Customer Journey Map или путь клиента — инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом. Это, своего рода, карта возможных вариантов продвижения (путешествия) нашего потребителя. В отличие от классической воронки продаж позволяет учесть не только один вариант пути от знакомства до покупки, но и множество значимых деталей. 

В статье говорим: для чего нужна карта маркетологу; откуда взять информацию для Customer Journey Map; как выглядит путь клиента (составляющие карты); заполнение карты путешествия клиента. В конце делимся шаблоном карты.

 

Для чего нужна карта маркетологу?

Customer Journey Map отображает то важное, что нам нужно знать о клиенте, чтобы помочь ему провзаимодействовать с нашим продуктом. Для каждого портрета целевой аудитории составляется своя карта.

Распишем, какие характеристики клиента и продукта объединяет карта пути клиента.

Со стороны клиента:

Со стороны продукта:

 

Главная задача, которую решает маркетолог при создании карты путешествия клиента, — анализ точек соприкосновения потребителя с продуктом и уязвимых мест, где происходит утечка клиентов.

Сведение клиентских потоков в единую картинку позволит увидеть: что приводит клиента к покупке, что препятствует, на каком этапе пути больше отказов, где цепочка “разрывается” или может разорваться, нет ли промедлении в обработке заказов. 

 

Откуда взять информацию для Customer Journey Map?

 

Заполнить карту путешествия клиента помогут данные менеджеров отдела продаж, статистистические показатели (вебаналитика), “следы” взаимодействия клиентов в точках касания и собственные исследования и наблюдения.

 

Работа отдела продаж.

Менеджеры отдела продаж обрабатывают самых “горячих” лидов. Их опыт взаимодействия с клиентами является самым важным источником информации об ожиданиях, сомнениях клиента, об эмоциях от получаемого продукта. 

Здесь полезно прослушать записи разговоров с клиентами. 

 

Вебаналитика.

Важным источником информации для понимания продвижения клиента является статистика рекламных кабинетов и данные систем аналитики. Анализируются данные Яндекс Метрики, Roistat, Google Analytics. 

Кроме того, интерфейс Google Ads и Яндекс Директ позволяют задавать различные параметры статистических данных под задачу маркетолога. Например, глубина просмотра (количество страниц). 

Столбец процент отказов в мастере отчетов помогает увидеть места утечки лидов. При отказе более 50 % стоит поискать причину такого поведения пользователя.

Пользовательский спрос помогут оценить такие инструменты как Google Trends, Yandex Wordstat. На скрине ниже задан гео и горячий ключ.

Пример выгрузки данных из системы Roistat. 

При клике на количество заявок в выгруженном отчете — 1947 заявок на скрине ниже, откроется список лидов.

В списке заявок: статус заявки, дата, визиты, конверсии и важное для нас — источник, т.е. откуда пришел клиент (прямые визиты сайта, Яндекс Директ, звонки, мессенджеры, Google Ads). Собрав данные за месяц и нанеся их на нашу карту в строке “конверсии”, мы получаем картину конверсионности источников (см скрин ниже).

 

Точки касания.

Впечатления от взаимодействия с компанией или полученным продуктом пользователи оставляют в:

— комментариях к продуктам на сайте, 

— комментариях к видео обзорам на Youtube;

— социальных сетях.

Подтолкнуть более широкий круг пользователей высказаться о продукте можно проведя серию опросов на странице соцсети.

 

Собственные исследования потребителя.

Выдвижение и проверка маркетинговых гипотез. Интервьюирование представителей целевой аудитории или работа с фокус-группой. Прохождение по всей цепочки продаж самостоятельно.

Обработка полученной информации позволит увидеть, насколько хорошо работает связка ожидание клиента-впечатление от продукта, т.е. закрывает ли продукт основные возражения клиента, соответствует его ли ожиданиям и готов ли клиент остаться с компанией дальше. 

 

Как выглядит Customer Journey Map

Путь клиента могут изображать в виде схемы взаимодействия, инфографики или таблицы. В любом из вариантов указывают этапы пути клиента (по горизонтали), эмоции, точки касания или действия клиента (по вертикали). На пересечениях прописывают, что чувствует (ожидания, эмоции от получаемого продукта, разочарования,) и делает клиент на каждом из этапов. Чем больше характеристик по вертикали прописываем, тем более детальная и развернутая картина получается. Мы предлагаем заполнять карту путешествия клиента в виде Гугл таблице (шаблон ниже) для дальнейшего совместного редактирования и обновления карты.

Этапы движения по пути клиента (горизонталь):

Характеристики движущегося по пути клиента (вертикаль): точки касания клиентов (онлайн и офлайн каналы), ожидания, эмоции от получаемого продукта, разочарования, вопросы, действия, барьеры на пути клиента и их решение, время проведенное клиентом на каждом этапе, количество конверсий на этапе, размер аудитории, ответственное лицо на каждом этапе взаимодействия с клиентом.

Точки касания клиентов. 

Подразделяются на онлайн и офлайн каналы. Даже если у Вас исключительно онлайн продажи, не стоит забывать о такой точке касания, как общение клиентов с курьером.

Онлайн-каналы:

Примеры точек касания.

Связь с оператором “задайте свой вопрос”. На выбор 2 мессенджера или онлайн чат.

Заказать обратный звонок или возможность общения через соцсети.

 

Офлайн-каналы:

Ожидания клиента. Формулировки во многом зависят от специфики бизнеса и ниши. 

Эмоции от получаемого продукта — это условный показатель удовлетворенности клиента. Измерять его удобно в баллах от 1 до 3, проставляя их в ячейках карты.

Разочарование вынесено отдельным пунктом. Для некоторых ниш скорость доставки — ключевой показатель удовлетворенности клиента (такси, доставка продуктов, детское питание). Выявить проблемные зоны и минимизировать негативные отзывы помогает этот параметр.

Барьеры — те места, где клиент отказывается от покупки и уходит к конкурентам. Это может быть все что угодно, как неудобный в навигации сайт, так и затянутая обработка заказов.

Размер аудитории и проведенное время поможет сориентироваться о задержках на конкретном этапе.

Параметр “конверсии” необходим для понимания, сколько конверсий на этапе допродаж или послепродажного обслуживания можно дополнительно получить и за счет чего.

Пример.

Этап: заказ детского питания через сайт.

Цель: быстро получить товар.

Ожидание: получение детской смеси в день заказа (по Москве). 

Разочарование: перезвонили через 2 часа после оформления покупки на сайте.

Вопрос: до скольки самое позднее сегодня или по сколько самое раннее завтра смогу получить заказ курьером? 

Рекомендации, как закрыть вопрос: информировать клиента через мессенджер о пути товара.

Барьеры (проблемы на пути клиента) и их решение: 

 

Заполнение Customer Journey Map

Заполнение ячеек пересечения на карте предполагает совместный и кропотливый труд команды. Карта заполняется с учетом ожиданий или с точки зрения на продукт клиента, а не видения маркетолога или отдела продаж. 

Особое внимание уделяется поиску т.н. aha-моментов — тех точек взаимодействия с продуктом, в которых пользователь находит решение проблемы. Сопровождается это положительными эмоции, которые и будут мотивировать его к покупке сейчас и в дальнейшем.

Карта путешествия клиента — постоянно обновляемый документ. На основании Customer Journey Map:

корректируется маркетинговая стратегия;

— выстраиваются воронки продаж, 

— настраиваются более точные рекламные кампании в контексте и сетях, 

— пишутся скрипты продаж для менеджеров;

— определяются слабые места в работе компании (в т.ч. упущенные компетенции);

— выписываются инструкции для курьеров и отдела послепродажного обслуживания.

 

Словом, устранение всех недоработок, слабых мест и пробелов — все, что может улучшить работу кампании и увеличить продажи.

 

Здесь шаблон Customer Journey Map 

Команда OnContext желает Вам продуктивной работы!

Аудит и медиаплан вашего проекта всего в 1 клик

Введите ссылку на ваш сайт и свой телефон, и мы подготовим для вас отличное предложение