Зачем интернет-магазину нужна реклама
Если у вас нет готовой базы покупателей и хороших позиций сайта в поисковых системах, контекстная реклама позволит получить первых покупателей в самое ближайшее время. Если вы делаете SEO-продвижение сайта, до начала продаж из поискового трафика может пройти 3-4 месяца.
И, конечно, контекст способствует продвижению бренда магазина. Люди будут возвращаться, делать повторные заказы.
Некоторые производители и продавцы товаров всё своё внимание начинают направлять на работу с маркетплейсами. Но в этом инструменте продаж есть свои минусы:
- вся клиентская база остаётся на стороне маркета (вы не сможете сделать рассылку для повторных продаж, запустить акцию или настроить ремаркетинг на сегменты купивших)
- высокие комиссии
- высокая доля возвратов, не связанных с качеством вашего товара
Что важно учесть перед запуском рекламы
Если вы решили запустить рекламу на сайт вашего интернет-магазина, важно сделать базовую подготовку
Укажите реквизиты юрлица и адрес магазина
Для некоторых форматов рекламы они обязательны. Также наличие реквизитов на сайте даётся преимущества в виде специальных отметок «проверенный продавец» и подобных.
Внимательно пройдите весь путь покупателя, от добавления товара в корзину до оформления заказа и оплаты
Лучше сделать это как на компьютере, так и в мобильном устройстве (смартфоне или планшете).
Вы должны убедиться, что у клиентов не возникнет сбоев на каком-то из этапов. То же самое я обычно рекомендую сделать в случае высокого % «брошенных корзин».
В нашей практике бывали ситуации, когда из-за загораживающих экран, всплывающих окон, сбоев скриптов и некликабельных кнопок покупатели уходили с сайта, не завершив заказ. А собственник онлайн-магазина печалился, что рекламу пополняет, а покупателей нет.
Постарайтесь улучшить UI/UX вашего сайта
UI/UX — user interface/user experience. Это технические понятия, обозначающие качество отображения и удобство работы с сайтом для пользователя.
Связано как с качеством вёрстки и разработки сайта, так и простотой процессов для клиента.
Я рекомендую задать себе такие вопросы:
- Как можно упростить процесс заказа для покупателя? Все ли поля и этапы нужны или какие-то не критично убрать?
- Адаптирован ли сайт под различные типы устройств, браузеров и операционных систем?
- Как можно облегчить клиенту решение его задачи (подбор нужного товара по характеристикам, стоимости, потребности)
Настройте доступную вам аналитику
Если есть средства, то установить сквозную аналитику вроде Roistat. В ней вы сможете видеть данные по всем каналам продвижения, а также более глубокие отчёты, вроде почасового, по дням недели, отдельным ключевым фразам, креативам и т.п. Это существенно расширяет возможности по дальнейшей оптимизации рекламы.
И в любом случае перед запуском рекламы важно установить Метрику с активным вебвизором и настроить в ней цели на разные этапы воронки.
С помощью вебвизора и отчётов Яндекс Метрики можно будет анализировать рекламный трафик и поведение посетителей на сайте.
Какие инструменты подключить?
Рассмотрим подробнее, какие возможности настроек есть (и стоит запустить) в контекстной рекламе.
Реклама на поиске
Это показы объявлений на тех, кто вводит определённые ключевые запросы в поиске прям сейчас. Обычно более конверсионная аудитория, так как есть актуальная потребность сейчас.
Рекомендуем при запуске этого типа рекламы:
- перед сбором ключевых фраз для рекламы составлять «карты запросов» (mindmap) ; это помогает структурировать семантику
- выгрузить ключевые фразы конкурентов (это можно сделать в сервисе Spywords)
- при сборе семантики посматривать на правый столбец Wordstat (там можно найти дополнительные интересные вариации запросов к использованию)
- через какое-то время попробовать также поисковую рекламу с оплатой за конверсию/целевое действие
- тщательно отминусовать семантику сразу, а затем регулярно делать дополнительную минусацию при ведении рекламы
Баннер на поиске
Показывается справа от результатов поисковой выдачи. В момент написания статьи не нашли в рекламе Яндекса пример баннера по товарам.
Но вот вариант для недвижимости:
Оплата в этом формате идёт за клик (хотя для баннерной рекламы часто бывает за 1000 показов).
Цена клика обычно достаточно высокая. Но самих кликов не так уж много.
Помимо прямых продаж из трафика по такому объявлению вы можете получить также эффект продвижения бренда.
Динамические поисковые объявления
Параметром по этому инструменту немного. Яндекс сам предложит и варианты текстов-заголовков, и ключевики к показу объявлений. Чаще всего с динамическими объявлениями работаем по оплате за конверсию.
РСЯ с оплатой за клик и за конверсию
РСЯ — рекламная сеть Яндекса. Здесь идёт показ текстово-графических объявлений (с изображением) на тех, кто ранее искал целевой запрос или сейчас читает статью по теме.
Этот трафик обычно менее конверсионный с точки зрения продаж. Но и цена клика в РСЯ пониже. Так что можно эффективно работать.
В РСЯ мы рекомендуем начинать с настроек «оплата за клик», а со временем пробовать переключать на «оплата за конверсию» (где можно выбрать в том числе «заказ»).
Важные детали по рекламе в РСЯ:
- экспериментируйте с разными изображениями к объявлениям
- если в кампании «оплата за конверсию» появилось предупреждение «обучение стратегии остановлено», её лучше перезапустить копированием (системе не удалось получить достаточное число конверсий, она режет показы)
- если в стратегии с оплатой за конверсию вы выставите нереалистичную целевую стоимость, кампания быстро перестанет работать
- просматривайте отчёты и фильтруйте нецелевые площадки (в РСЯ бывает много показов и кликов в мобильных приложениях)
- перед запуском РСЯ исключите в настройках вот эти площадки: список (обратите внимание, что там 2 вкладки)
Товарная кампания с фидом
Яндекс в последнее время активно работает с товарными фидами интернет-магазинов.
Здесь важно реализовать 2 варианта:
- прогрузить в вебмастере товарный фид, чтобы показываться иногда бесплатно в поиске по товарам
- запустить в Яндекс Директ товарную кампанию с фидом
С недавнего времени товарную кампанию можно создать и запустить не прогружая фид. А добавить нужные товары вручную.
Важные детали по товарным кампаниям:
- следите за актуальностью указанных цен, обновляйте их (если вы прогружаете фид, который автоматически обновляется с изменением стоимости товара в магазине, до достаточно сверить попадание новых данных в Директ)
- если не все товары из фида должны попасть в рекламу, установите специальный фильтр в настройках (например, для позиций дешевле определённой стоимости)
- прогрузите несколько вариантов заголовков и текстов объявлений, изображений (система со временем оценит их эффективность и отобразит в виде кружочков как на скриншоте)
- основная стратегия, с которой мы рекомендуем работать в товарных кампаниях — это «оплата за конверсию» (лучше состоявшийся заказ)
Мастер кампаний
Мы не поклонники этого инструмента. Это такой «полуавтоматический» формат, с меньшим количеством настроек.
Но если выставить стратегию «оплата за конверсию», он может принести дополнительные заказы.
Какой рекламный бюджет нужен на рекламу магазина?
Здесь может быть 3 подхода:
- «возможности»: определить доступную и комфортную сумму на первый месяц, по мере роста продаж увеличивать её
- «выкуп доли трафика в рекламе»: в Яндекс Директ можно посмотреть прогнозы, какие расходы вам потребуются, если, например, вы захотите выкупить 85% трафика (кликов на сайт из рекламы) по заданным ключевым запросам в определённом регионе. И постепенно увеличивать эту долю.
- «объём/число продаж»: отталкиваться от оборота или числа продаж, которые вы хотите сделать в ближайшем месяце. Например, это может быть 10-15% на рекламные расходы от оборота. Или если вы уже знаете стоимость привлечения 1 заказа из рекламы, умножьте её на нужное число продаж.
