Согласно данным Яндекс Директа годовая инфляция средней цены клика в рекламе составила 7-8 %. В этой статье разбираем результаты исследований таких крупных агентств, как Moab и ClickRu. В качестве базы для исследования было взято 118 тысяч рекламных кампаний и проанализировано 400 млн кликов за последних четыре года, с 2018 по 2021 года. Разберем полученные данные по поисковой рекламе в Гугл Эдс и Яндекс Директ, сравним и прокомментируем данные по продвижению в сетях — КМС и РСЯ.
Инфляция в поисковой рекламе
За период с 2018 по 2021 года наметились определенные тенденции в работе рекламных платформ, а именно:
- рост средней цены клика на поиске в Яндекс Директ в среднем на 83 % (от 18,25 руб. до 33,4 руб.);
- скачок средней клика в Google Ads на 47,7 % (от 11,78 руб. до 17,4 руб.);
- небольшое падение цены в период пандемии и карантина 2020 года (вероятно, по причине остановки рекламных кампаний). См. скрин ниже.
Причины инфляции в поисковой рекламе
Что, на наш взгляд, повлияло на рост средней цены клика:
- роста цен обусловлен возросшей конкуренцией (увеличение количества рекламодателей);
- аукционы в Яндекс Директе и Google Ads устроены таким образом, что участие рекламодателей “нагревает” сам аукцион (в результате, получается т.н. эффект “перегретой” цены клика);
- рекламные платформы завышают прогнозируемую цену клика не только для высокочастотных, но и для узкочастотных запросов;
- за исследуемые годы происходил рост цен на товары, соответственно увеличение оборотов с продаж и пропорциональное увеличение доли рекламных бюджетов.
Инфляция в сетях
В течение четырех лет в РСЯ и КМС отмечались противоположные тенденции:
- для РСЯ была характерна дефляция на почти 24 % (от 11,25 руб. до 8,43 руб.);
- реклама в КМС стала стоить дороже на 261, 7% (с 6,8 руб. до 24,6 руб.);
- появление большого количества мусорных площадок в РСЯ.
Причины дефляции/инфляции в сетях:
- падение цены клика в РСЯ Директ связано с тем, что Яндекс добавил в свою базу большое количество площадок (в т.ч мусорных), чем, вероятно, вызвал отток рекламодателей из этого рекламного канала;
- собственные площадки Яндекса в 2020 нельзя было минусовать, в феврале 2021 года платформа вернула возможность запрещать показы на них, что дало возможность чистить трафик, приходящий из сетей;
- на сегодня РСЯ не дает такого быстрого и качественного трафика, как ранее, требует дополнительных умений от директолога по настройкам и минусации площадок;
- в Google Ads, в отличие от Яндекс Директ, не отмечался прирост мусорных площадок.
(!) При настройке автоматических стратегий с оптимизацией конверсий мы отметили, что Яндекс лучше показывает объявления целевой аудитории, меньше использует мусорных площадок, снижаются отказы, но при этом вырастает цена клика. Использование таких стратегий требует тестирования для каждой ниши и сравнения с данными кампаний с ручным управлением.
Инфляция в цене лида
Цена лида — то, что больше всего интересует наших заказчиков. Что произошло:
- цена лида выросла с 326 до 1125 рублей;
- наибольший скачок произошел с 2018 по 2019 года (более 180% за год).
Разница Яндекс и Гугл
Сравним итоговые цифры цены клика и цены лида при размещении рекламы в Яндекс и Гугл в Росси:
- цена клика в Директе 145 руб., в Google Ads 66,74 руб.;
- цена лида 1878 руб. в Директе против 495 руб. в Гугл.
Причины разницы в ценах:
- Гугл Эдс менее популярен в России;
- платформа Гугла обладает более сложным интерфейсом;
- Директ как платформа активно продвигается в нашей стране (через семинары, тренинги);
- Яндекс Директ проводит акции (например, дарит купон при открытии нового бизнеса), сотрудничает с Мой Бизнес и т.д;
- в некоторых случаях, есть смысл пробовать запускать рекламу в Гугл Эдс;
Подведем итоги:
- за последние годы в поисковой рекламе Гугла и Яндекса наметился устойчивый рост цены клика;
- пандемия ковида в 2020 несколько скорректировала график роста цены на поиске;
- на поиске актуальны: анализ конверсионности ключей, остановка ключей с большим процентом отказа, корректировки по часам показа, по полу и возрасту;
- в РСЯ была отмечена дефляция, в КМС, наоборот, значительное увеличение цены;
- из РСЯ не рекомендуем уходить, при этом тщательно фильтровать трафик в т.ч. через минусацию площадок;
- в КМС рекомендуем использовать возможность рекламы по интересам, нужным площадкам;
- цена лида в среднем выросла почти на 200 %, достигнув 1878 рублей в Директе и 495 рублей в Гугле;
- тестировать автоматические стратегии, при этом сравнивать качество лида в таких кампаниях и с ручным управлением (в некоторых нишах для ручных стратегий лид может быть дороже, но более конверсионный за счет более точного прицеливания).
Команда OnContext желает вам качественного трафика!
Видео по теме:
Вам могут быть интересны другие наши статьи:
Какая инфляция в Яндекс Директ? [видео]