В своих статьях мы уже неоднократно затрагивали тему такого показателя в оценке успешности рекламной кампании, как CTR. Обычно мы упоминали его в контексте анализа кампаний в поисковых системах.
Сегодня хотим поговорить о кликабельности в Рекламной Сети Яндекса: на что влияет этот показатель, какой CTR в РСЯ считается хорошим, и как его повысить.
Что такое CTR и как он рассчитывается?
Вспомним для начала, что означает показатель CTR. Кликабельность объявления, показывает соотношение кликов к числу показов и выражается в процентах.
Формула расчета: (кол-во кликов) / (кол-во показов)*100%
Этот показатель довольно полезен, поскольку показывает, насколько ваше объявление (заголовок, текст, картинка) и его настройки попали в интересы пользователей.
Однако, не все так однозначно. На поиске мы работаем на «теплую» аудиторию, уже готовую заказать нашу услугу или товар, и именно поэтому составляющую соответствующий запрос.
Но при размещении объявлений в РСЯ показы идут на «холодную» аудиторию, которой наш товар/услуга, возможно, уже не интересны. В рекламных сетях пользователь ничего целенаправленно не ищет, а заходит туда ради информационного контента. В таком случае ваше объявление будет лишь раздражать его, или он может не заметить его вовсе.
Какой CTR в РСЯ считается хорошим?
Как же понять, что вы на правильном пути, CTR нормальный, и реклама в РСЯ работает? Для рекламных сетей норма показателя довольно размыта. Если на поиске Яндекса CTR в 1% это плохой знак, то для РСЯ это значение — выше среднего. Но если при таком показателе заявок из рекламных сетей нет, стоит задуматься о том, что, возможно, на каких-то из площадок происходит «скликивание» .
Также необходимо учитывать, что средний показатель по всем объявлениям и площадкам никакой ценной информации для анализа работы рекламной кампании не даст. Нужно смотреть значения по каждому объявлению и площадке отдельно.
Так мы сможем увидеть, какая площадка работает плохо (возможно, где-то как раз происходит то самое «скликивание»). Обычно это случается с рекламой на мобильных устройствах. Там пользователю проще случайно нажать на само объявление, а не закрыть его. А ещё в некоторых мобильных приложениях реклама интегрирована таким образом, что нельзя дальше с ними работать, не кликнув. CTR в этом случае будет высоким, а вот конверсий не дождёмся.
В связи с этим мы рекомендуем отключать показы на мобильных устройствах для рекламы в РСЯ или выставлять понижающие корректировки ставок.
Дополнительный критерий, который мы используем для принятия решений насчёт исключения того или иного адреса приложения/сайта из показов рекламы — это «отказы» на сайте. Если из этого трафика они выше 60% — это «тревожный звонок».
Конечно, важно рассмотреть показатели и по каждому отдельному объявлению, чтобы понять, насколько грамотно оно составлено, цепляет ли пользователя картинка и текст.
На что влияет CTR?
Главным образом, ценность высокого CTR у объявления РСЯ в том, что система уменьшает цену клика по нему. Таким образом, за счет высокого показателя, можно выигрывать аукцион по показам в блоке на тематической площадке. Это происходит из-за того, что Яндексу выгоднее снизить цену клика на объявление с большей кликабельностью.
Для примера возьмем объявление №1 с CTR 10% и ставкой 20 руб. и объявление №2 с CTR 4% и ставкой 35 руб. Теперь рассчитаем доход Яндекса со 100 показов объявлений с разными показателями.
Объявление №1: 0,10*20*100 = 200 рублей.
Объявление №2: 0,04*35*100 = 140 рублей.
Наш пример объясняет, почему Яндекс снижает цену клика для объявлений с большим CTR. И именно у варианта со ставкой в 20 руб. больше шансов на показы.
Вот почему, несмотря на то, что в РСЯ нормы CTR не так высоки, как на поиске, все равно необходимо грамотно повышать этот показатель.
Как повысить CTR в РСЯ?
Теперь разберемся, что мы можем сделать с нашей рекламной кампанией, чтобы CTR увеличился. По сравнению с поиском, в рекламной сети Яндекса просмотр контента происходит по другому сценарию. Люди не ищут ваш товар/услугу, а сосредоточены на своих делах, поэтому и подход к составлению объявления нужен другой. Нам необходимо отвлечь пользователя от его занятий, переключить его внимание на нас и побудить его кликнуть на рекламу. Тут недостаточно соблюдения технического регламента по составлению объявления или подробного рассказа о товаре. Так как же создать работающее объявление в РСЯ?
Самыми важными составляющими такого объявления будут картинка и заголовок. В большинстве случаев грамотно подобранный креатив — это залог успеха.
Ни в коем случае нельзя брать обыденное фото со стоков. В картинке должен чувствоваться авторский подход, интересное обыгрывание идеи, намеки на узнаваемые образы. Объявление засчет этого будет выглядеть ярко и интересно.
Над заголовком тоже стоит потрудиться. Он должен будет заставить пользователя задержать взгляд на объявлении и изучить его. Можно сделать акцент на проблеме клиента и методе ее решения, либо на выгоде приобретения вашего продукта. Также можно придумать оригинальный заголовок, цепляющий своей необычностью, где смысл раскрывается лишь в тексте под ним.
Создавать лучше сразу несколько вариантов объявления и тестировать их. В результате эксперимента можно будет отбросить плохо работающие и оставить только лучшие.
Что делать если CTR большой, а заявок все равно мало?
В результате анализа рекламной кампании в РСЯ и мероприятий по увеличению CTR может оказаться, что кликабельность увеличилась, а заявок больше не стало. Разберемся, почему так может происходить, и на что обратить внимание.
Чаще всего причина отказов кроется в проблемах на сайте компании или посадочной странице. Рассмотрим основные из них:
- Страница, куда перенаправляет пользователя объявление, нерелевантна. Она может не соответствовать рекламному тексту, или вообще оказаться главной страницей сайта. Во втором случае несостоявшийся клиент просто закроет его, чтобы не искать конкретную страницу с товаром/услугой.
- На странице не хватает информации для принятия решения о покупке. Могут быть допущены такие ошибки как: описание продукта неполное, не раскрыта суть выгоды от приобретения товара/услуги, в целом мало контента на странице или выбран непривлекательный дизайн.
- Сайт неудобен в использовании. Удобство сайта определяется тем, насколько хорошо и быстро пользователь может ориентироваться на нем и совершить целевое действие. В том случае, если у него возникнут сложности с нахождением контактов фирмы, заполнением формы или просмотром описания нужного продукта, скорее всего он покинет сайт не тратя свое время.
Перечисленные пункты становятся особенно важны при рекламной кампании в РСЯ, поскольку у посетителя нашего сайта нет горячего желания приобрести наш продукт. Соответственно, нам необходимо как можно лучше поработать над сайтом для совершения конверсии. Подробнее о том, как улучшить конверсию на сайте читайте в нашей статье.
Заключение
Подводя итог, можно сказать, что CTR, безусловно, важен при анализе эффективности рекламной кампании в РСЯ. Однако, его высокое значение вовсе не означает, что вы получите большое количество заявок. Он лишь позволит вам увеличить количество трафика на сайт.
Также, при анализе этого показателя вы сможете выявить неэффективные объявления или площадки размещения. Тем самым улучшается качество расхода бюджета.
Однако, в кампаниях с оплатой за конверсию уровень CTR не так важен. Он может быть очень высоким, но конверсий из трафика нет. Или наоборот, низкая кликабельность, зато будут целевые события по интересующей нас цене.
Поэтому, очень важно проводить комплексный аудит рекламных кампаний. Учитывать и показатели из Яндекс Директ, и работать над сайтом, а иногда даже над самим продуктом, дорабатывая его при необходимости.