При каждом переходе пользователя по ссылке в вашей рекламе за него списывается цена. На сегодняшний день в Директ есть минимальная и максимальная цена перехода – 30 копеек и 2500 рублей. Это граничные показатели, в реальности цена за клик постоянно изменяется и зависит от разных факторов.
На аукционе ставок учитываются такие показатели:
- CTR ключевой фразы. Даже если ваша цена за клик выше, но CTR ниже, ваше объявление будет показываться после более кликабельного.
- Коэффициент качества. Здесь учитывается соответствие объявления и ключевой фразы, а также ключевой фразы и контента посадочной страницы. Чем они точнее, тем коэффициент качества будет выше.
- Карма домена. Хорошие рекламные кампании с точки зрения Директа формируют репутацию домена. Если сайт рекламировали некачественно, цена клика в Яндекс Директ будет выше, чем у других.
- Конкуренция. Чем меньше в вашей нише конкурентов, тем цена будет ниже.
- География.
- Тематика сайта.
- Сезонность, время суток. В высокий сезон из-за большого количества конкурентов клик растёт. Вечером или ночью, в праздники в аукционе может участвовать меньшее количество компаний и тогда ставки снижаются.
Как рассчитать оптимальную ставку
Когда вы настраиваете рекламу, необходимо указать свою ставку. Она должна быть оптимальной для вашего бюджета. Чем она ниже, тем лучше.
Основная формула:
Цена клика = Стоимость лида * Конверсия из лида в заявку
Лид – это переход на ваш сайт и оставленная пользователем заявка. Как рассчитать стоимость лида?
Формула:
Стоимость лида = Расходы / Количество лидов
Например: вы запустили рекламу с бюджетом в 20.000 рублей, на сайте совершили целевое действие 200 человек. Стоимость каждого из них составила для вас 100 рублей.
Если вы получили цену клика в Яндекс Директ в 100 рублей по факту, это не значит, что вы ни при каких обстоятельствах не сможете снизить ее.
Давайте рассчитаем более оптимальную для вас стоимость.
Оптимальная цена клика = стоимость клиента х конверсию в продажу
Стоимость клиента в данной формуле – это уже готовый ваш клиент, который не просто совершил целевое действие, а купил ваш продукт или услугу.
Рассчитаем, сколько вы можете потратить на его привлечение. Предположим, ваш продукт или услуга стоят 5000 рублей. Его себестоимость составляет 3.000 рублей. Вы хотите получать дополнительную прибыль с каждого клиента в 1000 рублей. Итого: 5000-3000-1000 = 1000 рублей. Столько вы можете потратить на клиента.
Второй момент – конверсия в продажу. Она рассчитывается исходя из соотношения заявка/покупка. Если таких данных у вас пока нет, можно за среднее принять показатель в 30% (покупкой завершается каждая третья заявка).
Возвращаемся к формуле цене клика Директ. Второй показатель – конверсия. В данном случае он тоже не фактический, а прогнозируемый. За основу можно взять данные по переходам из поисковых систем на сайт и количества лидов. Можно рассматривать статистику по конкурентам.
В любом случае, полученную конверсию мы рекомендуем немного занизить, чтобы избежать рисков. Если у вас получилось 6%, смело опускайте до 3-4%.
Прогнозируемая цена клика Яндекс Директ
Для тех, кто запускает свою первую кампанию, Директ предлагает воспользоваться его инструментом «Прогноз бюджета». Он позволяет оценить, сколько будет стоить ваша кампания и есть ли смысл ее запускать.
Заходим в «Мои кампании» и кликаем по ссылке вверху «Прогноз бюджета». В открывшейся странице заполняем поля:
- Выберите регион, в котором планируете показы. Нажмите «Уточнить» и отметьте нужные вам регионы и города.
- Выберите параметры расчета. Кликаем на «Изменить» и выбираем интервал. Делайте скидку на то, что есть сезонные продукты, которые в один период очень востребованы, а в другой нет. Поэтому результат будет с погрешностью.
- Подберите ключевые фразы. Подготовьте их заранее, скопируйте и вставьте. Если вы уже собрали минус-слова, добавьте их в поле под ключевиками.
- Нажмите «Посчитать».
Результат будет оформлен в виде таблицы.
В первой колонке будут расположены ключевые фразы, затем прогноз запросов, объем трафика, прогноз средней стоимости ставки, списываемая сумма, прогноз CTR, прогноз показов, прогноз кликов и прогноз бюджета.
Ключевые фразы обычно располагаются в порядке убывания, то есть, начиная от большего объема трафика к меньшему. Хотя вы можете выбрать и другой способ упорядочивания, щёлкнув по нужному столбцу.
На что мы рекомендуем обратить внимание? В первую очередь на показатели объема трафика. В столбце выданы показатели в процентном соотношении, которые относятся к 1,2,3 и 4 месту в спецразмещении.
Так же посмотрите прогноз средней ставки, списываемую сумму (цену за клик Директ) и прогноз кликов.
Итак, у нас есть оптимальная ставка, мы рассчитали ее, исходя из возможностей вашего бизнеса, и есть прогнозируемый объем трафика. Смотрим на последнюю строку в столбце «Объем трафика» и соответствующую ей стоимость клика в последнем столбце.
Если цена клика в Яндекс Директ меньше или равна вашей оптимальной цене, то кампанию можно запускать. Если больше, то цену придется повысить, иначе ваши объявления не будут показываться в полном объеме.
Обращаем ваше внимание, что данные прогнозы формируются для поисковых рекламных кампаний. При работе в РСЯ обычно в разы более низкие ставки, да и аукцион работает иначе: учитывается площадка, ключевой запрос, какое количество рекламодателей одновременно борются за внимание пользователя на данном сайте.
Анализ и ручная оптимизация цены клика
После запуска кампании Яндекс сформирует статистику, где можно будет увидеть стоимость клика и объем трафик. Ставки в Директе рассчитываются для каждой отдельной ключевой фразы, для группы фраз и для всей кампании. Чтобы их назначить, перейдите в «Мои кампании» и выберите активную. На странице этой кампании будут данные по ее ключевым фразам. Можно в ручном режиме менять ставки и оптимизировать цену клика Директ. Например, уменьшить ее. Но лучше вписывать ставку для комплекса ключевых фраз.
Можно задать правило: вы вписываете долю желаемого трафика, максимальное значение в процентах, на которое можно повысить прогнозную ставку и максимальное значение цены клика Директ, свыше которого вы платить не можете.
Что это даст вам? К примеру, вы вписываете максимальный трафик. Затем вводите +10% от ставки, и ограничиваете цену в 150 рублей. Система пересчитает данные с учетом этого правила, выставит ставку в 150 рублей, а где будет возможность – снизит ее.
Главное не забывать вписать средний дневной бюджет. Зайдите в нужную вам кампанию и напротив «Стратегии» рядом с «Ручным управлением ставками» нажмите «Изменить» и введите сумму.
Автоматическая оптимизация цены клика Директ
Рассмотрим несколько методов управления ставками.
- Автоматические стратегии
По умолчанию Яндекс ставит Ручное управление ставками. Вы можете вводить свои значения, которые будут оптимизироваться алгоритмами Директа с применением поправочного коэффициента. Ручное управление подойдет тем, у кого ограниченный бюджет и небольшая кампания.
Для перехода на автоматическую стратегию на странице создания кампании найдите блок «Управление показами» и пройдите по ссылке «Изменить».
Автоматическая оптимизация незаменима при крупных компаниях и больших объемах трафика, но она не дает возможности влиять на ставку. Отследите данные показов и конверсий, но помните, что при смене режима показатели могут упасть. Если через 2-3 недели все придет в норму, автоматическую оптимизацию цены клика Директ можно оставить. Если нет, лучше перейти на ручное управление.
Автоматические стратегии:
- Средняя цена клика
- Недельный бюджет
- Недельный пакет кликов
- Средняя цена конверсии
- Средняя рентабельность инвестиций (ROI)
- Бидеры
Бид-менеджеры – это программы, которые в автоматическом режиме проверяют аукцион и изменяют показатели ставок, используя ваши правила. Они прячут вашу ставку и выдают системе те данные, которых достаточно, чтобы включиться в аукцион. Это позволяет избежать перегрева цены клика на Директе. Из преимуществ отметим корректировки ставок с частотой от 5 минут, 24 часа в сутки и без выходных, что в ручном режиме обеспечить слишком сложно. Бидеры легко настраиваются и работают без дополнительного вмешательства. Кроме этого, они поддерживают показы в спецразмещении, не давая им снижать свой CTR. Из недостатков можно отметить стоимость биддера. Это платные программы, некоторые из них имеют свой интерфейс и не внедряются в Директ напрямую.
Резюмируем: цена клика в Яндекс Директе изменяема, она может быть снижена. Для этого можно использовать ручную и автоматическую оптимизацию, опираясь на полученные данные Метрики и собранную статистику.
Вам могут быть интересны другие наши статьи:
Тренды в контекстной рекламе в 2021