Для привлечения посетителей на сайт в маркетинге используют рекламу в поиске Яндекса или Google или на сторонних сайтах. Это поисковая реклама и контекстная (РСЯ). Существуют разные определения контекстной рекламы. Некоторые считают ею любое рекламное объявление, которое показывается пользователю исходя из содержания, геолокации, или другим контекстом интернет страницы. Другие называют контекстной рекламой лишь рекламу в РСЯ (Рекламной Сети Яндекса), мы будем использовать второе значение.
Поисковая и контекстная реклама (РСЯ).
В этой статье мы рассмотрим различия в использовании этих двух видов рекламы, а также зачем разделять поисковую и контекстную рекламу (РСЯ).
Поисковая реклама выдается пользователю среди результатов поиска исходя из его запроса в настоящий момент. То есть реклама показывается тем, кто сам ищет ваш товар или услугу, а оплата происходит по факту клика на объявление. Рекламное объявление состоит из заголовка, прописанного вами текста, контактов и быстрых ссылок.
Контекстная реклама показывается человеку, находящемуся на сайте из рекламной сети Яндекса и просматривающему информацию на нем. Например, он может читать статью и где-то на странице будет располагаться баннер с рекламой. Обычно он квадратной или прямоугольной формы, включающий в себя картинку, заголовок, немного текста и ссылку на сайт. При этом тематика рекламного объявления будет связана с текстом на сайте или с недавними запросами пользователя в сети.
Различия в использовании поисковой и контекстной рекламы.
Исходя из этих свойств, можно сделать вывод, что поисковая реклама выдается на конкретный вопрос пользователя, волнующий его в данный момент. В то время как контекстная реклама может быть ему показана уже после того как он закрыл этот вопрос (сделал покупку, прочитал нужный материал, заказал интересующую услугу).
Поэтому с точки зрения конверсии, реклама в поисковой выдаче выгоднее, а в некоторых тематиках возможно использовать лишь поисковую рекламу. Например, человеку ищущему эвакуатор, не имеет смысла показывать ваше объявление через неделю после аварии. Но, несмотря на то, что поисковая реклама более конверсионна, цена клика в ней намного дороже, чем в контекстной (РСЯ). Она может доходить до 500 р. по некоторым тематикам, однако все равно пользоваться спросом.
Поисковая реклама хорошо работает для бизнеса с коротким циклом сделки (захотел → нашел → купил). Контекстная же реклама хорошо работает с более взвешенными решениями. Это те случаи, когда покупку необходимо обдумать, выбрать лучший вариант и продавца.
Например, в случае доставки еды больше подойдет поисковая реклама (человек захотел есть → заказал пиццу). Реклама РСЯ тут сработает лишь на то, что пользователь узнает о существовании вашей фирмы и ассортимента, и, возможно, в будущем вспомнит о вас.
Также, при использовании этих двух видов рекламы следует учесть сезонность вашего бизнеса. Например, в низкий сезон нет смысла показывать рекламу на поиске, однако, можно «подогонять» пользователей, недавно интересовавшихся этой темой. Или наоборот, в высокий сезон важность поисковой рекламы возрастает, так как много горячих запросов «здесь и сейчас». Однако, в этом случае есть подводный камень в виде завышенных ставок за клики, и нужно рассчитывать окупаемость.
Зачем разделять поисковую и контекстную рекламу (РСЯ).
Исходя из вышеописанных нюансов использования, можно сделать вывод, что стоит разделять поисковую и контекстную рекламу. В какой-то момент может понадобиться отключить одну из них, или перевести контекстную рекламу на оплату за конверсию, по-другому распределить рекламный бюджет. В случае с общей кампанией, это будет невозможно.
Как можно увидеть на картинке выше, часть кампаний выключена на данный момент, имеет разную схему управления, разный бюджет или отсортирована по различной аудитории. Также, удобным моментом при разделении многочисленных кампаний может стать поиск по принадлежности к поисковым или контекстным.
Рассмотрим подробнее результаты работы за год поисковой и контекстной рекламы по одному продукту – системе учета инструмента на предприятиях.
Мы можем видеть примерно одинаковое количество отказов и глубину просмотров. Однако, стоит обратить внимание на количество показов объявлений. Огромное их количество, приходящееся на рекламу РСЯ, говорит нам о большом проценте нецелевой аудитории. В то время как 300 человек в день в поиске по России вполне допустимые цифры, исходя из нашей не столь популярной и специфической тематики.
Также, сравнивая цифры по двум кампаниям, стоит обратить внимание на количество кликов по показываемым объявлениям. Учитывая показы по нашему довольно общему запросу, процент CTR и количество отказов объясняется тем, что наши услуги подходят для крупных предприятий. В то время как показываться объявление могло небольшому автосервису, который не нуждается в нашей системе учета.
Далее рассмотрим ситуацию с конверсиями в поиске и в РСЯ. Мы указали основные конверсионные цели – заполнение самых важных для нас форм на сайте. Можем заметить, что большинство конверсий идет с поисковой рекламы.
Несмотря на более низкую цену цели в контекстной рекламе, конверсия в поиске чаще преобразуется в сделку. Это связано с тем, что актуальность запроса в поиске выше для человека. Тогда как переход из контекстной рекламы может произойти тогда, когда пользователь уже выбрал, где заказать услугу. Поэтому конверсия с поиска намного ценнее, чем конверсия из РСЯ, даже несмотря на низкую ее стоимость.
Различия в настройках рекламных кампаний.
На основании всех различий в поисковой и контекстной рекламе (РСЯ) мы можем сделать следующий вывод — необходимо разделять кампании и управлять ими отдельно. Причинами для этого могут быть:
- Удобство управления. Настраивать кампании удобнее по одной, разделяя между собой даже рекламу в РСЯ по различным характеристикам.
- Разная цена клика. Как мы видели, разница в стоимости кликов довольно большая и ее может быть необходимо менять в зависимости от ситуации.
- Необходимость добавления минус фраз (чтобы исключить нецелевые показы) и ключей в поисковые кампании.
- В сетях же необходимо минусовать площадки. Загрузкой одинаковых минус-фраз и ключей в общую кампанию можно отрезать часть показов, поскольку объявление не будет показываться на странице, где присутствуют ваши минус-слова.
- Отличие стратегий в поиске и в РСЯ. В то время как в поиске нужно бороться за показы и собирать больше трафика, в контекстной рекламе мы боремся за конверсии.
- Как следует из предыдущего пункта, в поиске обычно ставят оплату за клик, а в сетях – за конверсию.
Итак, мы можем сделать вывод, что оба способа рекламы хороши, но имеют свои особенности. Главное – адаптировать кампании под свою специфику бизнеса и постоянно отслеживать результаты. А с разделением поисковой и контекстной рекламы в Яндекс. Директе это будет сделать намного легче и продуктивнее.
Вас могут также заинтересовать наши другие статьи: