Все слышали фразу «слить бюджет»? Она касается запуска рекламы в Яндекс.Директ, когда ошибки в настройках приводят к тому, что клики по рекламе не приносят конверсии, и реклама не просто не работает, а уводит рекламодателя в минус.
Контекстная реклама Яндекс на сегодняшний день является одним из самых эффективных инструментов по привлечению пользователей, которые уже готовы приобрести продукт или услугу. Партнерская сеть Яндекса помогает подогревать спрос и подводит пользователя к решению как минимум узнать больше о продукте и, как целевое действие, приобрести его.
Что может этому помешать? Ошибки при настройке Яндекс. Директ. Для удобства восприятия мы разделили их на несколько последовательных этапов, которые позволяют разобраться и устранить их еще до запуска рекламной кампании.
Подготовка сайта
Вся контекстная реклама и объявления РСЯ ведут пользователя на сайт. А это значит, что сайт должен полностью отвечать требованиям эргономики, быть понятным, отвечать на вопрос пользователя и мотивировать его сделать целевое действие.
Какие ошибки допускают разработчики сайта?
- Целевая страница не содержит информации, связанной с запросом
- Сайт отображается некорректно в разных браузерах
- Отсутствует мобильная версия сайта
- Не подключены каналы статистики: счетчик Яндекс.Метрики и Вебвизор
- Не подключен коллтрекинг (для сайтов с высоким трафиком приема звонков)
Если не исправить эти ошибки, вы можете слить бюджет за очень короткое время. Перед началом запуска кампании убедитесь, что все эти пункты у вас настроены.
Ошибки настройки Яндекс.Директ в семантике
Теперь рассмотрим подготовку рекламной кампании. Контекстная реклама работает с ключевыми запросами пользователей.
Самые распространенные ошибки:
Парсинг ключевых слов. Тысячи ключевиков не нужны вам на первом этапе запуска кампании.
Собирайте низкочастотные си среднечастотные ключевые фразы, это поможет настроить управление ставками и выбрать самые эффективные и релевантные фразы. Распространенная ошибка – парсинг «холодной семантики» и околотематических ключевиков. В дальнейшем их можно добавлять в новые кампании, когда вы определите свою аудиторию и спрос на ваш продукт.
Большое количество высокочастотных фраз. Некоторые запускают кампании, перенасыщенные ключевыми фразами с высоким спросом, чтобы выявить самые эффективные и на них построить новые кампании. Так можно делать только в одном случае – ваш бюджет достаточно велик, чтобы потратить его часть на нецелевые клики.
Отсутствие минус-слов. Еще одна ошибка при настройке Яндекс.Директ, когда минус-слова недооцениваются. Они собираются еще на первом этапе подбора ключевых слов или добавляются по мере работы кампании на основе отчетов – бывает, что некоторые минус-слова используются очень редко. Минус-слова отсекают нецелевые запросы. Если вы, к примеру, рекламируете медицинский центр, то используя ключевик «клиника» вам стоит добавить минус-слово «сериал».
Отсутствие кросс-минусации. Она необходима, если вы загружаете свою кампанию через Коммандер или выгружаете Excel-файл. В веб-интерфейсе эта функция включена по умолчанию.
Как это выглядит:
Заказать рюкзак -спорт
Заказать спортивный рюкзак
Здесь важно помнить правило, что кросс-минусацию мы делаем только в тех ключевиках, которые отличаются на одно слово.
Ошибки Яндекс.Директ при подборе семантического ядра в РСЯ заключаются в добавлении низкочастотных фраз с дополнительными уточняющими словами. Если вы добавили ключевую фразу «купить цветы», то не нужно добавлять «в Ярославле поштучно», поскольку принцип работы РСЯ заключается в показе объявлений на тематических сайтах и на основе поведенческих характеристик. То же самое касается и минус-слов в РСЯ. В данном случае они могут сильно сузить охват аудитории, поэтому составьте список только из самых неподходящих минус-слов, которые исключат площадки показа с неподходящим для вашей кампании контентом. Обычно это такие слова как: «вакансии», «трагедия», «реферат» и т.п.
Правильно подобранная семантика для РСЯ исключит необходимость кросс-минусовки фраз. Но ее можно использовать, если вы подготовили разные креативы, ведущие на разные страницы сайта.
Ошибки Яндекс.Директ в настройках показов
Переходим к настройкам показа объявлений. Рассмотрим самые распространенные ошибки.
Настройка таргетинга
Есть кампании, для которых настройка временного таргетинга не представляет сложностей. Например, доставка пиццы. Время показов такой рекламы будет совпадать со временем осуществления доставки. Но если вы предлагаете товар или услугу не «здесь и сейчас», то на первом этапе запуска объявлений не ограничивайте временной таргетинг. Пусть реклама показывается 7 дней в неделю круглосуточно. Это поможет накопить статистику и уже на основании нее сделать изменения. При этом на сайте обязательно должна быть форма заявки, а не только возможность связаться по телефону.
Что касается географического таргетинга, то тут важно понимать, где находится ваша аудитория. Если это один город, то сложностей не возникнет. Но если вы доставляете свой товар по всей России, то для крупных городов, особенно столицы и Санкт-Петербурга лучше создать отдельные компании. Зачем это делать? Дело в том, что уровень конкуренции в мегаполисах очень высокий, а значит и цена клика может быть сильно завышенной. Поэтому лучше будет, если рекламные кампании для этих городов будут управляться в ручном режиме.
Так же не стоит забывать о функции «Расширенный геотаргетинг». Если вы активируете этот чекбокс, то ваше объявление увидят не только жители столицы, которые ввели ключевое слово, но и все те, кто добавил к нему «Москва».
Настройка дополнительных ключевых фраз
Эта настройка включена по умолчанию, что может вызвать ошибки Яндекс.Директ, который начнет подбирать вашей кампании дополнительные ключевики, не всегда эффективные, но при этом он задаст расход на эту функцию в 40% от суммы кампании. При коммерческой семантике эту функцию лучше отключить, либо задать расход не более 10-15%, указать цели и посмотреть на статистику.
Автотаргетинг для РСЯ и поиска
Система сама анализирует ваши объявления и составляет список поисковых запросов и формирует аудиторию. Можно отметить распространенную ошибку, когда рекламодатель не хочет тратить время на парсинг ключевиков и включает эту настройку на уровне группы объявлений. Автотаргетинг лучше активировать в процессе, чтобы найти новые целевые запросы и повысить релевантность объявления.
UTM-метки
Не забывайте прописывать метки, которые будут собирать статистику по источнику перехода, площадкам, ключевым фразам.
Ошибки настройки Яндекс.Директ в объявлениях
Прежде чем начать создавать объявления для контекстной рекламы и РСЯ необходимо сделать полноценный конкурентный анализ, изучив особенности продвижения в сети ваших конкурентов. Это поможет вам выявить их сильные и слабые стороны, создать наиболее привлекательное объявление.
Как понять, что сработает лучше — контекстная реклама или РСЯ? Основная рекомендация, которую можно считать за правило, звучит так: если что-то надо продать быстро и решение о покупке этого товара или услуги обычно принимается в короткий срок, то выбирайте контекстную рекламу. Если о срочности разговора нет, то можно давать рекламу в РСЯ.
На что обратить внимание:
Всегда тщательно прорабатывайте заголовки. Они бросаются в глаза первыми, и многие пользователи дальше них не читают, потому что знают, что в тексте объявления обычно стоит рекламный текст. Если первый заголовок должен полностью ответить на запрос пользователя, то второй должен мотивировать кликнуть по нему. Например, можно упомянуть об акции или бонусах. Если второго заголовка нет, тогда лучше снять галочку в настройках напротив «Отключить подстановку части текста в заголовок». Основной заголовок объявления должен содержать ключевую фразу. Не допускайте ошибки, когда на разные фразы стоят одинаковые заголовки.
Четкие тексты объявления. Акцентируйте внимание на конкретных цифрах, выгоде, фактах.
Соответствие объявления и страницы. Если в объявлении вы пишите про скидку, она должна присутствовать и на посадочной странице.
Используйте дополнения. Это быстрые ссылки, визитка, отображаемая ссылка на ваш сайт, указание цены, чат оператора и т.д.
Тестируйте креативы. Создавайте несколько групп объявлений и добавляйте в них от 5-6 объявлений, чтобы увидеть, какой креатив сработал лучше. Одно объявление на одну группу не даст вам полной картины по статистике вашей кампании. Для РСЯ подбирайте качественные изображения, которые лучше всего соответствуют вашему товару или услуге.
Отключайте кампании, если сайт не работает. В настройках объявлений в разделе «Управление показами» активируйте чекбокс «Останавливать объявления при неработающем сайте».
Ошибки Яндекс.Директ после запуска рекламных компаний
Как вы помните, контекстная реклама показывается в самом верху выдачи поисковых запросов. Как правило, это три объявления. И многие рекламодатели (или их заказчики) стремятся, во что бы то ни стало, оказаться на первом месте. Место зависит от ставки, которую вы предложите и уровня конкуренции. Чем более популярна тематика, тем выше ставки. Но завышать их, чтобы оказаться на первом месте, не имеет смысла. Потому что кроме ставки на позицию влияет и коэффициент качества объявления, который Яндекс.Директ присваивает после сбора статистики, и прогнозный СТR. И это не статичные величины, они постоянно изменяются и рассчитываются во время аукциона. Поэтому здесь важно рассчитать выгодную цену клика, чтобы не слить бюджет и не выйти в минус.
Автостратегии, которые сами рассчитывают цену ставки и повышают или понижают ее в зависимости от ситуации, мы рекомендуем подключать после сбора статистики. Без нее на большое количество целевых визитов при автостратегии можно не рассчитывать. Но когда данных будет достаточно, можно будет подключить почасовую корректировку ставок.
Еще одна ошибка при настройке Яндекс.Директа – не установленные лимиты. Особенно, если бюджет рекламной кампании у вас фиксированный. Чтобы избежать потери большей части средств в первые же дни, установите лимиты на кампанию (от 300 рублей) или на аккаунт (от 1000 рублей).
Для успешного ведения рекламной кампании нужно постоянно мониторить эффективность фраз и площадок, и отключать те, которые не приносят целевой трафик, или цена за которые слишком высока. То же самое касается и отчетов по отказам, статусам объявлений, по фразам и изображениям. Только получив детальные отчеты, вы сможете оперативно внести изменения в рекламные кампании, увеличить CTR и повысить конверсию.
Смотрите также видео по теме:
Вам могут быть интересны другие наши статьи:
Яндекс Директ: 15 советов для новичков
Оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директ