В сегодняшней статье мы обсудим внешний трафик для маркетплейсов. Но, для начала, разберемся почему он является таким полезным инструментом продвижения для фирм, занимающихся продажей товаров.
Сегодня основными способами повышения продаж и в целом лояльности потребителя к бренду являются:
- Контекстная реклама это – объявления в поиске и на сайтах партнеров Яндекса. Она показывается по конкретным запросам пользователя. Это давно существующий и понятный канал продвижения, нацеленный на устоявшийся рынок.
- Таргетированная реклама — схожий с контекстной рекламой инструмент. В России это сейчас реклама в соцсетях Вконтакте и Одноклассники, а также площадки MailRu.
- SEO. Внутренняя и внешняя оптимизация с конкретным набором инструментов для улучшения позиций сайта в поиске и увеличения трафика на него.
- Маркетплейсы. Онлайн-площадка, дающая прямой доступ к уже имеющейся у нее аудитории возможных потребителей. Плюсы использования ее для продвижения своих товаров заключаются в том, что можно начать продажи без дополнительных вложений в рекламу, так как изначально маркетплейс отвечает за продвижение сам.
Сегодня аудитория маркетплейсов сопоставима с поисковыми системами. У площадок есть свой внутренний поиск, в котором товар ищут уже готовые к покупке пользователи. Также, многим проще купить сразу несколько вещей и получить заказ недалеко от дома, чем ехать за ними в конкретные магазины и тратить время. Исходя из этого, многие продавцы размещают свои товары не только у себя на сайтах, но и на нескольких маркетплейсах.
Как следствие, количество продавцов и товаров увеличивается, и конкуренция растет. И каким бы отличным не был товар, без использования различных маркетинговых инструментов очень сложно получить хороший трафик и достигнуть высоких продаж.
Виды трафика на маркетплейсах:
- Органический внутренний (бесплатный). Бесплатный трафик работает, когда посетитель заходит на платформу и с помощью поиска по товарам может найти вас. Тут может возникнуть проблема, что пользователь не знает конкретно, что ему надо. Возможно, он не знаком с вашим товаром, а знает только аналоги конкурентов. Или ваш магазин находится не в топе выдачи и клиент просто не увидит вас.
- Внутренний платный трафик. Для помощи в разрешении вышеописанной ситуации маркетплейсы придумали свои программы по продвижению магазинов. Практически у каждой площадки существует несколько предложений по рекламе. Это и кешбеки вашим клиентам, баннеры, реклама в поиске маркетплейса, реклама в карточке у конкурентов и пр. Однако весь набор схем продвижения рассчитан лишь на аудиторию самого сайта и не охватывает потенциальных клиентов извне.
- Внешний платный трафик. Этот вид трафика срабатывает, когда посетитель заходит на карточку вашего товара с внешнего ресурса. Это обычно делается путем продвижения вашего товара на маркетплейсе с помощью контекстной или таргетированной рекламы. Соответственно, большее количество пользователей увидят ваш товар, а не только те, которые уже запланировали покупку в определенном месте.
Зачем делать внешний трафик?
Помимо того, что с помощью привлечения клиентов извне мы расширяем нашу аудиторию, мы еще и увеличиваем активность. Когда на вашу карточку заходят клиенты и делают заказы, алгоритм маркетплейса видит, что этот товар интересен пользователю. Система начинает повышать его в рейтинге и постепенно может вывести в топ по соответствующим запросам внутри площадки.
Также, Вайлдберриз, например, использует в своей работе ретаргетинг, а значит ваш товар, просмотренный клиентом, будет показываться ему на других сайтах. Таким образом, он не забудет про него и, возможно, вернется к идее о покупке.
Некоторые недобросовестные продавцы используют «ложные выкупы» своих товаров. Таким образом они пытаются добиться высокой активности своего магазина, чтобы маркетплейс повысил его в рейтинге. Однако, площадки борются с этим явлением и ваша компания может оказаться в блоке. Поэтому мы не советуем прибегать к такому способу.
Получая реальных клиентов и реальные отзывы вы получаете больше плюсов. Например, вы можете лучше узнать свою аудиторию, что ей нужно, что ее может не устраивать в вашем товаре. Благодаря этому, можно вести кампанию по продвижению более эффективно.
Как подготовиться к запуску кампании по привлечению внешнего трафика?
Выбираем товар. Для начала необходимо выбрать один или несколько товаров для продвижения. Это должны быть позиции, определенно пользующиеся успехом, в которых вы уверены. Они должны иметь устойчивый спрос на рынке.
Далее определяем свою целевую аудиторию. Часто бывает, что компании начинают продажи не узнав портрет своего потребителя. В таких случаях не получится избежать бесполезных трат рекламного бюджета и пустых ожиданий продаж из-за неправильного подхода к клиенту. Мы советуем грамотно проанализировать ваш продукт и его возможного с помощью различных маркетинговых исследований, чтобы ваше продвижение было более эффективным. Основные характеристики анализа целевой аудитории — это пол, возраст, доход, образ жизни, семейное положение, география проживания и пр.
Также, вы поймете, сможет ли человек, подходящий под данный портрет, довольно быстро определится с покупкой. Возможно ему необходимо подумать, обсудить с семьей бюджет, возможно накопить денег. В случае с импульсивным приобретением недорого товара, подход к рекламе будет отличаться от рекламирования крупной серьезной покупки.
Карточка товара. Затем необходимо подготовить карточку товара, учитывая в том числе и портрет ЦА. В карточке должны быть красивые фотографии, понятное описание и содержательные характеристики, позитивные отзывы покупателей. Также обязательно необходимо указывать подходящие ключевые слова. Грамотный подбор ключевых фраз для продукта – важный момент в его продвижении, поговорим об этом отдельно.
Подбор ключевых слов.
Чтобы правильно выявить основные ключевые слова нужно представить себя на месте вашей целевой аудитории. Таким образом, вы еще раз перепроверите, интересен ли ему, отобранный для продвижения товар. Для подбора базовых ключевых фраз можно использовать бесплатный инструмент Яндекс Wordstat. Например, вы продаете смартфон. В таком случае основным ключом может быть запрос «купить смартфон». Далее сервис выдаст дополнительные слова, которые используют люди вместе с основной фразой. Необходимо отобрать подходящие вам и составить список ключей, которые вы будете использовать в своей рекламе.
Также, мы рекомендуем изучить запросы, используемые вашими ближайшими конкурентами. Эту информацию можно найти в таких сервисах как Key Collector и SpyWords. Не лишним будет рекламироваться по запросам самих брендов конкурентов. Если грамотно подобрать фирмы в одном с вами ценовом сегменте, это может оказаться очень полезным. Люди уже лояльно настроены к схожему товару, или уже покупали его у конкурентов. Возможно, некоторые из пользователей готовы поменять бренд, и если у вас есть конкурентные преимущества, могут прийти к вам.
Особое внимание стоит уделить транзакционным и гео словам в запросах. Запросы со словами «купить в Москве», «купить в Воронеже» хорошо работают. У маркетплейса в этом смысле есть большое преимущество перед отдельными магазинами. Пункты выдачи крупных площадок практически всегда находятся недалеко от дома, а доставка туда осуществляется бесплатно и довольно быстро. Тут, однако, следует проверить, есть ли у вас товар в рекламируемом городе. Если вы, например, пишете «купить в Воронеже», необходимо убедиться, что на вашем складе в Воронеже искомый товар присутствует в достаточном количестве, чтобы доставка была быстрой.
В случае с приставкой «купить» или «цена» в ключевой фразе, пользователь, вводящий ее, находится уже на стадии покупки товара. Такая «горячая» аудитория всегда очень полезна для продвижения. Соответственно, для лучшей работы наших ключевых фраз, рекламные кампании с информационными и транзакционными запросами лучше разделять. Они нацелены на разную аудиторию, и рекламные объявления по ним будут выглядеть по разному.
Как поставлять внешний трафик для маркетплейсов.
Привлечения внешнего трафика на маркетплейсы можно достичь двумя основными способами – используя контекстную и таргетированную рекламу. Сегодня мы подробнее остановимся на продвижении с помощью контекста.
В данном случае суть контекстной рекламы в том, что мы нашей целевой аудитории по определенным ключевым фразам и критериям показываем ориентированные на него объявления с медийной составляющей и подходящим описанием. Наша цель в том, чтобы пользователь, заинтересовавшись товаром и кликнув на объявление, попал на нашу карточку товара и совершил покупку.
Итак, выделив нашу целевую аудиторию и подобрав подходящие ключевые фразы, мы можем приступить к созданию рекламных кампаний. В контекстной рекламе мы можем использовать возможности поисковой выдачи Яндекса и РСЯ (рекламную сеть Яндекса). Существует мнение, что РСЯ не работает. Однако, все дело в том, что стоит грамотнее подходить к настройке рекламы на площадках. Например, большую роль играют сами площадки, на которых мы показываем свои объявления. Неподходящие нам по смыслу или аудитории мы можем отминусовать перед стартом. В этом случае мы не растратим бюджет впустую.
Создание эффективного объявления.
Как же создать эффективное объявление и успешную рекламную кампанию в целом? Для начала нам необходимо создать грамотное объявление. Для этого мы используем его возможности по максимуму, а именно:
- задействуем все элементы объявления,
- указываем быстрые ссылки,
- заполняем контактную информацию (телефон, сайт),
- прописываем тайтл и описание с использованием отобранных ранее ключевых фраз.
Иногда нам требуется указать цену в объявлении, фильтруя ненужную аудиторию. Если пользователь ищет похожий товар за тысячу рублей, а у нас он стоит от 5ти тысяч, скорее всего этот человек не станет нашим клиентом. Поэтому, чтобы не тратить бюджет, лучше сразу убрать нецелевые клики.
Также, необходимо следить за тем, чтобы наше объявление и ссылки на карточку товара были релевантными. Например если человек ищет кожаный кошелек, то ссылка должна вести именно на кошелек, а не на сам бренд или что-то другое. Пользователь может просто уйти с сайта, не копаясь в списке товаров. К тому же, маркетплейс посчитает этот трафик не совсем релевантным и заметит негативный поведенческий фактор.
Настройка объявления и корректировка ставок.
После создания объявления и основных настроек рекламной кампании советуем учесть следующие моменты:
- Отбор интересной нам аудитории с помощью геотаргетинга. Мы можем показывать наши объявления тем, кто живет, работает, или часто бывает в определенных локациях. Для этого в Яндексе необходимо создать сегменты аудиторий, выделив на картах нужные территории. Таким образом нас могут увидеть посетители определенных бизнес центров, магазинов, детских центров. Например, если мы поставляем внешний трафик на вайлдберриз на карточку с детскими игрушками, нам будет интересны люди посещающие детские центры, отводящие детей в детские сады или школы, гуляющие с ними на детских площадках.
Далее, на эти аудитории мы можем сделать корректировки ставок. Если нас интересует конкретная аудитория больше чем остальные, мы на нее поднимаем ставку объявления. В результате мы можем увеличить долю интересных нам людей в показах до 50-60%. - Фильтруем аудиторию по возрасту. Выделив ранее нашу целевую аудиторию, мы понимаем, какой возрастной сегмент людей нас больше всего интересует. Например, если нас больше интересуют покупатели от 25 до 35 лет, мы выделяем эту аудиторию и поднимаем для них ставки. Если мы знаем, что молодые люди до 25 лет не могут себе позволить наш продукт по причине дороговизны, то мы уменьшаем ставку на эту группу людей.
- Корректировка ставок по времени показа и дням недели. Несмотря на то, что маркетплейсы работают круглосуточно, конверсия в некоторые часы намного хуже. На это стоит обратить внимание, и в неэффективные часы (например в ночное время) внешний трафик на маркетплейс не лить.
- Корректировка ставок по дням недели. Проанализировав заказы, вы можете заметить схожую ситуацию и с днями недели. Например, в какой-то день ваш товар вообще не пользуется спросом. Тогда лучше отключить объявление на «пустые» дни.
- Использование дополнительных аудиторий. Если у вас есть офлайн магазин, вы можете собирать MAC адреса и использовать этих пользователей. Это обезличенные данные и количество людей обычно небольшое, но они уже проявляли интерес к вашей тематике, а значит, будут полезны. Использование сегмента аудитории из CRM также может стать дополнительным плюсом. Это могут быть ваши прошлые клиенты, или люди, интересовавшиеся продукцией в прошлом. Вы сможете напомнить им о себе, а также сообщить, что вы теперь есть и на маркетплейсах.
Отправлять ли внешний трафик сразу на карточку?
Существует 2 пути внешнего трафика для маркетплейса с рекламного объявления:
- сразу на карточку вашего товара;
- через основной сайт фирмы или специально созданный для этого лендинг под определенный продукт.
Отправляя пользователя на карточку товара, вы не сможете проанализировать качественные показатели работы вашей рекламы. Поскольку у маркетплейсов нет отслеживающих инструментов для анализа поступающего извне трафика, вы сможете только оценить количество спроса после подключения рекламы.
В том случае, если вы будете использовать дополнительный сайт, вы будете в состоянии отследить по каким ключевым запросам переходит большее количество людей, куда именно уходит внешний трафик (Вайлдберриз, Озон, Яндекс. Маркет), рассчитать цену перехода. Не работающие запросы в этом случае можно будет отключить с целью экономии бюджета.
Также, используя промежуточный сайт, мы получаем более качественный трафик на маркетплейс. Дело в том, что важно не только получать много трафика на карточку товара, но еще и показывать хорошие поведенческие факторы (чтобы люди заказывали продукт, добавляли в избранное).
Подведем итоги.
Итак, если вы планируете выйти со своим товаром на маркетплейс или уже находитесь там, советуем вам подумать о внешнем трафике. В результате разрастания площадок, конкуренция становится все больше, и выйти в топ выдачи, используя бесплатные возможности, все сложнее. Можно пользоваться платными внутренними программами продвижения. Они существуют у каждой площадки, но это не всегда решает проблему, так как работает только на аудиторию сайта.
С целью охвата большей аудитории и той, которой не известен ваш товар, мы рекомендуем воспользоваться возможностями контекстной рекламы для привлечения внешнего трафика на такие площадки как Озон или Wildberries. Это позволяет вам получить больше новых покупателей и качественный трафик. Вы увеличите количество отзывов и самих заказов. Параллельно вы лучше изучите своего потенциального клиента, и точечно будете воздействовать на определенный, необходимый именно вам, сегмент аудитории.
К тому же, заметив положительную активность у ваших товаров, маркетплейсы начнут сами продвигать вас в топ, поскольку ваш продукт станет для них перспективным. Они могут даже запустить свою контекстную рекламу на вас, что будет опять же положительным фактором для развития.
Таким образом в использовании маркетплейсов для увеличения своих продаж не сложно. А при грамотной настройке на «своего» потребителя довольно выгодно. Желаем вам повышения охвата аудитории и роста продаж!
Вам могут быть интересны другие наши статьи:
Как собрать ключевые слова для Яндекс Директ и Google Adwords
Реклама в Яндекс Директ без сайта: используем Яндекс Карты [видео]