Ретаргетинг Яндекс Директ — Теория

Итак, ваша рекламная кампания готова: подготовлены креативы, созданы группы объявлений. Все нацелено на высокую конверсию. Вы запускаете контекстную рекламу, и вот уже первые посетители отслеживаются в метрике. К чему нужно быть готовым? В первую очередь к тому, что большинство пользователей, которые перешли на сайт с предложением, покинут его, не совершив целевого действия.

Причинами этого могут быть:

Покупка планируется, но не является срочной
Пользователя отвлекли во время просмотра
Ваша форма заявки требует слишком много информации
Пользователь хочет поискать такой же товар по более низкой цене
Пользователь был нецелевым, искал не товар, а информацию

Согласно статистике, только 5% из общего количества пользователей совершат целевое действие на вашем сайте. Остальные покинут его, и, скорее всего, не вернутся. Что можно сделать? Во-первых, проверьте свой оффер, он должен быть конкурентным. Во-вторых, посмотрите на точки захвата и упростите шаги целевого действия. И, в третьих, верните пользователей на сайт!

Что такое ретаргетинг Яндекс.Директ?

Говоря понятным языком – это напоминание пользователю о вашем предложении и проекте в целом. Даже если он покинул ваш сайт, повторные объявления будут напоминать ему об интересующем продукте. Кроме ушедших посетителей сайта аудиторией ретаргетинга становятся и те пользователи, которые совершили покупку и вы хотите им что-то допродать. Это могут быть аксессуары к основной покупке, новый курс обучения, скидки на новую коллекцию и т.д. Кроме этого, это отличный инструмент для имиджевой кампании и возможность своевременно сообщать об акциях.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе?

Самый оптимальный вариант – настройка по целям. Это может быть посещение определенной страницы или нескольких, переход по значимым ссылкам и т.п. Создать ретаргетинг можно и по аудиториям, выбрав пользователей, которые не совершили целевое действие, например, за последний месяц.

Еще один вариант с более широким функционалом — настройка ретаргетинга с использованием сегментов Метрики. Здесь вы можете аудиторию формировать по разным критериям (одному или нескольким сразу): возрасту, полу, времени на сайте, типу устройства и т.п.

В отчетах Метрики вы увидите, сколько каждый пользователь провел времени на сайте, прежде чем покинул его. Настраивать ретаргетинг на тех, кто потратил на изучение вашего сайта меньше 5 секунд, нет смысла. Этот пользователь определенно не был заинтересован в вашем товаре или предложении.

Настраивая ретаргетинг Яндекс Дирекс по сегментам Метрики обращайте внимание на то, чтобы аудитория не была слишком узкой.

Принцип работы

Объявления ретаргетинга будут отображаться только в РСЯ и внешних сетях. Принцип работы прост:

1 этап: пользователь зашел на страницу, прошел по ссылке (цель), но не сделал целевого действия, например, не оставил заявку или не купил товар.

2 этап: сбор информации о поведении пользователя собирают куки (cookies). Они же говорят, что поставленная цель сработала, человек прошел по ссылке. Он попадает в группу ретаргетинга. Точно так же, как в другую группу попадут те, кто не прошел по ссылке.

3 этап: запускаются объявления РСЯ и во внешних сетях, которые мотивируют пользователя вернуться и завершить целевое действие. Это могут быть скидки, бонусы, купоны, подарки. Объявления настраиваются индивидуально для каждой аудитории ретаргетинга.

Мы делаем разные объявления (по текстам, графике, целевым страницам) для разных регионов и категорий товаров.

Запустить ретаргетинг Яндекс.Директ или нет?

Как понять, есть ли смысл запускать ретаргетинг для вашей рекламной кампании? Есть несколько критериев, на которые можно ориентироваться.

Не рекомендуют делать ретаргетинг в таких случаях:

Если дневная аудитория вашего лэндинга менее 100 человек.
При коротком цикле сделки.
Ваш товар или услуга подпадают под ограничения рекламной политики Яндекса.

Хорошо сработает ретаргетинг Яндекс Директ в таких случаях:

У вас востребованная тематика товаров или услуг.
Высокий трафик на сайте и разнообразная аудитория.
Высокая доходность продукта даже от одной сделки.

Практика. Как создать аудиторию ретаргетинга в Яндекс.Директ —

Рассмотрим пошаговый процесс настройки ретаргетинга на примере использования сегментов Метрики. В первую очередь, установите счетчики Метрики на все страницы сайта. Код счетчика впишите в параметрах кампании.

Цели ретаретинга Яндекс.Директ

Для настроек целей в Яндекс.Метрике зайдите во вкладку «Настройка» и найдите там «Цели». Напомним, что Метрика дает возможность разделить цели на конверсионные и ретаргетинговые. Первые собирают статистику рекламной кампании, вы устанавливаете их на этапе запуска кампании. Вторые собирают аудитории в группы по указанным параметрам.

Нажимаем кнопку «Добавить цель».

В открывшемся окне выбираем цель. Например, посещение страниц. Это значит, что пользователь должен просмотреть определенные страницы на сайте, чтобы цель была достигнута.

Отмечаем птичкой пункт «Ретаргетинг». Вписываем адреса страниц и кликаем на «Добавить цель».

Можно выбрать в качестве цели «Посещение страниц» либо «JavaScript-событие».

Второе настраивается на отслеживание определенных действий – кликам на ссылках или кнопках. Вариант «Составная цель» представляет собой последовательность нескольких шагов, которые связаны между собой и невозможны без прохождения предыдущего. Например: авторизация на сайте, перемещение товара в корзину, редактирование заказа, оформление заказа и онлайн-платеж.

Сегменты ретаргетинга Яндекс.Директ

Если вы будете показывать одну и ту же рекламу, основываясь только на времени, проведенном на сайте, вы не поймете, какая аудитория дает большую конверсию. Сегменты позволяют разделять пользователей на группы, как в РСЯ, но основа здесь не ключевые слова, а характеристики пользователей.

У метрики есть широкий функционал и возможность создавать сегменты по самым разным критериям. Среди них:

Источник перехода (поисковые и рекламные сети, социальные сети)
Поведение на сайте (время, глубина просмотра, переход по ссылкам)
История визитов (частота посещения сайта, время между визитами)
Местоположение (страна, город, часовой пояс)
Социально-демографические характеристики (интересы, возраст, пол)
Технологии (браузер для просмотра, тип устройства, операционная система)
Данные e-commerce (сумма покупки, товар, цена товара)

Все сегменты можно комбинировать и дополнять сегменты, установленные в целях.

Создаем сегмент ретаргетинга Яндекс Директ в Метрике

Заходим в метрику, выбираем отчет.

Кстати, не обязательно формировать сегмент именно из посетителей вашего сайта, пришедших через Яндекс Директ. Это могут быть также другие рекламные системы или источники трафика (соцсети, Youtube, органика и т.п.)

Во вкладке «История» выбираем Новый посетитель.

В новом окне во вкладке «Директ, сводка» кликаем на «+» и из выпадающего списка выбираем «Поведение» -> «Просмотр» -> «Просмотр URL». Вписываем полный адрес и нажимаем «Применить».

Рядом с установленной целью «Просмотр URL» кликаем на «+» и выбираем «Поведение» -> «Время на сайте». Установите любое значение больше 5 секунд.

Задаем последнее, дополнительное условие, выставив диапазон времени. «+» -> «Поведение» -> «Дата визита».

Выделяем на календаре нужное количество дней или вписываем даты.

Возвращаемся в настройки сегмента и сохраняем изменения.

По этому алгоритму можно создать несколько сегментов, используя параметры Метрики. Настройка ретаргетинга Яндекс Директ по сегментам удобна тем, что дает результат сразу. В случае ретаргетинговой цели вам придется ждать, пока система не соберет статистику по аудитории.

Практика. Как настроить и запустить ретаргетинг Яндекс.Директ

В этой части рассмотрим последовательность действий при создании ретаргетинговой кампании Яндекс.Директ.

1 этап. Создание кампании

Выберите тип своих объявлений, пусть это будут «Текстово-графические объявления».

Задаем все необходимые параметры: расписание показов, номер счётчика Метрики.

Настраиваем показ рекламы в стратегии показов. Выбираем «Только в сетях», все остальное не изменяем. Указываем допустимый бюджет при стандартном режиме показов. Обязательно сохраняем.

Мы рекомендуем в параметрах оптимизации стратегии задать «Ручное управление ставками с оптимизацией» , указав актуальный для вас лимит дневного бюджета.

Этап 2. Настройка ретаргетинга и подбора аудитории

В блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» выбираем или ранее созданную аудиторию (если делали это уже на главной странице Яндекс Директ) или создаём новую.

Появится окно, где мы кликаем на «Добавить условие».

Даем название нашей аудитории. Из набора правил выбираем, к примеру, «Выполнено хотя бы одно». Задаем цель и период сбора статистики по аудитории.

Из набора правил вы можете выбрать как цель, так и сегмент, который ранее создали в Метрике.

Обязательно добавьте к правилам «Не выполнение ни одного» для цели, чтобы в базу ретергетинга не попали люди, которые уже сделали покупку или посетителей с коротким визитом\высокими отказами.

Время подбора аудитории ретаргетинга Яндекс.Директ может колебаться от 1 дня до 17 месяцев (540 суток). Все зависит от того, сколько времени требуется покупателю, чтобы принять решение и купить ваш товар. В одной нише это может быть до 2 недель, в другой – значительно больше.

Этап 3. Создание групп объявлений

Вписываем имя, заголовок и подготовленный текст объявления.

Заполняем все необходимые поля. Прописываем быстрые ссылки и загружаем креативы.

При нескольких сегментах создаются отдельные группы объявлений. При одном сегменте создаются объявления с разными креативами, чтобы подобрать самый кликабельный вариант.

Подбор изображений для объявлений ретаргетинга Янденс.Директ

Как мы уже писали, для каждого сегмента лучше подобрать отдельные креативы. Напомним, что объявления ретаргетинга не рекламируют товар, а напоминают о нем, предлагая выгодные варианты приобретения – скидки, купоны, подарки. Логика тут проста – если пользователь не купил ваш товар сразу, то, скорее всего, его не устроила цена.

Это один из вариантов. Но возможно, что пользователя смутили условия доставки, или отсутствие товара, или сложная авторизация на сайте. Надо провести аудит сайта, чтобы исключить подобные варианты. В любом случае, в объявлении должна быть показана та выгода, которой не было в контекстной рекламе.

Когда вы пытаетесь вернуть пользователя на этап оформления товара, который он положил в корзину, но не оформил, ссылку в объявлении вы должны прописывать не просто на сайте, а прямо в эту корзину. Естественно, нужно позаботиться о том, чтобы товары из нее не пропадали.

Отслеживаем эффективность ретаргетинга Яндекс.Директ

После запуска кампании начинаем отслеживать ее эффективность. В статистике смотрим количество показов и кликов по каждому объявлению.

Нас интересует кликабельность объявлений. Создаем новый отчет в Мастере отчетов.

Для каждого объявления выбираем такие столбцы как: показы, клики, CTR, расходы всего, средняя цена клика, конверсия, цена цели, конверсии.

На что нужно обратить внимание: CTR с показателем менее 0,1% говорит о том, что ваше объявление плохо показывается. Причиной может быть не подходящий креатив или низкая цена ставки. Кликнув на номер объявления во втором столбце, вы можете сразу его отредактировать и отключить на время показы.

Чтобы проанализировать сегменты ретаргетинга Яндекс.Директ в отчетах, отметьте галочкой в Срезах «Условия показа».

В отчете смотрим и на конверсии.

Зачем это нужно? В случае если отчет показывает большое количество переходов и отсутствие конверсий, причин может быть несколько. Возможна проблема в посадочной странице, где люди не находит нужной им информации.

Также рекомендуем провести анализ трафика по площадкам.

Здесь есть 2 момента:

Если переходов много, и высокий процент отказов, то площадку, с которой идет нецелевой трафик лучше отключить. Ориентируйтесь на примерные 20-30% отказов как показатель блокирования площадки.
Так же показателем служит цена конверсии. Если она слишком высокая, отключайте площадку.

Вот основные работы по настройке ретаргетинга Яндекс.Директ. По времени проведения кампании ориентируйтесь на время принятия решения. Для розничной продажи это, как правило, около 2 недель. Поэтому первые две недели крутите рекламу основного продукта, а затем настройте показ объявлений на апселлы – допродажи сопутствующих товаров.

Смотрите наше видео: