Customer Journey Map или путь клиента — инструмент визуализации взаимодействия потребителя с продуктом. Это, своего рода, карта возможных вариантов продвижения (путешествия) нашего потребителя. В отличие от классической воронки продаж позволяет учесть не только один вариант пути от знакомства до покупки, но и множество значимых деталей.
В статье говорим: для чего нужна карта маркетологу; откуда взять информацию для Customer Journey Map; как выглядит путь клиента (составляющие карты); заполнение карты путешествия клиента. В конце делимся шаблоном карты.
Для чего нужна карта маркетологу?
Customer Journey Map отображает то важное, что нам нужно знать о клиенте, чтобы помочь ему провзаимодействовать с нашим продуктом. Для каждого портрета целевой аудитории составляется своя карта.
Распишем, какие характеристики клиента и продукта объединяет карта пути клиента.
Со стороны клиента:
- учитывает предпочтения, эмоции, цели и мотивации покупки (целевого действия);
- помогает выявить боль, страхи, сомнения, разочарования и ожидания клиента;
- учитывает портреты покупателей, их типичное взаимодействие с продуктом (для разных портретов свои ожидания, вопросы и барьеры, мешающие покупке);
- визуализирует точки касания клиента с продуктом, помогает увидеть поведение пользователя в этих точках;
- помогает выявить недоработанные участки пути клиента, устранить пробелы, слабые места и барьеры;
- позволяет грамотно выстроить систему “догрева” лидов;
- помогает увидеть пути повторного взаимодействия клиента и продукта (допродажи на этапе послепродажного обслуживания, ретаргетинговые рекламные кампании);
- позволяет проанализировать, понять, почему клиент не совершает целевое действие и уходит к конкурентам;
- найти способы увеличения заявок (улучшение навигации сайта, закрытие типичных возражений клиентов, увеличение скорости обработки и доставки заказов, уведомления в мессенджер или e-mail рассылка клиентам, допродажи через акции, скидки и т.д.)
Со стороны продукта:
- помогает увидеть, что конкретно в продукте закрывает боль и потребность клиента;
- позволяет зафиксировать те преимущества продукта, которые “зацепят” потребителя (акции, бонусы, эксклюзивность, неоспоримое качество — все то, что мы обычно составляет УТП);
- визуализирует места, на каком этапе движения клиент получает догревающие преимущества.
Главная задача, которую решает маркетолог при создании карты путешествия клиента, — анализ точек соприкосновения потребителя с продуктом и уязвимых мест, где происходит утечка клиентов.
Сведение клиентских потоков в единую картинку позволит увидеть: что приводит клиента к покупке, что препятствует, на каком этапе пути больше отказов, где цепочка “разрывается” или может разорваться, нет ли промедлении в обработке заказов.
Откуда взять информацию для Customer Journey Map?
Заполнить карту путешествия клиента помогут данные менеджеров отдела продаж, статистистические показатели (вебаналитика), “следы” взаимодействия клиентов в точках касания и собственные исследования и наблюдения.
Работа отдела продаж.
Менеджеры отдела продаж обрабатывают самых “горячих” лидов. Их опыт взаимодействия с клиентами является самым важным источником информации об ожиданиях, сомнениях клиента, об эмоциях от получаемого продукта.
Здесь полезно прослушать записи разговоров с клиентами.
Вебаналитика.
Важным источником информации для понимания продвижения клиента является статистика рекламных кабинетов и данные систем аналитики. Анализируются данные Яндекс Метрики, Roistat, Google Analytics.
Кроме того, интерфейс Google Ads и Яндекс Директ позволяют задавать различные параметры статистических данных под задачу маркетолога. Например, глубина просмотра (количество страниц).
Столбец процент отказов в мастере отчетов помогает увидеть места утечки лидов. При отказе более 50 % стоит поискать причину такого поведения пользователя.
Пользовательский спрос помогут оценить такие инструменты как Google Trends, Yandex Wordstat. На скрине ниже задан гео и горячий ключ.
Пример выгрузки данных из системы Roistat.
При клике на количество заявок в выгруженном отчете — 1947 заявок на скрине ниже, откроется список лидов.
В списке заявок: статус заявки, дата, визиты, конверсии и важное для нас — источник, т.е. откуда пришел клиент (прямые визиты сайта, Яндекс Директ, звонки, мессенджеры, Google Ads). Собрав данные за месяц и нанеся их на нашу карту в строке “конверсии”, мы получаем картину конверсионности источников (см скрин ниже).
Точки касания.
Впечатления от взаимодействия с компанией или полученным продуктом пользователи оставляют в:
— комментариях к продуктам на сайте,
— комментариях к видео обзорам на Youtube;
— социальных сетях.
Подтолкнуть более широкий круг пользователей высказаться о продукте можно проведя серию опросов на странице соцсети.
Собственные исследования потребителя.
Выдвижение и проверка маркетинговых гипотез. Интервьюирование представителей целевой аудитории или работа с фокус-группой. Прохождение по всей цепочки продаж самостоятельно.
Обработка полученной информации позволит увидеть, насколько хорошо работает связка ожидание клиента-впечатление от продукта, т.е. закрывает ли продукт основные возражения клиента, соответствует его ли ожиданиям и готов ли клиент остаться с компанией дальше.
Как выглядит Customer Journey Map
Путь клиента могут изображать в виде схемы взаимодействия, инфографики или таблицы. В любом из вариантов указывают этапы пути клиента (по горизонтали), эмоции, точки касания или действия клиента (по вертикали). На пересечениях прописывают, что чувствует (ожидания, эмоции от получаемого продукта, разочарования,) и делает клиент на каждом из этапов. Чем больше характеристик по вертикали прописываем, тем более детальная и развернутая картина получается. Мы предлагаем заполнять карту путешествия клиента в виде Гугл таблице (шаблон ниже) для дальнейшего совместного редактирования и обновления карты.
Этапы движения по пути клиента (горизонталь):
- Формирование потребности в продукте (осознание проблемы).
- Поиск информации по закрытию потребности (решение проблемы).
- Знакомство с продуктом (сайтом).
- Покупка/ Оформление заказа.
- Доставка.
- Оценка товара (впечатление от товара).
- Гарантийное/ послепродажное обслуживание.
- Допродажа.
Характеристики движущегося по пути клиента (вертикаль): точки касания клиентов (онлайн и офлайн каналы), ожидания, эмоции от получаемого продукта, разочарования, вопросы, действия, барьеры на пути клиента и их решение, время проведенное клиентом на каждом этапе, количество конверсий на этапе, размер аудитории, ответственное лицо на каждом этапе взаимодействия с клиентом.
Точки касания клиентов.
Подразделяются на онлайн и офлайн каналы. Даже если у Вас исключительно онлайн продажи, не стоит забывать о такой точке касания, как общение клиентов с курьером.
Онлайн-каналы:
- интернет-магазин: точки захвата (“заказать обратный звонок”, чат-бот);
- телефонные звонки/ call-центр;;
- мессенджеры;
- социальный сети;
- контекстная реклама;
- таргетированная реклама;
- email рассылки;
- мобильные приложения.
Примеры точек касания.
Связь с оператором “задайте свой вопрос”. На выбор 2 мессенджера или онлайн чат.
Заказать обратный звонок или возможность общения через соцсети.
Офлайн-каналы:
- посещение магазина/офиса/шоу-рума;
- личная встреча с сотрудниками компании;
- презентации продукта;
- тематические выставки;
- общение с курьером;
- сарафанное радио;
- СМИ (радио, ТВ);
- Печатная продукция (листовки, буклеты).
Ожидания клиента. Формулировки во многом зависят от специфики бизнеса и ниши.
Эмоции от получаемого продукта — это условный показатель удовлетворенности клиента. Измерять его удобно в баллах от 1 до 3, проставляя их в ячейках карты.
Разочарование вынесено отдельным пунктом. Для некоторых ниш скорость доставки — ключевой показатель удовлетворенности клиента (такси, доставка продуктов, детское питание). Выявить проблемные зоны и минимизировать негативные отзывы помогает этот параметр.
Барьеры — те места, где клиент отказывается от покупки и уходит к конкурентам. Это может быть все что угодно, как неудобный в навигации сайт, так и затянутая обработка заказов.
Размер аудитории и проведенное время поможет сориентироваться о задержках на конкретном этапе.
Параметр “конверсии” необходим для понимания, сколько конверсий на этапе допродаж или послепродажного обслуживания можно дополнительно получить и за счет чего.
Пример.
Этап: заказ детского питания через сайт.
Цель: быстро получить товар.
Ожидание: получение детской смеси в день заказа (по Москве).
Разочарование: перезвонили через 2 часа после оформления покупки на сайте.
Вопрос: до скольки самое позднее сегодня или по сколько самое раннее завтра смогу получить заказ курьером?
Рекомендации, как закрыть вопрос: информировать клиента через мессенджер о пути товара.
Барьеры (проблемы на пути клиента) и их решение:
- товара не оказалось на складе — предложить альтернативу или оформление предзаказа, попросить клиента разрешения сообщить ему о новых поступлениях;
- клиент не взял трубку во время звонка менеджера — отправить уведомление о наличие заказа через мессенджер или смс и продолжить общение в таком формате.
Заполнение Customer Journey Map
Заполнение ячеек пересечения на карте предполагает совместный и кропотливый труд команды. Карта заполняется с учетом ожиданий или с точки зрения на продукт клиента, а не видения маркетолога или отдела продаж.
Особое внимание уделяется поиску т.н. aha-моментов — тех точек взаимодействия с продуктом, в которых пользователь находит решение проблемы. Сопровождается это положительными эмоции, которые и будут мотивировать его к покупке сейчас и в дальнейшем.
Карта путешествия клиента — постоянно обновляемый документ. На основании Customer Journey Map:
— корректируется маркетинговая стратегия;
— выстраиваются воронки продаж,
— настраиваются более точные рекламные кампании в контексте и сетях,
— пишутся скрипты продаж для менеджеров;
— определяются слабые места в работе компании (в т.ч. упущенные компетенции);
— выписываются инструкции для курьеров и отдела послепродажного обслуживания.
Словом, устранение всех недоработок, слабых мест и пробелов — все, что может улучшить работу кампании и увеличить продажи.
Здесь шаблон Customer Journey Map
Команда OnContext желает Вам продуктивной работы!
Смотрите также наше видео:
Вам могут быть интересны и другие наши статьи:
Изменения в контекстной рекламе в 2020 году
Тренды в контекстной рекламе в 2021