Что важнее в Директе — цифры или слова? Для собственника бизнеса определяющим в показателях рекламы являются соотношения затраты-заявки, т.е. цифры. Для получившего заказ директолога цифры — только показатель того, насколько правильно были собраны ключевые слова на подготовительном этапе и как на этой семантике отработали рекламные кампании, т.е. сначала слова, затем цифры.
В статье говорим о типах ключевиков (и о критериях их классификации), используемых в Директе, их значении и применимости для контекстной рекламы. Упомянем пять групп минус-слов, поделимся списками минус-слов и минус-городов и статьями с примерами минусации в разных нишах. В конце, предложим правила подбора ключевых слов.
Можно выделить две классификации ключевых слов в контекстной рекламе. Первая классификация по критерию теплоты ключа. В этом блоке говорим о: теплоте ключа, транзакционных приставках, примерах горячих ключей, ключей для поиска и РСЯ, холодных ключей.
Вторая классификация — по критерию частотности запросов ключевых слов. Рассмотрим: пример аудитории РФ, пример аудитории Москвы.
Теплота ключевого запроса
Теплота ключа
Теплота ключа — условное обозначение ознакомленности целевой аудитории с продуктом заказчика. По этим запросам на поиске мы понимаем: ищут ли наш продукт, с какими дополнительными словами, набирают ли только названия бренда или модификацию и номера из каталога, набирают ли названия на английском языке, какие делают ошибки в поисковых запросах, в каких регионах запросов больше, насколько часто и как ищут продукты конкурентов.
Транзакционные приставки
Утеплить ключ позволяют транзакционные приставки. Их наличие позволяет нам говорить о горячих ключевиках. Вот перечень наиболее популярных транзакционных приставок, поделим их на 2 группы:
- общие транзакционные приставки: купить, заказать, на заказ, изготовление, каталог, стоимость, цена, доставка, выбрать, интернет, магазин, салон, срочно, рядом со мной, поблизости, вызвать, на дому, скидки, акции, название населенного пункта (например, фотокниги Москва, шторы заказать Питер),
- транзакционные приставки, относящиеся к продукту: название бренда, название нашего магазина, название продукта, модификация, название услуги (с выездом дизайнера/мастера).
Некоторые из приставок и специфика ниши указывают на срочность запроса. Например, “пиццу заказать”, “доставка еды”, “эвакуатор вызвать”, “срочный вызов сантехника” и т.д.
Не являются транзакционными приставками слова типа: фото, отзывы, обзор, своими руками, как сделать, самостоятельно, бесплатно, недорого, дешево, бу, инструкция, а также английские названия video, download, wiki, 3d и другие. Их мы относим к минусам, что сразу отсекать нецелевые переходы по нашей рекламе (детальнее о группах и списках минус-слов ниже.
Примеры горячих ключей
Разберем на примере горячие ключевые запросы. На скрине ниже сбор ключевых запросов под рекламную кампанию “шторы на заказ”, гео Москва и область. Горячими запросами для нас являются: пошив штор на заказ Москва, изготовление штор на заказ, шторы на заказ цена, римские шторы на заказ (брендовый запрос), сколько стоят шторы на заказ. В минусы мы отнесем: пластиковые шторы на заказ, рулонные шторы на заказ в Москве, шторы на заказ Москва недорого. Минусы можно вносить, как отдельные слова “недорого”, “пластиковые”, так и полную формулировку.
Следует также не забывать просматривать правый столбец, как на предмет целевых ключевиков, так и на возможные минус-слова.
Ключи для поиска и РСЯ
Собранные на подготовительном этапе ключевые слова мы используем, как в кампаниях РСЯ, так и поисковых. Яндекс показывает наше объявление с картинкой в РСЯ тем пользователям, которые в недавнее время интересовались, искали эти ключевики (набирали в поиске запросы, переходили на сайты, обсуждали на форумах). От конкуренции и ставки зависит сколько показов (охватов) получит наше объявление в рекламной сети Яндекса.
На поиске же наше объявление появляется в результате поисковой выдачи в момент запроса пользователя. Место в списке предложенных сайтов будет зависеть от аукциона и ставки, которую мы позволяем списать за клик.
В чем же основная разница? Если в РСЯ мы показываем объявлением тем, кто интересовался, но возможно уже “остыл”, то на поиске наше предложение попадает самым горячим клиентам.
На практике одни и те же ключи используются и для РСЯ, и для поиска (с тем пониманием, что будет пользовательский охват и место в поисковой выдаче). Какой-то процент пользователей увидит оба Ваших объявления.
Холодные ключи
Горячие и теплые ключевые запросы собираем в первую очередь. Так мы прицеливаемся к знающей нас аудитории. Для аудитории, не знакомой с продуктом, а также для новых на рынке продуктов/услуг подбираются холодные ключи. Если горячие ключи исчерпаны и количество заявок в кампаниях падает, можно поэтапно пробовать настраивать контекст на холодные ключевики. Третья причина для использования холодных ключей — желание заказчика расширить целевую аудиторию (познакомить с продуктом, увеличить охваты).
(!) Важно: холодные ключевые запросы не дают таких очевидных результатов, как горячие и теплые. Потому применять их в кампаниях следует очень аккуратно и порционно.
Итак, на холодные ключи настраиваем рекламные кампании в Яндекс Директ:
- для неизвестных продуктов,
- при исчерпанности горячих ключей,
- при наличии бюджета.
Частотность ключевых запросов
Частотность ключа обозначает количество пользовательских запросов с ключевым словом за последний месяц. Отнесение ключа к высоко-, средне- или низкочастотным запросам тоже условно и зависит от размера аудитории.
Пример аудитории РФ
Скажем, для аудитории РФ высокочастотными будут ключи популярностью в десятки и сотни тысяч, среднечастотными — несколько тысяч, а низкочастотными пару сотен. В том же примере “шторы на заказ” — 22,5 тыс. — высокочастотный запрос, а “пошив штор на заказ” (4 тыс.), “римские шторы на заказ” (2,5 тыс.), “шторы на заказ в москве” (1,8 тыс.), “шторы на заказ спб” (4 тыс), “римские шторы на заказ в москве” (511) — среднечастотные запросы.
Для региона РФ количество менее 100-200 запросов — низкочастотная, как на скрине ниже: “купить шторы на заказ”, “шторы на заказ каталог”, “изготовление римских штор на заказ”.
Пример аудитории Москвы
Упомянутый ключ “шторы на заказ” в Москве ищет около 10 тыс.человек (высокочастотный запрос), среди них набирают “римские шторы на заказ” (1,2 тыс.), “римские шторы на заказ в Москве” (448), “шторы под заказ” (360).
К низкочастотным запросам по Москве можно отнести около 50 и менее пользователей — “купить шторы на заказ в москве” (55), “римские шторы на заказ купить” (51), “шторы и покрывало на заказ” (39).
О специфике настройке рекламных кампаний в Яндекс Директ на регион Москвы делимся в статье Директ Москва
К высокочастотным запросам относятся также широкие формулировки. Скажем, ключи “купить шторы” (75,5 тыс.), “купить шторы в Москве” (почти 20 тыс.), “купить шторы в интернет” (почти 6 тыс.), “купить шторы в интернет магазине” (почти 5,5 тыс) хотя и содержат транзакционные приставки, максимально утепляющие ключ и показывающие интерес пользователя к покупке, однако, могут давать много нецелевых переходов. Мы не знаем, что ищет пользователь — готовые шторы, шторы оптом, магазин недорогих штор и т.д. Потому здесь действует правило: сначала точность запросов, потом приставки.
Минус-слова в Директе
Правильная и тщательная минусация в поисковых кампаниях Директа позволит сэкономить рекламный бюджет, максимально отсекая нецелевые переходы по нашей рекламе.
Этим же инструментом пользуемся в процессе оптимизации рекламных кампаний, когда анализируем статистику и чистим запросы, придуманные пользователями с нашими ключевыми словами, и дающие высокий процент отказа либо же по смыслу нецелевые.
Как проводить оптимизацию запущенных рекламных кампаний, наиболее популярные технологии улучшения показателей, а также примеры разбираем в статье Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ
Группы минус-слов
Чтобы понимать, какие вообще могут быть минус-слова, и не забыть их внести в настройки кампании, мы разнесли возможные минусы в 5 групп.
Первая. Общие минусы, например, авито, виды, самостоятельно, своими руками, отзывы, доставка, прикол, недорого, другие.
Вторая. Гео (населенные пункты, улицы), как -алматы -алтайск -курс -мариуполь и другие.
Третья. Названия на английском, !free!, wikipedia, download, 3d, online, video, yotube, youtube, torrent, doc и другие.
Четвертая. Брендовые названия конкурентов, похожие названия других продуктов.
Пятая. Тематические минусы, т.е. нецелевые запросы пользователей, как, пластиковые шторы, рулонные шторы (на скринах выше).
Делимся с читателями двумя списками.
Общий список минус-слова для Яндекс Директа, который подход для любых ниш (в т.ч. наиболее популярные минусы, которые набирают пользователи на английском языке).
Списки городов для минусации (в т.ч. крупные, небольшие города, регионы, округа, города Московской области, округа и станции метро Москвы, города Украины, Белоруссии, Казахстана).
Примеры минусации
Мы уже делились с читателями списками минус-слов, которые мы собрали для действующих кампаний наших заказчиков (более 10 примеров). Среди них:
- Минус-слова Яндекс Директ автосервис
- Минус-слова Яндекс Директ обучение вокалу
- Минус-слова Яндекс Директ шторы на заказ
- Минус-слова Яндекс Директ мебель
Пять правил подбора ключевых слов
- Начинаем сбор с горячих и теплых ключевиков.
- Сначала точность запроса, потом транзакционные приставки.
- Холодные ключи используем: а) для неизвестных продуктов, б) при исчерпанности горячих ключей, в) при наличии бюджета.
- Минусуем: общие минусы, гео названия, названия на английском, брендовые запросы конкурентов, тематические минусы.
- Минусацию нецелевых запросов дополнительно проводим на этапе оптимизации.
Команда OnContext желает Вам правильных ключей!
Смотрите наше видео: