В статьях мы часто говорим, как надо настраивать рекламу. Теперь поговорим об основных ошибках в контекстной рекламе. Неправильная настройка, недоработка и отсутствие систематической работы над созданными рекламными кампаниями могут сопровождать деятельность директолога. Во избежании ошибок, приводящих к сливу бюджета, проставим “красные флажки” в настройке контекстной рекламы.
Ошибки проговорим по этапам нашей работы:
- на подготовительном этапе;
- в период настраивания рекламных кампаний;
- в прописывании объявлений;
- во время ведения рекламных кампаний.
Ошибки на подготовительном этапе
Первая ошибка. Слишком большое семантическое ядро
Это распространенная ошибка многих новичков — пытаться охватить все ключи семантики. Стратегия “бить по площадям” допустима только при больших бюджетах, конверсионном сайте и справедлива для популярных брендов.
Для малого и среднего бизнеса, которые продвигают свой продукт в контексте, важно собрать ключи с транзакционными приставками (например, купить, магазин, цена, стоимость, заказать и т.д.), гео и брендовые названия. Вся эта семантика максимально близка к продукту и велика вероятность, что объявление Гугл или Яндекс покажут нашей целевой аудитории.
Всю собранную семантику следует делить на группы, например, брендовые запросы, запросы по продукту, транзакционные, гео запросы. Например, для школы эстрадного вокала мы разбили ключи на группы: школа вокала, обучение вокалу, пение онлайн, индивидуальные занятия по вокалу.
Решение: собирайте максимально теплые к продукту ключи.
Вторая ошибка. Небрежение минусами.
Собирая семантику, внимательно отсеивайте минус-слова, помещая их в отдельный столбик. К минус-словам обязательно добавьте минус-города — те населенные пункты или регионы, в которых вы не хотите показывать рекламу.
Списки минус-городов давали в статье
Зачем это нужно? На практике поисковики могут показать наши объявления жителям соседнего города и даже страны.
В одной из наших статей мы делились с читателями списком минус-городов в гугл таблице, которыми пользуемся в работе.
Решение: собирайте минусы и используйте в настройках контекста минус-слова и минус-города.
Третья ошибка. Не проведена работа с двусмысленными ключами.
Ключи, которые могут иметь второе значение, иногда встречаются в контекстной рекламе. Слова звучат одинаково, но пользователь ищет совсем другое. Например, в рекламе детских пустышек мы минусовали “бытовка пустышка”, “таблетки пустышки”, “пустышки для лекарств”.
Ошибки в настройках рекламных кампаний
Первая ошибка настройки — смешение типов трафика
Распространенная ошибка директологов — делать смешанный трафик. Это настройка в стратегии показа “на поиске и в сетях”. Так по умолчанию предлагает кабинет Директа. Но специалист, по умолчанию, должен делить кампании отдельно на поисковые, отдельно на показы в сетях (КМС или РСЯ). И это, для удобства, отображать в названии кампаний. На одни и те же ключи мы настраиваем соответственно два типа кампаний. Пример из действующего рекламного кабинета на скрине ниже.
Смешение трафиков приводит к трем проблемам: перерасходу бюджета, недостаточным показам (всюду по чуть-чуть) и невозможности анализа и оптимизации.
Решение: делить рекламные кампании на поисковые и в сетях.
Вторая ошибка настройки — расширенный географический таргетинг.
Алгоритм Директа оставляет ее включенной. Если мы оставляем так, как предлагают разработчики платформы, наша реклама будет показываться многим за пределами выбранного гео (уехавшим за город, в командировку и т.д.). Такая же проблема перерасхода бюджета ждем нас и в этом случае.
Решение: при настройке снимаем галочку “расширенный географический таргетинг”.
Третья ошибка настройки — автоматически остановленные объявления конкурентов.
Еще одна галочка по умолчанию. Обязательно убираем ее, т.к. при учете остановленных объявлений конкурентов прогнозируемая цена ставки — выше. При завышенных прогнозируемых ставках мы завышаем свои. Перерасход бюджета ни нам, ни заказчику не нужен.
Решение: снимать галочку “учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов”.
Четвертая ошибка — показы в мобильных приложениях.
Ошибка актуальна для КМС Google и РСЯ Директ. В этом месте происходит, пожалуй, самый большой перерасход бюджета. Наши объявления навязываются пользователю во время игр, загрузки или использованию мобильных приложений. Толк от таких показов сводится к нулю. Дабы не скликивать бюджет, проходитесь и вручную убирайте галочки показа в КМС и загружайте свои списки запрещенных площадок в РСЯ.
Список сайтов мобильных приложений тоже требует ручной сборки. Во время еженедельного анализа статистики в кабинете Директе отбирайте площадки, которые дают 60 и выше процентов отказов. Указать на тип площадки иногда может название сайта.
Решение 1: отключать показы в мобильных приложениях.
Решение 2: собирать и расширять список сайтов мобильных приложений.
Пятая ошибка — неиспользование инструментов корректировка ставок.
Это важный инструмент контекстной рекламы, который позволяет максимально описать, а значит прицелиться, в целевую аудиторию. Здесь мы: исключаем, повышаем или понижаем показы для разных возрастных категорий, корректируем показы для мобильных устройств. Особенно важно — подключаем локации и делаем повышающую корректировку для разных сегментов аудитории. Так мы выходим на премиальную аудиторию для определенных ниш.
Решение: проводить корректировку ставок.
Шестая ошибка — автотаргетинг.
В наших статьях и клиентам при настройке рекламы мы рекомендуем парсить ключи вручную. На уровне групп отключать автотаргетинг, т.е. не доверять алгоритму подбирать ключи для кампаний, а загружать собранные ключи в соответствующее окошко.
Решение: отключать автотаргетинг.
Ошибки в текстах объявлений
Первая ошибка в объявлениях — красиво, но не релевантно.
Объявления мы пишем для пользователя, но первыми их “читает” алгоритм поисковика. Именно он решает: кому показать наше объявление, подходит ли наше рекламное предложение под то, что ищет пользователь. Поэтому используем простую тактику — максимально повторяем ключ в заголовке. На скрине заполнены заголовок 2 и текст. Заголовок 1 прописываем под каждое объявление, максимально повторяя ключ.
Решение: повторяем ключ в заголовке
Вторая ошибка — не использованы все возможности объявлений.
И Google и Яндекс в рекламных кабинетах дают много возможностей дописать оффер заказчика — в восьми быстрых ссылках и описаниям к ним, в уточнениях. Сделать максимально интересное, цепляющее для целевой аудитории объявление — потребует некоторого искусства от директолога или копирайтера. Не всю информацию вы найдете на странице описания продукта или главной. Часто потребуется заглянуть в раздел “акции”, “доставка и оплата”, посмотреть другие смежные продукты, о которых можно упомянуть в быстрых ссылках.
Ошибки ведения рекламных кампаний
Первая ошибка ведения рекламы — не проводить систематическую чистку нецелевых ключей и площадок.
Категорически неправильно пустить корабль рекламы в свободное плавание после хорошей настройки. Важно чистить нецелевые ключи — это те поисковые запросы, которые вводят пользователя и по которым поисковик показывает нашу рекламу. Часто попадаются мусорные запросы. Чтобы избежать повторного показа по ненужным нам ключам, еженедельно анализируем статистику, вносим ключи для минусации в таблицу и минусуем в кампании. Тоже проделываем по минусации площадок. Главный критерий для отсеивания площадок — показы выше 60 % и слишком высокая стоимость клика.
Пример минусации ключевых слов на скрине.
Вторая ошибка ведения рекламы — настроить раз и навсегда.
Экспериментируйте, пробуйте разные корректировки ставок, повышайте и понижайте ставки. Проводите сплит-тестирование. Пробуйте разные креативы. Настраивайте новые кампании, например, для других регионов. Останавливайте неэффективные кампании. Делайте копии кампаний и запускайте копии для возврата охватов. Примеров можно приводить много. Главное здесь — нельзя стоять на месте в настройках кампании.
Об эффективном Директе говорим в нашей статье.
Итак, мы проговорили тринадцать наиболее распространенных ошибок в настройке контекстной рекламы, сгруппировав их в четыре вида — ошибки: на подготовительном этапе, в период настраивания рекламных кампаний, в прописывании объявлений, во время ведения рекламных кампаний.
Команда OnContext желает вам избегать ошибок в рекламных кампаниях!
Смотрите также наше видео: