Самая большая аудитория для контекстной рекламы находится, конечно же, в Москве. Здесь же и самый большой процент людей с доходами выше среднего и высоким. Как директологу не потеряться в океане рекламы и вывести объявления о продукте заказчика “на глаза” своей целевой аудитории?
В статье говорим о специфике столичной аудитории именно для Директа, далее определяем принципы выхода на целевую аудиторию и переходим непосредственно к технологиям: как показаться в нужном нам округе или районе Москвы, сузить возрастную группу и усиленно показаться нужной нам, в т.ч. и премиальной аудитории. Подкрепляем скринами с действующих московских кампаний.
Особенности аудитории Москвы для Директа
Специфика столичной аудитории:
- огромный размер аудитории Директа, вынуждающий рекламщиков продумывать и применять многокомпонентные технологии продвижения;
- значительный процент людей и количественно большой сегмент аудитории с доходом выше среднего;
- неравномерное распределение аудитории по имущественному признаку;
- высокая конкуренция за внимание премиальной аудитории;
- наличие бизнес и промышленных районов, каждый из которых требует своей стратегии продвижения в контексте;
- необходимость конкурировать с большими рекламными бюджетами для малого и среднего бизнеса в прицеливании на свою аудиторию (актуально для многих ниш);
- низкая эффективность в использовании широких ключевых запросов;
- высокие ставки по кликам, следовательно большие рекламные расходы;
- пересечение аудитории Яндекс Директ с аудиториями Google Ads и социальных сетей;
- необходимость “догревать” аудиторию Директа дополнительными каналами рекламы.
Принципы выхода на целевую аудиторию в Директе
Многолетний опыт продвижения в Директе продуктов заказчика для московской аудитории дал возможность выделить стратегию, базирующуюся на комбинации из нескольких приведенных ниже принципов.
Принцип первый. Используем горячие ключевые запросы. По опыту работы общие ключи без транзакционных приставок используем редко и только при наличии хороших рекламных бюджетов. Как вариант, широкие ключи можем запускать во вторую очередь, после первой отдачи от рекламы.
Принцип второй. Сужаем аудиторию по полу и возрасту. Работаем с настройкой “корректировки ставок”.
Принцип третий. Применяем гиперлокальный таргетинг по округам, районам. Показываемся аудитории в заданной окружности.
Принцип четвертый. Используем таргетинг на посещающих заданные локации. Необходим для показа нашей рекламы премиальной аудитории. Тщательно прорабатываем списки с адресами премиальных локаций (ресторанов, фитнес клубов и т.д.).
Принцип пятый. Показываемся рядом живущим. Применяется для локализованных бизнесов.
Принцип шестой. Применяем ретаргетинг. Не забываем дополнительно показаться прогретой аудитории.
Разберем принципы на практике.
Как исключить показы по округам
Исключить показы по округам помогают корректировки ставок в кабинете Директа (основной метод прицеливания) и внесение списка районов в минусы (вспомогательный метод).
В интерфейсе Яндекс Директ не предусмотрена возможность запрещать к показу отдельные округа, как, например, в Google Ads. Чтобы отключить или свести до минимума показы, прибегаем к инструменту гиперлокальный таргетинг по округу/району. Действуем в четыре шага: создаем сегмент аудитории, подключаем сегмент в настройках кампании, проводим корректировку ставок, расширяем список минус-слов.
Создаем сегмент аудитории
Заходим в Яндекс.Аудитории в кабинете Директа.
Выбираем “создать сегмент, в выпадающем списке “геолокация”.
Задать название сегмента, выбрать “добавить местоположение” — найти. В открывшемся окне задать адрес. Задать радиус показа, например, 2 км, критерий показа “регулярно посещают”, “находятся здесь”.
На создание сегмента в кабинете Директа уходит время.
Подключаем сегмент в настройках кампании
После того, как сегмент покажется в общем списке, подключаем его в кабинете и увеличиваем максимально корректировку ставок, например, на 1000 %.
Проводим корректировку ставок
Выставляем минимальные ставки для всей кампании, например, 30 копеек или 1 рубль.
При минимальной ставке выиграть аукцион почти невозможно, а значит вероятность показа по Москве сведена к нулю. Ставку для нужного нам гео фактически мы выставили 10 рублей. Итак, здесь действует принцип “корректируем ставки: город — минимум, гео — максимум”.
Расширяем список минус-слов
Дополнительно исключить показы в ненужных нам округах помогает минусация. Это значит, что если при поиске пользователь прописывает название округа, станции метро Москвы в качестве приставки к основному ключевику, мы исключаем показы такому пользователю.
Делимся гугл таблицей со списками слов для минусации
Как нацелиться на свою аудиторию в Яндекс Директ
Скажем, продукт Вашего заказчика рассчитан на премиальную аудиторию. Вам нужно не только показать его в заданном районе, но и еще:
а) сузить свою аудиторию и по другим критериям — возрасту, пользованию iOS;
б) усиленно показать для рядом живущих;
в) создать сегменты по спискам;
г) увеличить показы для просмотревших сайт в догоняющем ретаргетинге.
Сужение возрастной группы
Основной процент платежеспособной аудитории находится в возрастном сегменте 25-55 лет. Показы для остальных возрастов отключаем (и мужчин и женщин).
Далее в зависимости от ниши/продукта сужаем еще, оставляя или мужчин или женщин.
Например, для продвижения дизайнеров интерьера мы сузили аудиторию мужчин 25-55 лет на 50%.
Отключение показов на андроидах
Корректировки ставок по устройствам — отключение показов на андроидах. Это еще одна технология выхода на премиальную аудиторию.
Усиленный показ для рядом живущих
Итак, мы либо:
- выбрали нужный нам район и подняли для него ставки (принцип “корректируем ставки: город — минимум, гео — максимум”);
- сузили аудиторию по полу и возрасту и отключили показы на андроидах;
- задали усиленный показ для локаций рядом (в т.ч. и премиальных).
Сделать последнее можно также: создать сегмент в Яндекс.Аудитории, задать адреса и выставить радиус. Таблицу с адресами премиальных локаций рядом с офисом заказчика следует подготовить до создания сегмента.
После задаем повышающие корректировки для каждого сегмента (на скрине 100%). Процент зависит от исходной ставки. При высоких ставках достаточно бывает и 30-40% увеличения.
Создать сегменты по спискам
Проходим путь создания сегмента, только в “добавить местоположение” выбираем “добавить списком”.
В открывшееся окно вносим подготовленные списка адресов, которые посещает наша целевая аудитория.
Подключаем сегмент аудитории
Подключаем созданный сегмент на уровне параметров кампании в корректировки ставок/целевая аудитория. Жмем “новая корректировка”, выбираем созданный сегмент, выставляем повышающие ставки.
Проводим нужную нам корректировку. На скрине выше — 100%, ниже — 500 %.
Усиленный показ для отдельных сегментов аудитории в ретаргетинге
Повторно показать наши объявления для аудитории, которая не просто кликнула, но изучала наш сайт, можно через создание целей в метрике и настройке ретаргетинга. Так, для целей “просмотр более 4х страниц” и “открытие страницы контакты” мы подключили эти сегменты в “целевой аудитории” и увеличили ставки на 30% для них (см.скрин).
Масштаб и многослойность столичной аудитории Директа вынуждает директологов тонко подбирать технологии “выхода” на свою целевую аудиторию.
Команда OnContext желает Вам подружиться с целевой аудиторией!
Смотрите наше видео:
Вам могут быть интересны другие наши статьи по теме:
Аудит рекламной кампании Яндекс Директ для магазина мебели