В контекстной рекламе Яндекс Директ применяется модель цены за клик (CPC-Cost per Click). Понимание того, по каким принципам происходит ценообразование на поиске и в сетях, помогает настраивать рекламные кампании точнее и оценивать, какие результаты для заказчика на заданный бюджет может принести реклама.
В статье говорим: от чего зависит цена клика в Яндекс Директ на поиске и в сетях, что такое средняя цена клика, как оценить бюджет рекламной кампании. Приводим шесть факторов ценообразования для поисковых кампаний и рекламы в сетях. Приводим сравнение прогноза сервиса по оценке бюджета рекламной кампании и объявления из действующей кампании по конкретному ключу.
Поисковые и рекламные кампании в сетях имеют одну общую цель — донести до целевой аудитории выгоды рекламного предложения и подтолкнуть целевую аудиторию познакомиться с продуктом и совершить целевое действие. Отличает их способ донесения контента до потребителя. Об особенностях поисковой рекламы Яндекс говорим здесь.
Если в поисковых кампаниях, мы обращаемся только словом: акционными предложениями, стоимостью продукта, предлагаем широту ассортимента и бесплатную или быструю доставку, то в кампаниях РСЯ мы цепляем еще и картинкой.
Если на поиске мы платим за место в поисковой выдаче, другими словами, за внимание целевой аудитории, которая набирает в поисковой строке наш ключевик, то в РСЯ наше объявление показывается на тематических площадках аудитории, которая недавно просматривала похожие продукты в интернете, а значит может заинтересоваться нашим предложением.
Оценить пользовательский интерес на поиске помогает сервис Yandex Wordstat. Детальнее о нем читайте Wordstat Assistant для сбора ключей. Но и здесь нужно понимать, что сервис не учитывает показы в сетях, а значит результат будет ориентировочный.
Очевидно, что аудитории поиска и РСЯ — пересекаются, т.к. одни и те же люди ищут в браузере ответы на свои вопросы, читают тематические статьи, общаются на форумах и т.д. И Яндекс по-разному, иногда несколько раз, предлагает им продукты рекламодателей. Существует ряд факторов ценообразования для разных типов рекламных кампаний. Часть из них общая для поиска и РСЯ, как, например, релевантность объявления, настройки кампании, аукцион Яндекса. При этом показатель CTR, важный для поисковых кампаний, мало значим для показа в сетях. Для показа в сетях важны количество площадок в тематике и активность в них аудитории (популярность), а также исключения площадок, дающих нецелевой трафик.
Цена клика Яндекс Директ на поиске
Цена клика Яндекс Директ на поиске зависит от шести причин: частотность ключа, релевантность объявления, география, настройки кампании, CTR, аукцион Яндекс Директа.
Первая. Частотность ключа. Очевидно, чем популярнее ключ, тем сложнее получить внимание целевой аудитории. Высокочастотные ключи, как правило, состоят из одно-двух слов и содержат много мусорных запросов. Для более точного попадания в свою аудиторию используют запросы с транзакционными приставками, типа купить, заказать, уроки, онлайн, Москва и другие. В таком случае, частотность ключа снижается, повышается вероятность получить клики по объявлению и снижается стоимость клика.
Высоконкурентными нишами считаются: строительство, недвижимость, медицина, автомобили. В них цена за клик обычно высокая.
Высокочастотными или перегретыми могут быть отдельные запросы, как “доставка еды”, “уроки английского онлайн” и другие.
Вторая. Релевантность объявления. Алгоритм Яндекса заточен на оценивание соответствия ключевого запроса пользователя Вашему заголовку, тексту и сайту, на который Вы ведете пользователя. Чем точнее ключ-заголовок-посадочная страница, темы выше релевантность объявления. Потому рекламщики часто пользуются приемом максимального повторения ключа в заголовке, вплоть до “мебель под заказ купить”, “кухня заказать” и т.д. Хотя заголовок объявления часто становится идентичным с фразой из строки поиска, этот прием повышает шансы быть показанным целевой аудитории.
Третья. География. Для разных регионов цена клика разнится. В Москве и области цены за клик самые высокие.
Четвертая. Настройки кампании. В кампании Вы можете отключать совсем или ограничивать показы для отдельных возрастных групп. Например, как правило полностью отключают аудиторию до 18 лет. Для рекламы продуктов премиум класса целесообразно отключать также 18-24 и старше 55 лет. Сужение размера целевой аудитории повлияет на итоговую стоимость клика. Равно как и для отдельных сегментов аудитории Вы можете делать повышающие корректировки на 50%, 100% и т.д. Соответственно расходы на рекламу увеличатся.
Пятая. CTR. Click-through rate или показатель кликабельности, является одним из главных индикаторов качества объявлений. Другими словами, Яндекс Директ оценивает насколько хорошо пользователь кликает по Вашему объявлению. При высоком CTR алгоритм снижает цену клику.
Шестая. Аукцион. Итоговая стоимость за клик формируется в результате аукциона с учетом предыдущих факторов и количества объявлений-претендентов на показ на сегодняшний день.
Спрогнозировать рекламные траты по заданным ключам на поиске помогает сервис Яндекс Директа “оценка бюджета рекламной кампании” (читайте ниже).
Цена клика Яндекс Директ РСЯ
От чего зависит цена клика в РСЯ? Тому есть несколько причин: релевантность объявления, количество площадок в тематике, популярность площадки, внесение запрещенных площадок, настройки кампании и аукцион Яндекс Директ.
Первая. Релевантность объявления. Соответствие заголовка объявления и посадочной страницы. Для отдельных видов бизнесов, например, специализирующихся на одной-двух услугах, целесообразно делать лендинги с основными ключевиками в заголовках. На них же вести рекламные объявления. Так можно обеспечить максимальную релевантность. Яндекс особо строго следит за тем, чтобы обещанные в объявлении цены, скидки, бонусы и т.д. повторялись и на сайте. Изменяя цены на сайте, не забывайте менять их в действующих объявлениях.
Вторая. Количество площадок в тематике. Наши объявления показываются на тематических площадках рекламной сети Яндекса. Например, на сайте о воспитании детей демонстрируются объявления о детском питании, консультациях детского психолога и т.д. Число этих площадок и количество заявленных в рекламу объявлений определяет конкуренцию, влияет на ценообразование.
Третья. Популярность площадки. Чем больше аудитории (и чем она активнее) собрано на конкретном тематическом сайте, входящем в рекламную сеть Яндекса, тем больше вероятность кликабельности Вашего объявления и выше ставки.
Четвертая. Запрещенные площадки. Это возможность рекламного кабинета исключать площадки, на которых мы не хотим показываться. Сюда относятся игровые площадки, мобильные приложения, новостные сайты, часто сайты, показывающие погоду. Их не отключение ведет к сливу рекламного бюджета и удорожанию цены заявки.
Опытные директологи минусуют площадки в два этапа. На этапе настройки загружают список отобранных площадок. На этапе оптимизации анализируют площадки, по которым нет кликов, завышенная цена заявки или отказы выше 60%.
Пятая. Настройки кампании. Как и в поисковых кампаниях, так и в РСЯ есть возможность для ручных стратегий отключать сегменты аудитории или делать повышающие корректировки. Сужение целевой аудитории позволяет снизить нецелевые клики и сэкономить рекламный бюджет.
Шестая. Аукцион. Итоговая стоимость за клик, как и на поиске, формируется в результате аукциона с учетом количества и популярности тематических площадок, размера целевой аудитории и релевантности объявления.
В некоторых нишах цена клика в РСЯ ниже, чем на поиске. Потому целесообразно для тестовых рекламных кампаний попробовать показы в сетях, чтобы оценить спрос целевой аудитории. Особенно это касается новых продуктов, выходящих на рынок. В тех случаях, когда необходимо и ознакомить потребителя с продуктом, и понять отклик аудитории.
Средняя цена клика
Одна из стратегий платформы Яндекс Директ — оптимизация кликов. Это автоматизированный алгоритм, предлагающий на выбор рекламодателя три варианта стратегии оптимизации: по средней цены клика, по недельному бюджету, по пакету кликов. Ниже на скрине выбрана стратегия “оптимизации кликов” по средней цене клика.
Платформа Директа ориентируется на поддержание средней цены клика в течение недели. Средняя цена представляет собой отношение недельного расхода к недельному количеству кликов.
Алгоритм выставляет ставки за клик самостоятельно, их величина может быть выше или ниже средней. Стратегию рекомендовано использовать для кампаний с недельным количеством кликов не менее 100 и для тех кампаний, которые накопили достаточно статистики.
Выставляя среднюю цену клика в стратегии “оптимизация кликов” рекламодатель сообщает платформе цену, выше которой он не хочет получать клики.
Минимальная средняя цена клика — 90 копеек за клик.
Оценка бюджета рекламной кампании Яндекс Директ
Платформа Яндекс Директ предлагает сервис по оценке бюджета рекламной кампании для рекламных кампанй на поиске. В открывшемся окне задаете регион показ, параметры расчета (прогнозный период, площадки и валюта). По умолчанию прогноз генерируется на период 30 дней, для всех площадок, для валюты: российские рубли. В окне ниже вносите ключевые фразы и система выдает прогноз статистики по выбранным ключевикам (см скрин ниже).
Для подбора ключевиков удобно пользоваться сервисом Яндекс Wordstat. Он показывает, сколько пользователей из Москвы за последний месяц и с какими дополнительными ключами набирали в строке яндекс поиска “обучение вокалу”. Нажав на плюсики слева от интересующих нас ключей, мы сортируем их в отдельное окно. Дальше можем копировать их с частотностью и без нее. Список ключей без частотности используем для прогноза бюджета (окно подберите ключевые фразы выше на скрине).
Мы использовали максимально теплые ключевики, чтобы избежать высокочастотных запросов. Нажимаем “посчитать” и анализируем прогноз статистики.
На скрине для ключа “индивидуальные уроки вокала” (гео Москва) при объеме трафика 9%, списываемая сумма за клик 1,80, кликов 2, общей стоимостью 3,60, прогноз средней ставки 125, 40. При трафике 5 % стоимость клика 2,10 р.
Для получения первого места показа на поиске (100% объем трафика) система прогнозирует цену клика 45,70 р, за второе место (85 %) предположительно спишется 43,60 за клик и за третье (62%) 34,30 рублей за клик.
Сравним, что показывает кабинет по этому ключу в действующей рекламной кампании. При трафике 5 % стоимость клика 36,50 р.
Необходимо понимать, что прогнозируемая сумма затрат приблизительна и может значительно отличаться от итоговой. В этом примере на старте мы выставили первичную ставку на 50 % выше минимальной. Дальнейшая стратегия оптимизации — повышение ставок или внесение повышающих корректировок для отдельных сегментов целевой аудитории.
Команда OnContext желает Вам точных прогнозов рекламных бюджетов!
Смотрите также наше видео:
Другие статьи по теме: