Для понимания как будет “чувствовать” себя контекстная реклама в 2021 году, посмотрим несколько шире. Начнем с общих трендов в digital-marketing, отметим как изменились поведения пользователя в сети, затем отдельно поговорим об основных тенденциях в Яндекс Директ и Google Ads.
Общие тренды в рекламе 2021 года
Первый. Покупки через смартфон.
Увеличение количества пользователей, совершающих покупки через смартфоны и планшеты. Принцип mobile first будет действовать и в этом году. Это значит, что адаптированные под мобильные устройства сайты по-прежнему будут в приоритете у робота и смогут получить больше трафика.
Согласно данным Think with Google
Второй. Популярность мобильных приложений.
Все больше пользователей совершают розничные покупки через мобильные приложения в тематиках доставка еды, онлайн-покупки, обучение, игры.
По данным исследования Яндекс Маркет (Развитие онлайн торговли в России) отмечается устойчивая тенденция к увеличению доли покупок с мобильных телефонов.
Третий. Популярность видеоконтента.
Увеличение пользовательских запросов на видеоконтент. Яркий пример — растущая популярность такой социальной сети как TikTok.
Четвертый. Популярность соцсетей
Увеличение времени пребывания пользователей в соцсетях (Facebook, Instagram, ВКонтакте). Особенно сильно это проявилось в период самоизоляции.
Так, например, согласно данным платформы ВК 50% аудитории рунета посещает VK ежедневно, а за месяц охват достигает 78%.
Пятый. Чат-боты.
Программы-собеседники закрывают один из этапов воронки продаж, перебирая на себя часть рутинных задач, автоматизируют работу с клиентом и, как итог, способствуют закрытию продаж. Программы имитируют общение с пользователями в мессенджерами (Telegram, Viber, WhatsApp), мобильных приложениях, социальных сетях.
Шестой. Интерактивный контент.
Популярная в 2020 году stop-motion анимация показала востребованность среди пользователей рекламы с эффектом дополнительной реальности. Вовлекающая реклама и в 2021 будет использоваться для изучения спроса, реакции на продукт целевой аудитории.
Седьмой. Несколько рекламных каналов.
При достаточности рекламных бюджетов организации будут использовать несколько рекламных каналов для привлечения трафика на сайт — это и контекстная реклама, и продвижения в соцсетях.
Восьмой. Конкуренция с социальными сетями.
Рост конкуренции со стороны социальных сетей. Увеличение расходов на привлечение посетителя в контекстной рекламе.
Девятый. Аудиоформат.
Появление в 2020 году аудиорекламы в соцсетях, Яндекс картах и т.д. будет тенденцией и 2021 года.
Десятый. Простота целевого действия
Очередной год доказывает свою действенность утверждение: чем проще пользователю купить/заказать/зарегистрироваться на сайте, тем больше посетителей станут лидами.
Поведение пользователя в сети
Востребованность голосового поиска
Пользователи мобильных телефонов все больше прибегают к голосовым запросам для поиска в Google. Так, к 2020 году в мире ожидается увеличение роста покупок на базе голосового поиска до 40 миллиардов долларов. При этом, самые популярные ключевики среди пользователей в голосовых запросах — “как”, “что” и “лучше” .
Среди программ голосового поиска останутся наиболее популярными — Алиса, Google Assistant.
Доверие отзывам
Большая часть пользователей доверяют отзывам и перед покупкой обязательно ознакамливаются с отзывами о продукте. Это вынудит собственников регистрироваться в Google Мой бизнес, Google Maps, Яндекс Карты, Яндекс Справочник. Это же и поможет в продвижении бизнеса, т.к. организации отображаются на картах и в рекомендациях на поиске (кафе, аптеки, магазины рядом с вами).
Будущее — за качественным контентом
В море информации пользователь обратит внимание на уникальный контент, который предлагает решить боль клиента, информативен, не написан как по шаблону, не содержит избитых призывов к действию и раздражающих картинок. Одним словом, это контент обращенный к человеку и его запросам.
Трендовые цвета 2021 от Института Pantone
Институт цвета Pantone определил два главных цвета 2021 года: Illuminating и Ultimate Gray или сочетание серого и желтого. Это трендовые цвета сферы fashion, рекламных креативов, шрифтов, страниц в соцсетях и т.д. На модное цветовое оформление пользователь отреагирует лучше.
Увеличение числа маркетплейсов
По данным Think with Google в 2021 сохранится тенденция увеличения количества крупных онлайн-площадок, что ужесточит конкуренцию для малого и среднего бизнесов.
Тренды в рекламе Яндекс Директ 2021 год
Тренды в рекламном канале Яндекс Директ определяются не только поведением пользователя в сети, но и общими тенденциями Яндекса и изменениями в рекламном кабинете.
Общие тенденции Яндекс в 2021 году
Нулевая выдача (zero-click)
Подсвечивание ответа на заданный вопрос или предложение рекламы еще в ходе набора в строке поискового запроса браузера Яндекса. Такая возможность появилась в конце 2020 года и, понятно, будет тенденцией 2021.
Показываются в нулевой выдаче будут объявления из блока премиум показы. Так, регулированием ставок на поиске специалист по рекламе сможет повлиять на попадание в zero-click.
Расширенное описание
Представляет собой расширенный ответ поисковой системы с использованием Яндекс Карт, Яндекс Справочника
Поисковая реклама — в приоритете
Популярность поисковой рекламы среди пользователей не вызывает сомнения. С учетом увеличения количества онлайн покупок и активного использования голосовых запросов при поиске, данный вид рекламы продолжит держать пальму первенства в рекламе.
Изменения в рекламном кабинете Яндекс Директ
Автоматизация
Автостратегии по умолчанию. Как и в прошлом году, в 2021 в настройках Директа найдете стратегию “оптимизация кликов”.
Тенденцию к автоматизации подтверждает урезание системой возможностей ручного управления рекламными кампаниями:
- невозможность отключать показы объявлений на некоторых площадках Яндекса (например, images.yandex.ru, game.yandex.ru),
- навязываемые кабинетом показы по автоматически подобранным синонимам,
- появление встроенной оптимизации в стратегии ручного управления, как результат, изменение роботом ставок.
Корректировки ставок
Это настройка 2020 года, позволяющая в 2021 эффективно регулировать мобильный трафик — отключать или ограничивать его.
Подробнее о новшествах рекламных кабинетов Яндекс и Google в 2020 читайте в нашей предыдущей статье «Изменения в контекстной рекламе в 2020 году«. Все они сохраняются и плавно перетекают в 2021 год.
Тренды в рекламе Google Ads 2021 год
Тренды в рекламе данного канала задаются: общими тенденциями в рекламе, изменениями в рекламном кабинете, нормативными изменениями самого Google
Общие тенденции Google
Этичное обращение с данными
Специалисты Google прогнозируют отключение файлов cookies для сбора данных о пользователе, взамен предлагая машинное обучение и моделирование (Think with Google)
“Используйте на сайте Google Менеджер тегов или глобальный тег, чтобы создать успешную инфраструктуру отслеживания для Google Рекламы или Google Платформы для маркетинга. Благодаря им вы не только будете получать больше данных о конверсиях, но и заложите основы надежного моделирования для тех ситуаций, когда пробелы в данных неизбежны.”
По данным платформы Think with Google 2021 маркетинг будет обходиться без файлов cookies
Нулевая выдача (zero-click)
Представляет собой предложение ответа, в т.ч. рекламы, пользователю, который только ввел первые буквы поискового запроса. Как и в Яндексе, такая возможность появилась в конце 2020 года и будет тенденцией 2021. Часто в нулевой выдаче предлагается статья из Википедии на тему ключевого запроса.
Расширенные сниппеты
То же расширенное описание с данными из Google Maps, Google Мой Бизнес.
Опыт страницы (Page Experience Update)
В мае 2021 года Google обещает запустить обновление Page Experience Update, которое будет ранжировать страницы и поднимать их в поисковой выдаче в зависимости от удобства пользования страницей. Предполагается, что новый алгоритм будет учитывать поведение пользователей, их взаимодействие с сайтом.
Межплатформенная аналитика
Инструменты межплатформенной аналитики используются для работы с большим количеством данных. Согласно данным Think with Google такими возможностями аналитики пользуются менее половины опрошенных руководителей отделов маркетинга.
Изменения в рекламном кабинете
Умные кампании
Представляют собой такой вариант автоматизации рекламы, как и “автоматизация кликов” в Директе. Кабинет сам проводит корректировку ставок, таргетируется на целевую аудиторию. В рекламе КМС система рекомендует выбрать “умная кампания в контекстно-медийной сети”, обещая больше конверсий при той же цели и цене за конверсию.
Специалисты Google уверяют в эффективности работы автоматизации маркетинга. Цитируем:
Нормативные изменения в рекламе Google Ads
Новые требования для получения значка Партнера Google
Помимо минимального рекламного оборота по всем кампаниям (расходы за последние 90 дней не менее 20 тыс.долларов США для всех аккаунтов кампании), стабильного роста клиентов и дохода, наличия сертифицированных специалистов Google Ads, Google требует в 2021 использовать автоматическое назначение ставок. Цитата:
“Вы должны использовать оптимальные настройки кампаний для получения максимального результата. От вас не требуется, чтобы вы выполняли все наши рекомендации или чтобы ваш показатель оптимизации достиг 100 %. Достаточно, чтобы он составлял не менее 70 %. ”
Предполагается, что умный алгоритм учтет данные по конверсиям, кликам, поведению пользователей в сети и на посадочной странице, и повысит показатель оптимизации.
Более того, система сама станет проводить проверки соответствия агентства статусу Партнера Google еще до запланированного срока сертификации.
Новые требования к подаче рекламы
В конце 2020 года Гугл анонсировал новые правила для рекламодателей
Среди новых требований:
Глобальная приостановка аккаунтов для подтверждения коммерческой деятельности
С января 2021 года некоторые аккаунты рекламодателей могут быть приостановлены до завершения проверки. Это обновление будет применено во всех странах.
“Если мы обнаружим, что бизнес-модель рекламодателя неясна, а также что она или ее реклама может приносить пользователям физический или финансовый ущерб, мы можем немедленно приостановить работу аккаунта для подтверждения коммерческой деятельности. Чтобы мы разблокировали аккаунт, необходимо заполнить форму. Затем специалисты Google рассмотрят ваши данные и проверят их на соответствие требованиям программы.”
В отношении здравоохранения и фармацевтики
Интернет-аптекам с лицензией будет разрешено продвигать свои услуги через Google Рекламу (декабрь 2020).
Реклама интернет-аптек разрешена при наличии у них лицензии Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения (Росздравнадзора) и разрешения на дистанционную торговлю. Лицензия необходима, даже если интернет-аптека продает только безрецептурные препараты. Рекламодатели также должны пройти сертификацию в Google.
Требования в отношении неизвестных кампаний
В октябре 2020 года опубликованы изменения редакционных требований в отношении неизвестных кампаний. Так, с 14 января 2021 в объявлениях в Google Ads необходимо будет предоставлять информацию о продукте или кампании.
“В январе 2021 года мы обновим редакционные требования компании Google в отношении неизвестных компаний. В рекламе приложений необходимо будет указывать их названия и источник для скачивания. Эту информацию следует добавить в объявление и/или на целевую страницу. Согласно новым правилам, будет запрещено следующее: Объявления, в которых не указан рекламируемый товар, услуга или компания.”
Правила в отношении рекламы услуг сексуального характера
Правила будут введены с 11 февраля 2021 года. Станет запрещен контент, рекламирующий знакомства и договоренности о свиданиях, где один из участников предлагает другому деньги, подарки, финансовую поддержку, менторство или другие ценности. К неприемлемому контенту отнесены: материалы сексуального характера; изображение несовершеннолетних в сексуальном контексте; брачные объявления; материалы для взрослых в роликах для семейного просмотра.
Итак, подведем итоги
Больше робота — меньше человека
С каждым годом растет тенденция ко все большей автоматизации работы рекламных кабинетов. Наметившиеся тренды прошлого года тому лучшее подтверждение (Изменения в контекстной рекламе в 2020).
Использование автоматических алгоритмов стремиться стать не только рекомендацией, но и требованием рекламного кабинета. И хотя это касается пока только партнеров Google, ужесточаются требования к рекламным кабинетам, что выражается в глобальной приостановке аккаунтов для подтверждения коммерческой деятельности.
Автоматизация в Директе, в свою очередь, выражается в ограничении возможностей ручного управления кампаниями и встроенном алгоритме оптимизации.
Машинные алгоритмы
Усложнение и все более широкое применение алгоритмов машинного управления рекламой вынудит специалистов:
- искать другие способы анализа и оптимизации подходов в настройке рекламы
- тестировать другие точки касания для понимания целевой аудитории
- концентрировать свое внимание на релевантности объявлений
- обратить больше внимания на качество контента
Простота использования
Удобный в пользовании сайт, простота оформления заказа — обязательное условие перехода из разряда “посетителя” в разряд “клиента”. И в скором времени это еще и станет критерием при ранжировании сайта.
Качественный контент
Будущее за уникальным, качественным контентом, написанным для человека, а не для робота.
Вам могут быть интересны и другие наши статьи: