В статье разбираем новшество от Яндекс Директ — уровень платежеспособности аудитории. Покажем, как увидеть разбивку и статистику по премиум сегменту, и, главное, как использовать новую возможность для таргета на пользователя с высоким уровнем дохода. Читайте, в том числе, о двух подходах прицеливания в контекстной рекламе на премиум аудиторию.
Как посмотреть, какая аудитория платежеспособная
Для этого необходимо:
- зайти в Статистика/Мастер отчетов;
- выбрать временной период (не более 30 дней);
- в столбце “Срезы” поставить галочку “уровень платежеспособности” (см. скрин ниже);
- просмотреть три группы премиум аудитории.
Обеспеченность аудитории роботы поисковых систем определяют по поисковым запросам в сети, площадкам, устройствам, с которых заходит аудитория в интернет (макбук, айфон), суммам заказов. Как вариант, Яндекс может иметь какую-то интеграцию с банками для получения данных о пользовательской аудитории.
В выгруженной таблице видим разбиение платежеспособной аудитории на сегменты: 1%, 2-5%, 6-10%, остальные. Таким образом, премиум сегмент в 10% разбит внутри на три подгруппы. Остальные — те, кто не попал в упомянутые подгруппы или не определены роботом Яндекса. Для каждой из групп мы можем отследить показатели: показы, клики, CTR, рекламные расходы, среднюю цену клика и т.д. (в зависимости от тех параметров, которые мы выбираем в столбцах справа). См. скрин ниже.
Для чего это нужно? Продукт нашего клиента может быть рассчитан на разные сегменты платежеспособной аудитории. Например, при продвижении элитных квартир в центре Москвы мы, скорее всего, будем ориентироваться на 1-5 % премиум сегмента, при рекламе дорогого детского питания — на все 10% и более. Подтвердить правильность понимания как раз и помогает анализ статистики с количеством конверсий и ценой клика. Удобно также эту премиум аудиторию рассматривать саму по себе, а не “отлавливать” в общих цифрах рекламных кабинетов. Целесообразно также сравнивать между собой общие кампании и кампании с прицелом только на премиум сегмент.
Как привлечь платежеспособную аудиторию
Как оставить 10% платежеспособной аудитории в рекламе? Используем два подхода.
Подход первый. Корректировка ставок.
В текущей кампании выставляем повышение ставок для премиум-сегмента. При этом, учитывая невысокую цену клика в РСЯ, выставляем более высокий процент корректировок, чем на поиске.
Для выставления корректировок:
- раскрываем дополнительные настройки на уровне кампании;
- выбираем настройки “корректировки ставок”;
- кликаем на вкладку “платежеспособность”;
- выбираем одну или все группы (1%, 2-5%, 6-10%);
- выставляем корректировку: 30% для поиска, 60% для РСЯ (рекомендуемые параметры из нашего опыта).
Как это влияет на рекламу? Когда робот Яндекса видит, что рекламу смотрит платежеспособная аудитория, автоматически повышается ставка. Соответственно на аукционе Яндекса мы получаем больше возможности попасть на глаза премиум сегменту.
Второй подход. Показы только премиальной аудитории.
Настраиваем отдельную кампанию под показы только премиальной аудитории с использовнием функционала корректировок ставок. Для этого:
- создаем кампанию РСЯ, копированием одной из работающих кампаний;
- выставляем ставку 1 рубль, как почти минимальную, для всех ключевых фраз;
- выбираем настройки “корректировки ставок”;
- кликаем на вкладку “платежеспособность”;
- выставляем корректировки ставок на 1200%.
Итоговая ставка получается 13 рублей за клик для выбранного сегмента премиальной аудитории. В качестве теста, можно выбрать только одну из групп, например, 1%. Cм. скрин ниже. После недельной открутки кампании, посмотреть на результат и принять решение — показываемся только этому сегменту или добавляем другие (2-5%, 6-10%), оставляем минимальные ставки или немного повышаем.
Если итоговой ставки для показов недостаточно для полноценных показов, можно поднять минимальную ставку до 1,5 рубля.
Корректировку ставок по платежеспособности хорошо дополняет таргет на целевую аудиторию по геолокациям (местам, где бывает целевая аудитория), а также повышающие корректировки по пользовательским устройствам. Так мы активнее боремся за показы целевой аудитории на аукционах Яндекса.
Подведем итоги:
- анализируйте статистику показов, кликов и расходов отдельно для премиальной аудитории;
- используйте новые возможности Яндекс Директ по таргету в целевую аудиторию;
- применяйте один из двух подходов — корректировки для премиум сегмента в обычных кампаниях или настройку отдельной кампании только для этой части аудитории;
- пробуйте нацеливаться только одну из групп премиум сегмента;
- ищите эффективные дополнения к настройке платежеспособности в виде других корректировок;
- сравнивайте полученные данные по кликам и цене заявки для текущей базовой кампании и кампании с прицелом на премиум сегмент.
Команда OnContext желает вам удачи!
Смотрите наше видео по теме:
Вам могут быть интересны другие наши статьи:
Три подхода в работе с сегментами гиперлокального таргетинга в Директ
Как сэкономить в Директ. Используем бонусную программу
Когда можно получить первый результат от контекстной рекламы