Появление и активное продвижение Яндексом автоматических стратегий ведения рекламных кампаний несколько насторожило сообщество директологов. Вопросы, которые беспокоят рекламщиков: Сколько будет учится алгоритм, пока не выйдет на нужную целевую аудиторию? Насколько дорогими будут заявки в автоматических стратегия по сравнения с ручными? Будет ли Директ пессимизировать кампании с ручным управлением? Ну и главный вопрос: Останутся ли рекламщики без работы?
Для ответов на волнующие вопросы следует разобраться с результатами запущенных автостратегий. В статье на конкретном примере сравниваем эффект кампаний с ручной и автостратегией. Смотрим, что лучше работает.
Результаты эксперимента
Для чистоты эксперимента мы настроили две рекламные кампании РСЯ с одинаковыми ключами, сегментами аудитории — в автоматической и ручной стратегиях. Ниша — кредитные юристы.
Автостратегия настроена на оплату за конверсии. В нашем случае, это заполнение любой из форм на сайте. Цена конверсии немного завышена — 2000 р. (скрин ниже). Ограничение на неделю 20 тыс. Яндекс сам управляет кампанией и выставляет ставки. Робот стремится показать нашу рекламу на таких площадках и той аудитории, которая вероятно может заинтересоваться продуктом.
По итогу месяца открутки обеих кампаний получили такие данные:
- конверсии в звонок для авто выше 0,32% против 0,12 % для ручной;
- заявок 58 против 31 (из 58 недействительных 16 заявок, которые одноразово “насыпались” ночью, когда в регистрационную форму были внесены телефоны нецелевой аудитории), в действительности 42 заявки против 31;
- расходы в автостратегии на 15 тыс.выше;
- стоимость клика в автостратегии в 5 раз выше (средняя ставка 59 р. против 12 р.).
Наш главный показатель цена лида. Если мы разделим затраты на заявки, то стоимость лида в автостратегиях будет сопоставима с ручными стратегиями.
Для работы автоматической стратегии важно, чтобы конверсий было не менее 10 в неделю. Тогда искусственный интеллект владеет статистикой об аудитории, которая оставляет заявки. На основании этого робот ищет потенциальных пользователей и показывает им рекламу.
После получения данных мы проверили качество лидов в автостратегии и при ручном управлении, т.е. сколько лидов перешло в договорные отношения. Так, при нажатии на количество заявок, появляется таблица “список сделок”. В столбце “статус сделки” отображаются: договор подписан, встреча проведена. По анализу “списка сделок” картина приблизительно одинаковая. Количество заключенных договоров и проведенных встреч в обеих кампаниях сравнимо.
В анализируемом примере мы меняли цену конверсии и недельный бюджет в сторону увеличения. В дальнейшем планируем еще увеличить бюджет для понимания, насколько увеличится число заявок. Будет ли это увеличение пропорциональным или, может, даст лучшие результаты.
В автостратегии РСЯ сам Яндекс уменьшает показы по нецелевым площадкам, чего сложно добиться при ручном управлении, т.к. количество таких площадок (игровых, мобильных приложений, из других стран) за месяц исчисляется сотнями, а запретить мы можем только тысячу. Эту проблему подробно разбирали в статье Что делать с мусорными площадками в Директ? https://on-context.ru/articles/musornyie-ploshhadki-direkt
(!) Важно: технология копирования и повторного запуска работающих кампаний, которая применяется для возврата охвата показов, для автоматической стратегии не работает. Т.к., обнулив результат обучающегося робота, алгоритм начинает сбор данных об интересах аудитории повторно. Как итог, из работающей кампании может получиться не работающая.
Единственная причина перезагружать автостратегию — неработающая кампания. Если кабинет пишет “обучение не идет”. Через две недели есть смысл запустить кампанию с автостратегией повторно. Делать это лучше не через смену настроек, а путем дублирования кампаний и запуск дубля. Удобно помечать копии цифрой два.
Подведем итоги
- автоматические стратегии Директа находятся на этапе самообучения и совершенствования;
- результаты по авто и ручным стратегиям — стоимость лида и количество договоров — сопоставимы;
- автостратегия в нише кредитные юристы показала свою результативность;
- целесообразно оставлять обе кампании, периодически делая замеры результативности;
- сравнивайте в ручной и автостратегиях: цену заявки, расходы, качество лидов, конверсию в заявки, количество визитов;
- в качестве теста можно увеличивать бюджет автомата для потенциального получения большего числа заявок.
Команда OnContext желает Вам целевых заявок!
Видео по теме:
Вам могут быть интересны другие наши статьи:
Новая стратегия Директ: целевая доля рекламных расходов