Поговорим об основных новшествах рекламных кабинетов Google Ads и Яндекс Директ, новых возможностях и требованиях к рекламодателям в уходящем 2020 году. Выделим основные тренды, которые направляли поток рекламной деятельности и давали дополнительные возможности либо, наоборот, ограничивали таргетологов.
Изменения в контекстной рекламе Яндекса
Помимо главной новости Яндекс Директа этого года — нового интерфейса, система предложила ряд изменений в настройках.
Невозможность запрещать показы на площадках Яндекса
Важная функция для рекламодателей, которая позволяла ограничить показы навязываемой рекламы в РСЯ нецелевой аудитории, сидящей, например, на игровых сайтах, теперь не работает.
Распространенная ситуация — рекламу в игре нельзя отключить, не нажав на нее. Итог, скликивается бюджет рекламодателя. Также нет возможности избежать показов на сайтах типа images.yandex.ru, новостных, погодных и других.
Выигрывает в этом случае только Яндекс.
Ручное управление ставками
Для рекламодателей нет возможности полностью ручного управления ставками. Встроенный алгоритм оптимизации меняет ставку, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения.
Массовые изменения в Директе
Теперь массовые изменения в кампании можно вносить не только в Коммандере. Через кабинет предоставлена возможность для выбранных кампаний редактировать: счетчики метрики, ключевые цели, расписание показов, минус-слова, начало и окончание кампании, стратегии.
На уровне объявлений также можно внести массовые изменения в выбранные объявления, а именно отредактировать: ссылки (заменить ссылку целиком, часть ссылки, отображаемые ссылки, трекинговые параметры, быстрые ссылки), текст в объявлениях, уточнения, цены в объявлениях, турбо-страницы, изображения.
Корректировки ставок для IOS и Android
В 2020 году в интерфейсе Директа появилась возможность корректировать мобильный трафик. Например, мы можем ограничить или полностью отключить мобильный трафик с Android в настройках Корректировки ставок// Устройства// Android — 100%. Полное отключение трафика для Андроид может понадобиться для небольшого процента задач, а вот увеличение показов для IOS вполне можем использовать для продуктов премиум класса.
Важно! Лучше не отключать мобильный трафик полностью, т.к. растет тенденция переходов с мобильных телефонов.
Визитка или карточка
Для рекламодателя кабинет в 2020 предоставил возможность выбора — заполнять данные визитки или подключить карточку организации из Яндекс справочника, если она там заявлена. Есть нюанс: карточка подгружается вместе со отзывами.
Кроме того, в карточке подтягивается номер телефона организации.
Еще одно новшество — возможность заполнять визитку при создании объявлений в Директе.
Реклама в подсказках в поисковой строке
Теперь пользователю при наборе первых букв поискового запроса выскакивает не только выпадающий список похожих ключевиков, но и поисковая реклама из блока премиум показы. Какое из нескольких объявлений выберет робот, зависит все от тех же известных показателей — релевантности, CTR и ставок.
Какой процент пользователей нажмет случайно на всплывающую рекламу, сложно сказать. При стремлении рекламодателя избежать показа в подсказках, необходимо выставлять ставки за клик так, чтобы избегать попадания в блок премиум показы.
Видеоконструктор
Новинка уходящего года — видеоконструктор. Перейти в него можно через вкладку “Инструменты” в левой панели Директа. Во вкладке “шаблоны видео” разработчики предоставили возможность использовать более 20 разновидностей основ, добавляя в нее свой логотип, изображение, аудио — и на все это предложено до 15 секунд. Сохраненный ролик попадает во вкладку рядом “мои видео”. Его Вы загружаете при создании видеообъявления.
Бонусная программа от Директа
Весной и летом Яндекс запустил программы поддержки рекламодателей с бонусами до 15 тыс.р для рекламных кампаний с месячным бюджетом до 50 тыс.р.
Кроме этого, можно было получить до 20 % вложенных в рекламу средств в январе и до 10 % в остальные месяцы при рекламе мобильных приложений, использования конверсионных стратегий и ключевых целей.
Дополнительные релевантные фразы
В 2020 отключены. Боль и одновременно смех директологов — то, что робот предлагал автоматически добавлять в качестве ключевых запросов в виде дополнительных релевантных фраз. Однако взамен Яндекс ввел показы по синонимам, которые подбираются автоматически. Отключить этот функционал невозможно.
Модель оплаты за конверсии
Разговоры о введение такой модели оплаты ведутся давно. В уходящем году Яндекс тестировал возможность оплаты не за клики, а за конверсии.
Данная новинка отрабатывает эффективно для кампаний с высокими показателями конверсии, имеющими длительную историю открутки, а значит собранную статистику.
Для кампаний с малым количеством конверсий алгоритм может не сработать.
Кампания “Баннер на поиске”
Настройка данного вида кампании порадовала директологов, т.к. бытует мнение, что объявления с баннерами на поиске более кликабельны.
Аудио реклама
Данный вид рекламы показывается в Яндекс навигаторе. Представляет собой аудиобаннер, ролик до 30 секунд длиной, который появляется в работающем мобильном приложении, когда автомобиль останавливается. Аудиореклама не навязывается пользователю, как видео формат, и воспроизводится только при нажатии.
Новые цели в Метрике
В уходящем году в Метрике появилась возможность настроить специальные цели:
- клик по номеру телефона
- клик по e-mail
- отправка формы
Как дать доступ к счетчику Яндекс Метрике рассказываем в видео
Генерация пин-кода для доступа
Новая функция в интерфейсе Директа, которая позволяет получить разовый код доступа к кампаниям для менеджеров Яндекса. Его необходимо сгенерировать, нажав на кнопку “помощь” под списком аккаунтов, и назвать менеджеру клиентского сервиса. Код активен 15 минут.
Изменения в контекстной рекламе Google
Изменения 2020 года в рекламе Google можно обозначить такими крупными мазками:
- нормативные изменения (новые правила для рекламных материалов)
- тенденция к еще большей автоматизации
- новые возможности
Нормативные изменения или новые правила Google
Кампания Google в уходящем году ввела ряд изменений в требованиях к рекламным материалам. Изменения коснулись содержания, подачи контента (например, кликбейта), рекламируемой тематики, подтверждения личности рекламодателя.
Итак, согласно справке Центр правил Google рекламы касательно России внесены следующие изменения.
Новые правила в отношении политических материалов, полученных в результате взлома (будут действовать по всему миру с ноября 2020 г.)
Правила распространяются на всех рекламодателей, чьи объявления связаны с физическими и юридическими лицами, регулируемыми правилами Google в отношении предвыборной рекламы. В частности, правила касаются распространения полученных в результате взлома политических материалов. Правила вступили в силу 3 ноября 2020 г.
Изменение правил в отношении искажения фактов:
-
- В июле 2020 г. Google изменил правила в отношении искажения фактов. Добавлены правила в отношении кликбейтной рекламы. Они распространяются на объявления, в которых для привлечения трафика используется тактика кликбейта, шокирующий текст или изображения, которые побуждают пользователей совершать действия, чтобы понять, о чем говорится в объявлении (июль 2020 г.)
- Нововведение распространилось на объявления с ложной информацией о ценах или непонятными моделями оплаты. Рекомендации по соблюдению правил, связанных со сбором средств и безналоговым статусом политических и благотворительных организаций, которые раньше были приведены в разделе «Неполная информация», были перенесены в правила в отношении сбора средств (август 2020 г.)
- Согласно этим правилам запрещено сотрудничество с другими сайтами и аккаунтами в целях сокрытия или фальсификации личных данных или другой важной информации о человеке. Это относится к контенту, который имеет политическую, социальную или общественную направленность. Правила вступили в силу с октября 2020. (сентябрь 2020 г.)
Изменение в правилах подтверждения личности рекламодателя (сентябрь 2020 г.)
В сентябре 2020 г. в правила подтверждения личности рекламодателя добавлено новое требование к определенным рекламодателям. Такая информация помогает гарантировать, что пользователи имеют достаточно информации о компаниях, продвигающих свои товары и услуги в Google Рекламе.
Изменения в правилах Google Рекламы: опасный или оскорбительный контент (август 2020 г.)
В августе 2020 г. в правила Google Рекламы в отношении опасного или оскорбительного контента добавлен запрет на размещение контента, связанного с текущей глобальной пандемией, который содержит утверждения, противоречащие согласованному мнению ученых.
Нарушение этого правила не ведет к незамедлительной блокировке аккаунта. Аккаунт получает предупреждение как минимум за семь дней до блокировки.
Изменение правил в отношении пособничества недобросовестной деятельности (август 2020 г.)
В августе 2020 г. в правила Google Рекламы в отношении пособничества недобросовестной деятельности добавлены разъяснения ограничений в отношении рекламы шпионского ПО и средств наблюдения. Запрещено рекламировать товары и услуги, предназначенные преимущественно для наблюдения за действиями других
людей без их разрешения. Эти правила Google применяются ко всем странам и начнут действовать 11 августа 2020 г.
Новые правила в отношении чрезвычайных ситуаций (март 2020)
Запрещен контент предназначенный для получения выгоды от стихийных бедствий, конфликтов, смертей или других трагических событий, а также демонстрирующий циничное отношение к таким событиям.
Новые правила в отношении рекламы государственных услуг (май 2020 г.)
В мае 2020 г. добавлены правила рекламы государственных услуг и услуг по получению официальных документов. В Google будет запрещена реклама услуг, которые можно получить напрямую от государственных организаций или их уполномоченных представителей, в том числе услуг по оформлению документов. Это также касается оказания помощи в получении этих услуг.
Изменение правил в отношении азартных игр (март 2020 г.)
В марте 2020 г. изменились правила в отношении азартных игр. Так, расширен список стран, в которых разрешена реклама симуляторов азартных игр. Рекламодатели должны пройти сертификацию.
Ужесточение требований для тематик по заработку
Особое внимание модераторов заслужит теперь реклама схем по заработку в интернете.
Все большая автоматизация
Выражается это в постепенном отключении/ограничении настроек, которые позволяли рекламодателю самостоятельно регулировать настройки, исходя из личного опыта работы в нише и здравого смысла.
Отключение ускоренного показа объявлений
Ускоренный показ объявлений — удобная настройка для ряда ниш, для которых важен показ объявлений целевой аудитории в первой половине дня. Например, для служб доставки обедов.
В этом году ускоренный показ отключили для КМС, медийных и умных кампаний, в прошлом — отключили на поиске.
Теперь рекламный кабинет дает возможность только равномерного показа объявлений и робот Google сам определяет частоту показа рекламы.
Тестирование Performance Max
Представляет собой полностью автоматический тип рекламной кампании. Работа алгоритма — “черный ящик”. Задача таргетолога только указать цель и варианты элементов для объявлений. Разработчики предусмотрели показ такого типа рекламных кампаний на поиске, КМС, Gmail, YouTube.
Новые возможности
Новый тип кампаний
Для рекламы в Youtube появился новый тип видеокампаний — Video action campaigns. Видео объявления показываются в: ленте Youtube, ленте рекомендаций, на страницах просмотра роликов.
Кроме того, в видео объявлениях появилась форма генерации лидов.
Новый тип таргета в КМС
Его название Customer Match. Используется для ретаргетинга. Дает возможность таргетироваться на списки клиентов при соблюдении таких условий: общая сумма израсходованных в аккаунте средств не менее 50 тыс. долларов; активная работа аккаунта не менее 3 месяцев; соблюдение рекламных правил Google .
Группировка ключей в планировщике ключевых слов
Планировщик ключевых слов предусмотрен разработчиками для подбора новых ключевиков к тем, что Вы уже задали. Функционал “сгруппированные варианты” систематизирует список подобранных слов. На скрине в скобках цифра — количество похожих слов в группе.
Настройка по интересам пользователя
Недоступная ранее настройка по интересам пользователей теперь позволяет более точно настроить таргет. Здесь есть возможность выбрать родителей детей разных возрастов, людей, занятых в разных профессиональных сферах.
Интересы Google делит на три группы: что они ищут и какие покупки планируют? кто они? каковы их интересы и привычки?
Сужение отчетов по рекламе
Отчет “поисковые запросы” сужается, теперь он не отобразит непопулярные или редко вводимые пользователями запросы. В итоге, данных в отчете по поисковым запросам стало меньше, что усложнило для рекламодателя проведение оптимизации.
Изменение типов соответствия
Теперь для ключевиков не существует понятия точного соответствия. Для фразового соответствия кабинет подбирает близкие по смыслу слова. Единственный и всегда выручавший рекламодателей способ минимизировать нецелевые переходы — это вручную детально собрать и проработать семантическое ядро.
“Подать апелляцию”
Новая кнопка в интерфейсе Google Ads. Ее появление ускорило коммуникацию с техподдержкой.
Какие тенденции, характерные для обеих рекламных систем
Google Ads и Яндекс Директ?
Первое. Изменения в интерфейсе
Второе. Появление новых возможностей (новых типов кампаний, дополнительных функционалов)
Третий. Автоматизация.
И Google, и Яндекс стремятся максимально отдалить человека от управления рекламными кампаниями. Рекомендации сервисов, которые мы встречаем на каждом шагу при настройке рекламных кампаний, довериться автоматическим алгоритмам, все больше в отдельных элементах становятся обязательными. Роботы интеллектуализируются. Тестируются типы рекламных кампаний полной автоматизации.
Все же надо понимать, что искусственный интеллект никогда не заменит естественный. А автоматизированные кампании следует тестировать на предмет их эффективности для наших бизнес-задач.
О том, что станет тенденциями в рекламе 2021 года, читайте в нашей статье «Тренды в контекстной рекламе 2021«
Смотрите также наше видео:
Вам могут быть интересны и другие наши статьи:
Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ
Аудит рекламной кампании Яндекс Директ для магазина мебели