В этой статье поговорим об UTM-метках, зачем они нужны и как их использовать.
Что такое utm-метки
UTM-метки – это переменные, которые распознаются системами аналитики и позволяют получить более детальную информацию об источниках трафика. UTM-метки также называют реферальным хвостом.
Метки позволяет более точно отслеживать источники переходов на сайт. Благодаря этому можно проанализировать эффективность разных каналов рекламы или маркетинговых мероприятий. С помощью UTM-меток системы интернет-аналитики определяют такие параметры как источник перехода, тип рекламного канала, название рекламной кампании, ключевое слово и т. д.
Метка может состоять из одного или нескольких параметров, которые добавляются в URL. Это позволяет отслеживать переходы по конкретной ссылке.
UTM-метки могут быть использованы при разметке ссылок в рекламных кампаниях, e-mail рассылках, социальных сетях, ссылках в статьях на сайте. Их можно использовать везде, где для перехода используется клик по URL сайта.
Каждая метка состоит из 2-х частей: utm-значения и переменной. Значения являются статистическими и заданы по умолчанию. Переменные значения могут быть заданы пользователем в произвольной форме.
Основные параметры UTM-меток
utm_source – метка, отслеживающая источник перехода на сайт. Это может быть поисковая система, email-рассылка, социальная сеть или другой источник. Например, facebook, vk, direct. К примеру, utm_source=direct – источник перехода Яндекс Директ или utm_source=vk – источник перехода Вконтакте.
При разметке ссылок будьте внимательны, чтобы источники на всех ссылках были написаны одинаково и в том же регистре, иначе статистика будет искажена.
utm_medium – метка, которая указывает на конкретный канал продвижения. Например, cpc, banner, email, social и др. Контекстную рекламу принято размечать тегом utm_medium со значением cpc (реклама с оплатой за клик): utm_medium=cpc.
utm_campaign – метка, обозначающая конкретную рекламную кампанию. По данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится. Проще всего транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Пример метки: utm_campaign=poisk_prodazha_dverei. В метке можно использовать динамическую переменную campaign_id, в этом случае будет подставляться номер рекламной кампании, который присвоен ей в Директе.
utm_term – метка отвечает за распознавание ключевой фразы. Например, utm_term=купить_двери. Чтобы не прописывать вручную ключевые слова, можно использовать динамическую переменную keyword. Готовая метка будет выглядеть так: utm_term={keyword}.
utm_content – дополнительная метка для разметки объявлений. В Яндекс Директ в данную метку забивается номер объявления. В этой метке можно использовать динамическую переменную ad_id, благодаря которой номер объявления будет автоматически подставляться в данную переменную. Готовая метка будет выглядеть так: utm_content={ad_id}.
Параметры utm_source, utm_medium и utm_campaign являются обязательными, utm_content и utm_term – необязательные, их можно использовать по желанию.
Если при формировании ссылки вы указываете не все параметры, обратите внимание на их последовательность: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content, utm_term.
Разделителем между адресом на конкретную страницу и utm-меткой является знак вопроса «?» Первая метка пишется через знак «?», все последующие через «&».
Готовая ссылка с UTM-хвостом будет выглядеть так:
site.ru/?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm..{ad_id}&utm_term={keyword}
При использовании utm-меток необходимо убедиться, что сайт с этими utm-метками открывается корректно.
Отчет по UTM-меткам в Яндекс.Метрике
В Яндекс Метрике есть отчет по UTM-меткам. Чтобы в него зайти, надо пройти по следующему пути: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Метки UTM.
Отчет формируется с учетом следующих параметров:
• utm_source — источник перехода. Например, direct.yandex.ru, begun.ru и др.
• utm_medium — средство маркетинга. Например, cpc (или ppc), banner, email и др.
• utm_campaign — название проводимой рекламной кампании.
• utm_content — дополнительная информация, которая помогает различать объявления.
• utm_term — ключевая фраза.
Для получения корректных данных в стандартном отчете по меткам в Метрике необходимо использовать все UTM-метки.
В отчетах Яндекс Метрики в ряде случаев в переходах с рекламы Яндекс Директа можно увидеть строку со значением «не определено». Это означает, что характеристики визита пользователя не были распознаны, но сам визит учтен в системе. Т. е. система не привязывает такой переход по рекламе к конкретной рекламной кампании, и не может определить кампанию, фразу, запрос и другие параметры. Для того, чтобы точно учесть все переходы по рекламе и оценить ее эффективность, необходимо использовать UTM-метки.
В Яндекс Метрике нет специальных отчетов для оценки эффективности работы быстрых ссылок, единственным способом замерить эффективность их работы является добавление к быстрым ссылкам UTM-меток.
Переходы с почтовых рассылок определятся в Яндекс Метрике корректно только при наличии UTM-меток на ссылках, с которых совершается такой переход.
Добавить Utm-метку к сайту можно следующими способами:
- дописав utm-метку вручную к ссылке в интерфейсе рекламной системе
- прописать в файле Excel, используя функцию «СЦЕПИТЬ»
- использовать специальные онлайн-сервисы, компоновщики url (генератор utm меток), например https://tilda.cc/ru/utm/
Вам могут быть интересны другие наши статьи:
Изменения в контекстной рекламе в 2020 году
Тренды в контекстной рекламе в 2021