Как сделать заголовок более заметным

Для ответа на поставленный вопрос необходимо разобраться с двумя понятиями. Первое, что такое “заметный” заголовок. Второе заголовок заметный “кому”?

Начнем с конца. Читает наши заголовки сначала робот Google или Яндекс. Затем уже только целевая аудитория, для которой мы пишем наше объявление. 

Работа с роботом делится на два этапа. Первый — прохождение модерации. Второй — открутка рекламных кампаний. Рассмотрим их.

Что смотрит робот при модерации?  

Еще до старта рекламных кампаний, на первом этапе, алгоритм оценивает:

• соответствие разрешенным тематикам рекламы;
• соответствие объявления посадочной странице (т.е. если указывается скидка 30% на сайте должно быть этому подтверждение);
• качество рекламного креатива (не размытые и не дразнящие картинки);
• кликбейтность заголовка — эксплуатация трагических, дразнящих и рассчитанных на простое любопытство заголовков, понуждающих пользователя просто кликнуть;
• потенциальную кликабельность объявления или CTR (насколько заголовок соответствует ключу).

В случае запретов к показу требуется запросить ручную модерацию, т.к. робот посчитал тематику как неразрешенную правилами. Например, для одного из наших клиентов мы рекламировали большие промышленные установки по укупорке бутылок. Алгоритм отнес их к рекламе алкогольной продукции.

На что заточен алгоритм при открутке кампаний?

Модерация пройдена. Ставки выставлены. Объявление участвует в аукционе. Выставленная нами ставка (первый фактор) определяет потенциальный охват аудитории, которой может быть показано наше объявление, и активность робота. При ставках 75% и выше на поиске мы попадаем в блок премиум показов и получаем львиную долю внимания целевой аудитории. 

О спецразмещении Директ писали здесь 

Для РСЯ более высокие ставки означают более частные показы на тематических (для нас более кликабельных) площадках. Вторым фактором успешности объявления является CTR, которую еще при модерации определяет робот. Чем выше кликабельность, тем интереснее наше объявление для пользователя.

При показах в сетях алгоритм ищет ту аудиторию, которая может кликнуть по объявлению, по т.н. пользовательскому профилю. 

Подробнее о том, как РСЯ работает в последнее время писали в статье Причина неработающей РСЯ …

Алгоритмы рекламных платформ “собирают” данные по кликабельным заголовкам. Такие, как потенциально интересные пользователю, продвигаются в первую очередь.

Критерии кликабельного заголовка

Первый. Соответствие поисковому запросу пользователя. Именно для этого мы собираем семантическое ядро, делим ключи по смыслу (тематике, продуктам, интересу и т.д.) и, главное, повторяем ключ в заголовке объявления. Прием повторения ключа чаще всего используется именно для поисковых алгоритмов. Чем больше заголовок соответсвует запросу, тем выше объявление в поисковой выдаче.

Второй. Наличие конкретики. Алгоритм знает, что пользователи чаше переходят по объявлениям: стоимость от …, 20% скидка, акция месяца и т.д.

Третий. Выгодное отличие от конкурентов. У всех работающих на рынке есть акции, программы лояльности, скидки и т.д. Но должно быть что-то, что может стать последним аргументом в вашу пользу, например, напрямую от производителя.

Четвертый. Усиление заголовка 1 заголовком 2. Усилить эффектность первого, основного заголовка, может второй. Например, в рекламе интернет-магазина профессиональной косметики мы усиливали интерес пользователя: “Большой ассортимент”, “Косметика от производителя. США”. Или в рекламе кофе “Кофе для дома и офиса”. 

Пятое. Заголовок — часть целого. Как бы ни банально это звучало, но пользователь, прочтя заголовок и читая дальше текст объявления, должен получить еще больше информации о продукте и принять решение или, наоборот, отказать от перехода по объявлению. Последнее тоже важно, например, в рекламе продуктов премиум класса. В таких случая мы составляем объявление так, чтобы минимизировать клики нецелевой аудитории. Так, в рекламе детского израильского питания, во втором заголовке пишем “детское питание премиум”, а в тексте указываем цену “от 2750 рублей”.

Шестое. Своевременность предложения. Кажется, Мао дзедун говорил: “Тезис правильный — сказан невовремя”. Речь, конечно же, о сезонных товарах или о рекламных предложениях к празднику. 

Что дальше? Кампания крутится, набирает статистику. Теперь робот смотрит на реальный CTR и, отталкиваясь от популярности объявления у пользователей, продвигает его в поисковой выдаче или активнее показывает в сетях. 

Прописанные особенности модерации и критерии кликабельности работают для кампаний с ручным управлением. В автоматических стратегиях робот сам формирует заголовки, тексты, подбирает для РСЯ картинки, выставляет ставки и по-своему показывает. О разнице двух типов стратегий писали в статье Автостратегия Директ. Быть или не быть ручному управлению?

Подведем итоги:

• наши заголовок оценивает сначала алгоритм, затем уже пользователь;
• главное в первом заголовке соответствие пользовательскому запросу;
• активность показа объявления зависит от ставки и кликабельность (CTR);
• шесть критериев кликабельности заголовка: соответствие ключу, конкретика, выгода для пользователя, усиление вторым заголовком и текстом и своевременность предложения.

Команда OnContext желает Вам кликабельных заголовков!

Смотрите также наше видео:

Вам могут интересны другие наши статьи:

Контекстная реклама: плюсы и минусы

Поиск или РСЯ: что лучше выбрать и на что сделать акцент