Говорим об особенностях поисковой рекламы в Яндексе, как правильно подбирать для нее ключевики и, в общих чертах, разберем как ее настроить.
Что такое поисковая реклама?
Поисковая реклама является, своего рода, ответом браузера на запрос пользователя. Выглядит в виде списка объявлений под строкой поиска. В отличие от РСЯ, показывается без изображения и стоит дороже. О поисковой рекламе говорим здесь.
Данный вид рекламы эффективно работает на горячую и теплую аудитории. Горячая аудитория забивает в строке поиска решение своего срочного вопроса. Например, “срочный вызов сантехника”, “вызов эвакуатора”, “заказать пиццу в Москве” и т.д.
Теплая аудитория еще не определилась с выбором, но ищет варианты решения, например, “трюковой велосипед купить”, “учебник по математике 5 класс” и т.д.
На скрине ниже под горячий ключевой запрос “заказать пиццу в Москве” Яндекс предложил десятки сайтов. За место под солнцем — за места показа в этом списке — оплачивают рекламодатели. Справа от адреса сайта браузер подсвечивает слово “реклама”.
Первые четыре позиций в поисковой выдаче входят в т.н. блок премиум показы (старое название — спецразмещение). Предположительно он обеспечивает 100 % трафика для рекламодателя. Вторая и третья страницы поисковой выдачи также содержат блоки “премиум”.
После блока премиум размещается блок “остальные показы”/ “гарантия”. Здесь ожидают 75 % трафика.
Внизу второй страницы блок “динамические показы”. От него ожидают 65 % трафика.
Так, Яндекс позволяет покупать определенный объем трафика, от которого будет зависеть позиция в рекламном блоке.
Объем трафика — это условная величина, которой выражается сколько мы можем получить кликов и внимания целевой аудитории. Соответственно, чем выше позиция в блоке, тем больше вероятность получить больший объем трафика.
Ставку за тот или иной объем трафика рассчитывает аукцион Яндекса. Размеры ставок ситуативны. Зависят от количества Ваших конкурентов, желающих показывать свою рекламу по этому же ключевому запросу в то же время.
Очевидно, чем конкурентнее ниша, чем больше участников аукциона, тем выше ставки приходится выставлять рекламодателю, чтобы “показаться на глаза” потенциальному посетителю сайта.
При слишком низкой ставке, Ваше объявление проигрывает аукцион и может попасть в статус “мало показов”. Как это увидеть? Через некоторое время после запуска рекламной кампании над объявлением может появится вот такая надпись “мало показов по данной группе”.
Что делать в таком случае? Постепенно (один раз в день) поднимать ставки на 2-3 рубля и смотреть появятся ли клики по объявлениям.
Как избежать статуса “мало показов” еще до запуска рекламной кампании?
По возможности выставлять ставку для охвата не менее 20 % аудитории. Сам Яндекс Директ дает подсказки по предполагаемому объему трафика, в т.ч. и по выставленным Вами ставкам.
Как рекламодатель понимает размер ставки за тот или иной процент трафика? Все просто. В кабинете подсвечивается несколько вариантов прогнозируемого объема трафика и стоимость за 100%, 50 % и 20 %.
На скрине пример из рабочей рекламной кампании: ключевая фраза, по которой показывается объявление (1), уже совершенные клики (2), три вида объема трафика (3), списываемая с рекламного кабинета стоимость за каждый клик при разных объемах трафика (4), выставленная Вами ставка (5) и, наконец, охват аудитории (объем трафика), который может получить Ваше объявление в результате аукциона и показа на поиске.
Только ли от размера ставок зависит трафик? Нет, алгоритмы Яндекса учитывают, насколько интересно Ваше объявление целевой аудитории, т.е.:
- насколько заголовок и текст объявления соответствуют ключевому запросу, который забивает пользователь в поисковой строке (т.н. релевантность заголовка и текста запросу);
- насколько точно посадочная страница соответствует тексту объявления (т.н. релевантность landing page);
- насколько детально прописаны элементы рекламного объявления (описания к быстрым ссылкам, уточнения, виртуальная визитка).
Важно! Прописывайте все элементы рекламного объявления по максимуму.
Особенность Яндекса в том, что он при показе рекламы применяет т.н. трафареты, помещая Ваши объявления в разные по виду форматы, с помощью которых система более гибко и точно подбирает ответы на разные запросы пользователей.
А это значит, что чем детальнее прописаны все компоненты объявления, тем больше вероятности быть показанным в разных трафаретах. Так Яндекс сможет показать расширенный вид Вашего объявления.
Итак, особенности поисковой рекламы:
- хорошо отрабатывает на горячую и теплую аудитории;
- эффективна для целевых запросов
- не содержит изображение
- дороже, чем РСЯ
- показывается пользователю в зависимости от ставки и релевантности объявления.
Теперь, понимая в общих чертах, как работает поисковая реклама, еще до продумывания и прописывания текстов объявлений необходимо собрать ключевики, по которым мы будем показываться в браузере.
Как подбирать ключевые слова для поисковой рекламы?
Первое.
Необходимо помнить о трех типах ключевиков: высокочастотные, среднечастотные, низкочастотные.
Число ключей, которые мы можем отнести к тому или иному типу, зависит во многом от конкурентности ниши и сложности самого продукта или услуги, а также от гео, которые мы задали при поиске.
Как правило, для РФ высокочастотные — это словосочетания широкого соответствия, например, “загородный дом”, “велосипед для мальчика”. Их набирают десятки и сотни тысяч пользователей. Что в таком случае они ищут: красивую картинку, информацию из Википедии, разновидности моделей, сложно сказать.
Среднечастотные ключи точнее выражают запрос, например, “велосипед для мальчика купить”. Таких запросов несколько тысяч.
Низкочастотные ключи содержат 3, 4, 5 и больше слов. Насчитываются несколько сотен, до тысячи. Могут выражать название модели+город, возраст+купить, например, “велосипед 3-5 лет купить”.
При формировании семантического ядра для рекламы на конкретный регион или город, количественные показатели будут отличаться. Ваша задача разбить ключевики на указанные три группы и с аккуратность таргетироваться на высокочастотные запросы либо, на первом этапе открутки кампании, их не использовать.
Второе.
Помимо ключевиков, нельзя забывать о минус-словах. Они позволяют исключить показы рекламы по целой фразе. При этом объявления не будут показываться пользователю, если в запросе присутствует только часть минус-фразы.
Директ позволяет минусовать, как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений.
Минусация на уровне кампании — это вставление списка из предполагаемых минус-слов в форму как на скрине.
Такие слова подбирают параллельно со сбором ключевиков, вписывая их в отдельный столбец рядом с ключевиками. Подсказки можно найти в самом Яндекс Водстате. В левом и правом столбце сервиса покажутся все словосочетания, вбиваемые пользователями, просматривая их найдите “мусорные” ключевики.
Вместе с тем, можно выделить ряд общих для многих рекламных кампаний минус-слов. Например: своими руками, в подарок, как делать, секреты, скачать, самостоятельно, дешево, б/у.
Сюда же обязательно должны попасть:
- города, по которым Вы не хотите показываться (куда сложно или дорого доставить);
- модели товаров, которых нет на сайте (например, в рекламе автосалона следует исключить не представленные модели машин);
- слова из схожих областей (например, в мебельной тематике минусуем “кукольный”).
Без этого Ваша рекламная кампания будет работать в прямом смысле в минус, показываясь и по нецелевым запросам.
В одной из нашей статей даем таблицу минус-городов для Яндекс Директа.
В других статьях даем перечень минус-слов для разных ниш, например, для минус-слова для автосервиса, обучение вокалу, чистящие средства, мебель, шторы на заказ, дизайнеры, профессиональная косметика и др.
Важно! Отнеситесь к сбору минус-слов внимательно. Не оставляйте эту задачу “на потом” и не делайте работу по сбору слов дважды.
Вот несколько советов по сбору ключевых слов для поисковой рекламы:
- Используйте метод мозгового штурма, продумайте возможные варианты запросов до того, как начнете поиск в Яндекс Вордстат. Напишите их.
- Проанализируйте посадочную страницу на предмет ключевых слов. Обратите внимание на каталоги с описанием категорий, названиями товаров/услуг, характеристик, предназначений, названий брендов, вариации в разном цвете, размере, названий городов и т.д. Выпишите эти ключи.
- Поставьте себя на место пользователя. Забейте ключевики в поисковую строку и проанализируйте выдачу на предмет тех ключевиков, которые использованы в объявлениях блока премиум-показы.
- Проверьте все выписанные Вами запросы через сервис пользовательских запросов Яндекс Вордстат. Продумайте и впишите ключевики с возможными грамматическими ошибками, в транскрипции, на английском языке. Проверьте спрос пользователей на слова-синонимы.
- Проанализируйте правый и левый столбцы на отобранные ключевые слова и минус-слова. Не берите широкие и косвенные запросы.
- Скопируйте в таблицу выбранные ключевики. При большом количестве ключевиков сортируйте их на группы.
- Скопируйте в эту же таблицу минус-слова отдельным столбцом.
- Просмотрите таблицу с ключевиками и исключите “мусорные” запросы.
В помощь статья Wordstat Assistant для сбора ключей
Теперь, когда семантическое ядро собрано и “почищено”, время приступить к настройке рекламной кампании на поиске.
Как создать поисковую рекламную кампанию в Директе?
Заходим в свой рекламный кабинет. Над списком кампаний жмем желтую кнопку “создать кампанию” и выбираем тип кампании “текстово-графические объявления”.
Поисковая кампания отличается от показа в сетях несколькими моментами.
Первое. Cтратегией.
В настройках “стратегия” на уровне кампании не забудьте выставить:
— показывать рекламу “только на поиске” (1), т.к. по умолчанию стоит — “на поиске и в сетях” (мы уже писали в наших статьях о важности не настраивать смешанный тип кампаний, т.к. это чревато сливом бюджета и сложностями с отслеживанием эффективности);
— ручное управление ставками с оптимизацией (2), т.к. по умолчанию Директ предлагает “думать” за Вас в стратегии “оптимизации кликов” (в таком случае, выставлять и оптимизировать ставки за клик будет робот Яндекса);
— дневной бюджет “тратить в среднем” рублей в день (3) позволит Вам контролировать расход средств;
— режим расхода бюджета “стандартный” (4) означает показы рекламы до исчерпания дневного лимита (второй вариант “распределенный” предполагает равномерное распределение дневного бюджета);
— модель атрибуции “последний переход из Яндекс Директа (5), которая позволяет учесть переход пользователя на сайт именно с рекламы.
И не забудьте нажать на кнопку “готово” (6), чтобы сохранить изменения.
Второе отличие поиска от РСЯ — отсутствие изображения.
Зацепить внимание пользователя и побудить перейти на сайт могут только Ваши тексты. Как правило, потенциальный клиент пробегает глазами по заголовкам и за несколько секунд принимает решение о переходе или не переходе по ссылке.
Потому пишите цепляющие заголовки и информативные тексты объявления. Одна из самых распространенных ошибок рекламщиков — это расписывать преимущества товара/услуги/сайта самого по себе (квалифицированные сотрудники, качественные товары, большие площади и т.д.) вместо выгод для клиента или способов решения его “боли”.
Не пишите общих фраз для заполнения места. Изучите товар, “выжмите” из сайта максимально для объявления.
Поставьте себя на место потенциального покупателя и указываете в текстах то, ради чего клиент совершит переход на сайт и дальнейшую конверсию.
Не забудьте обязательно (!) добавить призыв к действию. Примеры call to action: звоните, переходите по ссылке, кликайте, регистрируйтесь, оформляйте подписку, покупайте.
Вернемся к нашему примеру с детским велосипедом. На скрине подчеркнуты выгоды, которые получит клиент, покупая товар на сайте, например: скидки 75 %, 50 %, в день рождения, рассрочка, наличие запчастей, бесплатная доставка, бесплатное ТО.
Важно! Уделяйте особое внимание заголовкам и текстам. Помещайте в заданные знаки максимальное количество удобств, бонусов, выгод для клиента. И не забудьте побудить его к действию призывом.
Команда OnContext желает Вам самых горячих лидов!
Смотрите также видео по теме: