Автотаргетинг ключевых фраз в Яндекс Директ

Тема последнего полугодия в Яндекс Директ — автоматизация работы рекламного кабинета. Платформа предлагает кэшбеки при настройке автоматических стратегий. На каждом шагу настройки на уровне кампании и групп объявления встречаются предложения использовать автоматические настройки. В этой статье говорим об еще одном новшестве — автотаргетинг ключевых фраз в Яндекс Директ.

Как выглядит автотаргетинг ключевых фраз

При переходе на уровень настроек групп объявлений даже в ручных кампаниях находим показ объявлений на основе автоматического подбора запросов на поиске или автотаргетинг.

Категории таргетинга

Целевые запросы: сюда входят горячие ключевики с транзакционными приставками (купить, заказать, недорого, наше гео и т.д.)
Альтернативные запросы: здесь присутствует интерес к аналогу рекламируемого продукта, ключи-названия похожих рекламных объектов;
Сопутствующие запросы: речь идет о возможных дополнительных интересах пользователя к продукту, через которые он может увидеть в поиске нашу рекламу (рассчитать ипотеку, калькулятор и т.д.);
Запросы с упоминанием конкурентов: ключевики с брендами конкурентов;
Широкие запросы: сюда попадают высокочастотные широкие запросы, в которых встречаются наши ключи без упоминания нашего бренда, продукта и т.д.

Как подбираются ключи для автотаргетинга

Ключи для автотаргетинга подбирает алгоритм Яндекса самостоятельно. Что берется во внимание:

посадочная страница;
тексты объявлений;
подобранные нами и загруженные ключевики;
поисковые запросы аудитории.

Что делать с автотаргетингом директологу?

С одной стороны статистика работы рекламных кабинетов, накопленная Яндексом за годы работы с разными рекламными аккаунтами, превышает опыт любого рекламного агентства и позволяет достаточно точно таргетироваться. С другой стороны, искусственный интеллект не заменит человеческого. А с третье — задачи у Яндекса и у нас все-таки разные. Даже при качественном таргетинге платформа все же продолжает нацеливаться на больший расход средств рекламного кабинета и отработку своих алгоритмов. Директологу или предпринимателю важно достичь своих целей — получить лиды по меньшей цене. И таким образом, вернуть затраченные на рекламу средства.

Сейчас действует бонусная программа Яндекса, “подталкивающая” прописывать ключевые цели для кампании. На основании этого, а также текстов объявлений, ключевиков и картинок, платформа собирает данные об актуальности текстов для аудитории.

Рекомендуем, первое, по-прежнему вручную собирать ключевые запросы и применять в рекламных кампаниях. Второе, в качестве эксперимента на неделю ставить галочку напротив целевых запросов и смотреть результат. При этом анализировать Метрику или Статистику Директа на предмет поисковых запросов, по которым алгоритм показывает нашу рекламу. Отобранные интересные ключи можно добавлять в рекламную кампанию, особенно учитывать при этом показатели отказов по фразам, конверсии (подписка, заявка, звонок), полученные по ключевикам.

(!) Не забывайте поставить суточное ограничение на кампанию и на рекламный кабинет, особенно если вы включили галочку “широкие запросы”.

Подведем итоги:

контекстная реклама все больше начинает пересекаться с таргетинговой (указание интересов, пола и возраста, гео и т.д.);
введение разного типа запросов: целевых, альтернативных, широких — говорит о пересечении Яндекс Директ с Google Ads;
контекстная реклама, по-прежнему, остается более прицельной, т.к. по ключевикам можно узнать: когда искали, что конкретно искали;
важно тестировать, временно включать-отключать отдельные виды автотаргетинга, по итогу анализируя статистику в Метрике или в кабинете;
при включении автотаргетинга важно не забывать ставить суточное ограничение на кампанию и рекламный аккаунт в целом;
ручная настройка и возможность анализа статистики рекламного аккаунта, точечное прицеливание важнее и весомее работы алгоритмов, для этого нужны люди с опытом;
некоторая часть начинающих директологов, скорее всего, будет проигрывать автоматическому алгоритму;
конкуренция на рынке рекламных услуг станет предположительно жестче.

Команда OnContext желает Вам удачного автотаргетинга!

Видео по теме:

Вам могут быть интересны другие наши статьи:

Автотаргетинг Директ: Быть или не быть ручному управлению?

Новая стратегия Директ: целевая доля рекламных расходов

Какой тип рекламы выбрать для проекта?

Частые вопросы (FAQ)

Как грамотно сочетать автотаргетинг с ручным управлением ставками?

Автотаргетинг не должен работать изолированно. Эффективная стратегия — гибридный подход, где вы создаете «ядро» из проверенных высококонверсионных ключей с ручным управлением ставками, а автотаргетинг подключаете как инструмент для расширения охвата и поиска новых аудиторий. Важно создать четкую систему сегментации: например, запустить отдельную кампанию или группу с автотаргетингом, но строгим ограничением бюджета, чтобы тестировать новые запросы, не мешая стабильной работе основных кампаний. Полученные от автотаргетинга данные о новых эффективных запросах затем вручную переносятся в основные кампании.

В чем заключаются ключевые отличия в стратегии применения автотаргетинга для продажи товаров и услуг?

Для товарного бизнеса с конкретными названиями и категориями автотаргетинг может хорошо работать по «альтернативным» и «сопутствующим» запросам. Акцент — на захват трафика, например, на этапе сравнения. Для продажи услуг риски выше: «широкие запросы» и «запросы с упоминанием конкурентов» могут приводить к большому количеству нецелевых показов. Здесь стратегия более консервативна: фокус на «целевых запросах», а остальные категории подключаются только после тщательного тестирования с малым бюджетом.

Какие существуют продвинутые тактики контроля качества трафика и оптимизации CPA при активном использовании автотаргетинга?

Контроль строится на фильтрации и работе со ставками.
Работа с минус-словами. После недели теста категории (например, «широкие запросы») выгрузите список запросов и массово добавьте нерелевантные в минус-слова на уровне группы или кампании.
Использование корректировок ставок для сегментов. Если трафик из «альтернативных запросов» конвертируется, но дороже, можно не отключать его, а понизить ставку на 30-50%, сохраняя охват, но улучшая CPA.
Привязка к времени суток. Подключите автотаргетинг только в часы, когда менеджеры обрабатывают заявки, чтобы быстрее оценивать качество лидов.

Можно ли с помощью автотаргетинга эффективно решать задачи по продвижению бренда и охвату верхней части воронки, а не только прямых продаж?

Да, для этого идеально подходят категории «широкие запросы» (с осторожностью) и «сопутствующие запросы». Например, производитель премиум-кухонь может через автотаргетинг показываться по запросам «дизайн кухни» или «ремонт на кухне». Хотя прямая конверсия будет низкой, такой трафик формирует узнаваемость и привлекает аудиторию на раннем этапе планирования. Ключ — в правильном измерении: цель таких кампаний — не заявки, а просмотры страниц, время на сайте, подписки на рассылку. Их нужно выделять в отдельные кампании с соответствующей целью и оптимизировать под вовлечение, а не под конверсию в заказ.

Существуют ли отраслевые ниши, где автотаргетинг показывает аномально высокую или, наоборот, крайне низкую эффективность?

Автотаргетинг хорошо показывает себя в нишах с массовым, хорошо структурированным спросом и высокой конкуренцией: интернет-магазины (электроника, одежда), туризм (отели, авиабилеты), услуги для широкой аудитории (доставка еды). Алгоритму есть на чем учиться. Низкую эффективность можно ожидать в узкоспециализированных B2B-нишах (промышленное оборудование), эксклюзивных услугах (архитектурное бюро) или при продвижении новых/уникальных продуктов, по которым нет поискового спроса. В таких случаях данные для обучения алгоритма отсутствуют, и ручная работа с семантикой незаменима.