графиках отобразятся посетители и новые посетители. Здесь Вы сможете оценить источник трафика: переходы из поисковых систем, переходы по рекламе, прямые заходы, переходы из социальных сетей, переходы по ссылкам на сайтах. 

Важные для нас параметры для оценки конверсионности сайта: отказы, глубина просмотра и время, проведенное на сайте. Отказы до 20% — в рамках нормы.

Справа на скрине информативный виджет “Адрес страницы”. В нем в порядке убывания выстроена популярность страниц сайта, указано количество просмотров за выбранный период времени.

Если проскролим страницу сводки далее, сможем оценить возраст нашей целевой аудитории и тип устройства, с которого смотрят сайт. Как видим на скрине, самый большой сегмент аудитории сайта детского питания 25-34 года. Львиная доля переходов на сайт 90,4% приходится со смартфонов. Это говорит о том, что родителям грудничков удобнее просматривать и заказывать продукт, например, во время прогулки, дневного сна или находясь в дороге.

Удобная для анализа возможность — создание виджетов под свои задачи. Находим на странице справа над всеми виджетами кнопку “создать виджет”, нажимаем. В выпадающем меню можно выбрать варианты: качество страниц, скорость работы сайта, популярное содержимое, достижение целей и конверсия, объем трафика, качество трафика. Для примера на скрине выбрано “качество трафика”/ “конверсия”/ цель: заход на страницу Корзина. 

Нажав на кнопку “добавить виджет”, получаем график конверсионности по выбранным параметрам. Новый виджет отображается на экране. Легко удаляется нажатием на изображение корзина.

Вебвизор

Вебвизор является инструментом Яндекс.Метрики для анализа поведения посетителей на сайте. Инструмент содержит:

• запись экрана, просматривая которую Вы можете увидеть, как скролил и по каким разделам переходил пользователь на сайте (1);
• откуда пришел пользователь — из поиска или сетей (2);
• из какого региона пользователь — отображается флажок страны (3);
• из какого устройства перешел на сайт (4).

По каждому из визитов отображены: дата и время, время пребывания на сайте, в некоторых случаях отображается поисковая фраза, номера целей, которые достиг клиент.

Посетители

В разделе “Посетители” Яндекс Метрики можно отфильтровать новых пользователей, тех, кто совершил более одного визита, мобильных посетителей, перешедших по рекламе. На скрине ниже пример заданного параметра “больше одного визита”. Пользователь, по всей видимости, как постоянный клиент совершил 15 визитов, 5 покупок, общей стоимостью 8100 рублей.

На скрине ниже те, кто “переходили по рекламе”. Здесь можем посмотреть количество визитов, достигнутые цели (номера целей). Данный параметр смотрим, когда ищем пути повышения конверсионности рекламы.

Карты Яндекс Метрики

Карты Яндекс Метрики позволяют посмотреть:

• Карту ссылок
• Карту кликов
• Карту скроллинга
• Аналитику форм.

На скрине ниже в выпадающем справа меню “Карты” выбираем нужный нам параметр.

Карта ссылок

Перейдя раздел “карта ссылок” и дождавшись загрузки, мы увидим подсвеченные кнопки сайта. Это те места, откуда пользователи совершают переходы с главной страницы сайта. На скрине пример нашего клиента — интернет-магазина профессиональной косметики.

Карта кликов

Карта кликов — раздел, который позволяет нам оценить наиболее кликабельные места сайта. Подсвечиваются ярче и больше самые популярные кнопки или разделы. На скрине сайт по детской и семейной психологии. Самый популярный раздел “курсы для родителей”.

Другой пример — салон штор. На скрине карта кликов. Ярко выделяется своей популярностью кнопка “вызвать дизайнера бесплатно”.

Карта скроллинга

Карта скроллинга раздел, в котором от красного до синего подсвечивается места сайта, до которых чаще всего доходит или возвращается посетитель.

Аналитика формы

Полезный для анализа поведения пользователя раздел “Аналитика формы”. Он показывает по каждой форме количество посещений страницы, взаимодействие с формой и покинувших раздел. Посмотреть статистику по другим формам можно переключением в окошке Форма №1, Форма № 2 и т.д.

 

Конверсионность рекламы

Повышение конверсионности действующих рекламных кампаний предваряется этапом сбора данных. В данном случае в Яндекс Метрике смотрим:

• параметр “переходили по рекламе” в разделе “Посетители”;
• карту кликов, карту скроллинга и аналитику форм;
• возраст посетителей и тип устройств;
• поведение посетителя на сайте (через съемку вебвизора).

В Статистике кабинет Яндекс Директ смотрим:

• неконверсионные площадки с высоким процентом отказа;
• мусорные запросы пользователей.

Площадки, с которых переходили пользователи, анализируем, по необходимости добавляем в запрещенные.

Анализируем поисковые запросы, клики по ним, процент отказа и цену цели. Нецелевые ключевики добавляем в минус-слова.

Чистку площадок и поисковых запросов обязательно проводить еженедельно, чтобы минимизировать скликивание рекламного бюджета.

Шесть советов повышения конверсионности рекламы:

1. Чистите нецелевые площадки и поисковые запросы;
2. Проводите сплит-тестирование новых связок “картинка-текст”;
3. Останавливайте низкоконверсионные ключи;
4. Тестируйте новые быстрые ссылки и уточнения к объявлениям;
5. Корректируйте тексты объявлений в соответствии с новыми акциями заказчика;
6. Переходите по рекламе и пробуйте, как работают все связки на сайте.

Детальнее о методах оптимизации рекламы говорим в статье Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ 

Одним словом, однажды запущенная реклама должна быть под контролем рекламщика — от систематической аналитики до проверки ссылок. 

 

Команда OnContext желает Вашим рекламным кампаниям высокой конверсионности!

Вам могут быть интересны другие статьи нашего сайта:

Эффективный Директ 

Цена клика Яндекс Директ 

Площадки РСЯ