Поговорим о сборе ключевых фраз, их категоризации. В качестве критерия группировки ключевых фраз выберем — степень близости подобранных ключевиков к заказу. Использование такого приема позволит максимально приблизить выполнение задачи клиента — выход на выгодные позиции показа в контекстной рекламе для повышения конверсионности (продажи, заявки, заполнение формы заказа, подписка на рассылку и т.д.).
Подбор ключевых фраз с точки зрения воронки продаж
Для понимания, как движется потребитель до продажи и постпродажного ведения, разберем шесть этапов воронки продаж (5 из них по Б.Геддсу “Google AdWords. Исчерпывающее руководство”).
- Осведомленность. Здесь только формируется понимание потребителя о продукте как таковом (например, о существовании айфона, услуги по кредитным банкротствам, о дорогой загородной недвижимости, о деревянных домах под заказ).
- Интерес. Потребитель знает о товаре, услуге — видел рекламу, слышал о бренде.
- Изучение. Пользователь ищет информацию о характеристиках товара (например, размеры деревянных домов, материалы, сроки сбора), о том, насколько продукт решит его проблему.
- Сравнение с аналогами. Данный этап самый важный с точки зрения рекламы. Здесь формируется выбор продукта на основе характеристик и ценовой политики нашего бренда и конкурентов.
- Покупка. Здесь пользователь оценивает свой бюджет, поэтапность покупки (для дорогостоящих продуктов в рассрочку), возможные скидки и т.д. Данный этап может быть растянут во времени, особенно, когда речь идет о продаже онлайн курса, где клиент еще получает серию догревающих писем.
- Постпродажный сервис. Важный, дополняющий классическую воронку продаж, этап. Здесь мы допродаем, например, запчасти для машин, каши, печенья для первого прикорма после детского питания, постгарантийное обслуживание деревянных домов.
Собранные нами ключевики будут отображать разные этапы воронки продаж. Исходя из этого, мы формируем цели рекламных кампаний, подбираем тексты объявлений, распределяем бюджет с акцентом на том или ином из этапов воронки.
(!) Рекомендуем для предпринимателя проставить: длительность каждого этапа воронки продаж, точки касания, потенциальное количество ищущих продукт, количество повторно заходящих на ваш сайт (данные Яндекс Метрики). Далее собрать аудитории каждого этапа в отдельную группу (посетившие сайт, живущие рядом) и прогревать их, проводя по воронке ближе к продаже.
Категория и пример ключевой фразы
Опираясь на понимание продвижения потребителя к нужному нам конверсионному действию, распределим ключевые поисковые фразы на четыре типа.
Общие. Первые два этапа воронки продаж — осведомленность и интерес — закрывают общие ключи. Пример: деревянные дома, беседки для загородного дома, детское питание, кредитные юристы, загородная недвижимость. Особенность таких ключей: высокочастотные, чаще недорогие, иногда высококонкурентные. Минус общих ключей — непонятно, насколько пользователь нацелен на покупку товара (или же он пишет реферат на заданную тему).
Информационные. Такого типа ключи работают на этапах интереса и изучения продукта. Например: чему лучше деревянные дома, как быстро собирается деревянный дом, что входит в пакет услуг кредитных юристов, какие возможны составы детских смесей (безлактозные, на соевом белке, с пробиотиками).
Переход к действию. Здесь применятся типы ключей с расчётом на клиентов, готовящихся к покупке, например, поиск проектов деревянного дома, как построить деревянный дом, проект беседки.
Транзакционные. Для такого типа ключей характерно наличие слов, обозначающих действие, — купить, заказать, под заказ, производство с доставкой и т.д., слов-географических названий (страны, города, районы, в т.ч. и сленговые, сокращенные названия). Появление таких слов в ключах указывает на то, что клиент максимально близок к заказу. Например: деревянные дома Питер, пошив штор Москва, доставка еды на дом спб. Гео приставка, вместе со словами купить, заказать, доставить и т.д., говорит о высокой конверсионности клика.
(!) Не используйте ключи со словами: недорого, эконом, бу, бесплатно, дешевый, своими руками, самостоятельно и др., если продаваемый продукт не относится к категории эконом или не предполагает самостоятельной сборки. Их следует сразу отнести к минус-словам, дабы не привести грязный неконвертируемый трафик.
Используя общие и информационные ключи, мы сопровождаем клиента, отвечаем на его запросы статьями на сайте, поднимаем свой сайт в поисковой выдаче. Характерно, что трафик по общим ключам ниже качества, выше процент отказов. В таких случаях лучше от более общих ключей перейти к целевым для аудитории, например, “деревянные дома с мансардой”. Кроме того, первые два типа ключей лучше использовать для продвижения в сетях Яндекса и Google. Здесь хорошо срабатывают охватные рекламные кампании, рассчитанные на привлечения внимания, ознакомления потребителя с продуктом.
Подведем итоги:
- используйте ключи по этапам воронки продаж и бизнес-задачам;
- прорабатывайте воронку продаж, дополняя данными: время нахождения потребителя, количество представителей целевой аудитории, повторные заходы, точки касания и т.д.;
- распределяйте рекламный бюджет с акцентом на категории ключей — переход к действию и транзакционные;
- общие и информационные ключи относите к отдельным рекламным кампаниям;
- на общие и информационные запросы чаще настраивайте рекламу в сетях (РСЯ, КМС), чем поисковую;
- не забывайте упреждающе чистить трафик минус-словами.
Команда OnContext желает вам чистого трафика!
Видео по теме:
Вам могут быть интересны другие наши статьи по теме:
Как собрать ключевые слова для Яндекс Директ и Google Adwords
Wordstat Assistant для сбора ключей
Минус слова Яндекс Директ: как правильно с ними работать