В сегодняшней статье поговорим о рекомендациях Яндекса по увеличению ставок для показов объявлений.
Существуют разные мнения по поводу того, стоит ли следовать этим советам, или оставлять уже выставленные значения. Разберемся в вопросе и дадим несколько советов, стоит ли повышать ставки на 10% по совету Яндекса.
Вообще, перед повышением своих ставок нужно хорошо подумать. Увеличение ставок рекламодателями в своей нише всегда ведет к необходимости повторного их повышения. Ведь увидев рекомендацию Яндекса в кабинете Директа, несколько рекламодателей тоже повысят свои ставки, что приведет к увеличению среднего значения. Завышенные ставки подогреют аукцион, вынудив конкурентов поднять и свои.
Поэтому, перед слепым следованием совету Яндекса, мы рекомендуем проанализировать текущие показатели работы рекламной кампании и только после этого принимать решение. Ниже рассмотрим данные статистики, на которые следует обратить внимание.
На картинке выше мы видим, как выглядит рекомендация Яндекса о повышении ставки. Его алгоритмы рассчитывают, что при таком увеличении, вы станете получать в неделю на 31 клик больше. Если вас устраивает его предложение, вам нужно лишь согласиться. Яндекс сам увеличит все ставки в кампании на 10%.
Но перед тем, как соглашаться на повышение, рекомендуем проанализировать результаты работы кампании, например, за последнюю неделю.
На что обратить внимание для кампании на Поиске.
В первую очередь следует обратить внимание на следующие показатели: Средняя позиция показа, Объем трафика, Отказы. Для этого перейдите во вкладку «Отчеты», выберите группировку «по дням», задайте интересующий промежуток (например, 7 дней) и добавьте эти показатели в отчет.
Как видно на скриншоте, средняя позиция объявления 3,09. Если мы повысим ставки, как рекомендует Яндекс, она может стать, например, 2,5 (чаще показываемся между 3-им и 2-ым место). Поэтому, если наша цель – просто попадать в верхний блок рекламных объявлений, то увеличивать стоимость ставки и не стоит.
Если для нас критически важно ещё и быть на 1-ом/2-ом месте, нужно повышать. Чтобы понять, с какого места показов в поиске самые лучшие конверсии (по % конверсии, стоимости лида и сумме заказа), стоит добавить в utm-метку данные по позиции.
Далее смотрим показатель «Объем трафика». Он показывает, сколько примерно мы получаем трафика от всего возможного по нашей нише. Например, если у вас третье место в выдаче и 50% трафика, это вполне неплохо. Стоит задуматься, стоит ли поднимать ставки, ради получения не 50, а 60%.
Если вы придерживаетесь стратегии «всегда лидировать в блоке спецразмещения» и при этом станете увеличивать ставки, это может повлечь за собой лишь дополнительные расходы. Нахождение на первых местах в выдаче не гарантирует повышение конверсий. Таким образом, потратившись на рекламу, вы рискуете лишь улучшить узнаваемость и получить трафик, но не отбить вложенные деньги засчет лидов.
При этом, не нужно забывать также про показатель «Отказов». Тут все зависит от того, что у вас за продукт. Если это какая-то узкоспециализированная услуга или товар, процент отказов может доходить до 50%. При таком продукте это не страшно, однако, если у вас довольно популярное на рынке предложение, а отказов много, стоит задуматься о качестве объявления и сайта. Соответственно, и увеличивать ставки в такой ситуации нельзя.
Анализ параметра «Вид размещения».
Еще один показатель, который поможет нам определить, нужно ли повышать ставки, это то, где в основном показывается наше объявление. Для того, чтобы это узнать, в отчетах надо выбрать параметр «Вид размещения» и интересующий нас период.
В полученной таблице мы сможем увидеть, сколько у объявления показов в спецразмещении, сколько в нижнем блоке (прочее) и сколько нас показывают в подсказках при наборе запроса в поиске. В этой таблице нас интересует не только соотношение количества показов в спецразмещении и в нижнем блоке, например, но и количество конверсий. Нам важнее увидеть, как часто достигаются цели при размещении в каждом из блоков и стоимость такой конверсии.
Если цена конверсии по спецразмещению вас полностью устраивает, то имеет смысл увеличить ставки, чтобы цены хватало на более частое попадание наверх. Но может случиться и так, что цена клика и, при наличии достаточного их количества, цена конверсии при размещении в нижнем блоке — выгоднее. В таком случае имеет смысл не рваться в спецразмещение и не переплачивать.
Рассмотрим ситуацию для рекламной кампанией в РСЯ.
Для анализа результативности этих кампаний нам также нужно будет посмотреть отчет по дням за выбранный период времени. Там нас интересует количество кликов и их средняя стоимость. Все зависит от того, на кого направлена кампания. Если это, например повторные показы пользователям, уже побывавшим на сайте и клики есть, повышать ставки не стоит. А вот если кликов нет вообще, а Яндекс прогнозирует хороший их прирост при увеличении ставок, можно попробовать их поднять. Однако, всегда стоит отслеживать результаты внесения изменений в ходе работы кампаний.
Если ваша кампания в РСЯ с оплатой за конверсию, Яндекс может предложить поднять стоимость конверсии или повысить недельный лимит. При повышении недельного лимита нужно учитывать, насколько у вас качественные конверсии, идут ли с них заказы. Если заявки качественные, то недельный лимит можно увеличить в рамках доступного вам рекламного бюджета.
Подведем итоги.
Итак, нужно ли прислушиваться к Яндексу и всегда следовать его советам? Многие думают, что простым повышением ставки они получат лучшую окупаемость рекламы. Ведь их объявление будет показываться в спецразмещении, а в РСЯ на самых «лучших» площадках. Но это совсем не так: для окупаемости затрат на рекламу важны конверсии, а не только трафик. Ориентироваться лучше не на охват (если нет именно такой конкретной цели) и клики, а всё-таки на количество полученных в результате заявок, их качество и стоимость.
Для получения большого трафика не всегда обязательно платить за первую позицию. Да, на первые объявления кликают чаще, чем расположенные внизу страницы. Однако, имеет значение и качество самого объявления. Иногда, находясь на седьмом месте в выдаче, можно получить больше качественного трафика, чем на 1-3х. Если ваше объявление собирает больше кликов, а ставка меньше, чем у конкурентов, Яндексу будет выгоднее показывать чаще именно вас. Таким образом вы получите заявки по хорошей стоимости не поднимая ставок.
В итоге, стоит хорошо подумать и проанализировать существующие показатели, прежде чем следовать совету Яндекса. Если вы все же решили увеличить ставки по кампании, подумайте и об увеличении дневного лимита на расходы. Ограниченный бюджет может привести к тому, что показы будут прекращаться посреди дня и поднятие ставок не принесет вам пользы.