В настоящий момент в Яндекс Директе существует 2 основные стратегии показов и оплаты: максимум кликов и максимум конверсий. В первом случае оплата будет сниматься за клики по объявлению, во втором же – за совершенное целевое действия на вашем сайте. Клики и показы объявления не так важны для бизнеса, как конверсии на сайте, поскольку звонок или заявка скорее приведут к сделке, чем просмотр страницы сайта. И, если оплата за клики использовалась с момента создания Яндекс Директ, то сейчас многие предприниматели предпочитают оплачивать лишь значимые для них действия на сайтах. В свою очередь Яндекс, обучаясь на собранной им статистике за долгие годы, готов работать с рекламодателями, списывая деньги лишь за состоявшуюся конверсию.
В сегодняшней статье мы подробно разберем, что такое модель оплаты за конверсии, как она работает, и нюансы ее использования.
Что такое оплата за конверсии.
Оплата за конверсии может работать для смарт-баннеров, динамических и текстово-графических объявлений, как в поиске, так и в рекламной сети Яндекса.
Принцип работы данной схемы оплаты заключается в том, что рекламодатель оплачивает фиксированную сумму за совершенное у него на сайте целевое действие. При этом, за клики по объявлениям деньги не списываются.
Подходящее целевое действие предприниматель выбирает сам, устанавливая важные для него цели из Метрики. Этим действием может быть, например, помещение товара в корзину, заполнение формы или посещение определенной страницы сайта. Для каждого бизнеса цели будут свои.
При настройке стратегии «Максимум конверсий» рекламодатель может сам назначить цену, которую заплатит за выбранное действие. Также, если известно, какое соотношение рекламных расходов и дохода от продвижения является оптимальным, можно поставить в качестве оплаты за целевое действие процент от доли рекламных расходов.
Это не может не подкупать, например, начинающих бизнесменов или компаний с ограниченным рекламным бюджетом. Однако, стоит обратить внимание на важные моменты при выборе этой модели оплаты.
Что стоит учесть при работе по стратегии «Оплата за конверсии».
Для подключения стратегии необходимо выполнить некоторые условия:
- На сайте, а лучше на каждой его странице, должен быть установлен счетчик Метрики. А у счетчика должны быть грамотно прописаны цели.
- Для корректной работы стратегии необходимо минимум 10 выбранных целевых действий в неделю. Чем больше конверсий, тем быстрее будет обучаться система.
- Исходя из предыдущего пункта, недельный бюджет на кампанию должен быть не меньше стоимости 10 конверсий.
- Если есть проблемы с установкой стоимости цели, Яндекс предложит примерную сумму сам. Однако, стоит учитывать, что цена может оказаться слишком большой. В таком случае, если существенно занизить стоимость, результата от работы кампании не будет. В этом случае стоит выбрать более простую в достижении цель из вашего списка.
- Также, для получения скорейших результатов, на сайте уже должен быть трафик, чтобы алгоритмы Яндекса лучше изучили целевую аудиторию. Если сайт новый и посетителей практически нет, система может обучаться около месяца.
Как настроить стратегию «Оплата за конверсии».
А теперь подробнее поговорим о настройке стратегии в рекламном кабинете Яндекс Директ на примере текстово-графических кампаний.
Для этого необходимо перейти в пункт «Настройки кампании». Там, после выбора места показа объявлений, приступаем непосредственно к настройке нужной нам модели оплаты.
В блоке «Стратегия» нам нужно выбрать пункт «Максимум стратегий», при этом оплату ставим также за конверсии. При указании недельного бюджета кампании необходимо исходить из стоимости нашей конверсии. Поэтому, мы рекомендуем сначала задать цену конверсии, а потом вернуться к пункту «Недельный бюджет».
Для указания цены конверсии нам понадобится сначала выбрать нужный счетчик Метрики (без этого действия окно выбора цели не появится). Далее нажимаем на кнопку «Добавить цель» и выбираем подходящий вариант из списка ранее обозначенных в Метрике. После этого появится окно, где мы сможем указать цену нашей конверсии. Введем для примера стоимость 1500 рублей. В таком случае минимальный недельный бюджет будет равен 15 000 руб. От себя советуем все же рассчитывать бюджет с учетом стоимости 20 конверсий. В случае, если 20 конверсий не состоится, остаток просто останется не израсходованным и перенесется на следующий период.
Также, как мы уже упоминали, можно установить ограничение расхода по доле рекламных расходов. Этот способ вам подойдет, если вы точно знаете, сколько денег можете потратить на отдельную рекламную кампанию. Например, его часто используют интернет магазины с настроенной электронной коммерцией.
Для того чтобы ограничить затраты по доле рекламных расходов, вам будет необходимо в поле «Ограничение расхода» выбрать пункт «Доля рекламных расходов». Затем в поле «Доля рекламных расходов от доходов» мы указываем приемлемый для нас процент.
После этого переходим к дополнительным настройкам, включающим в себя модель атрибуции и устройства, с которых Яндекс будет учитывать конверсии.
Модель атрибуции – это правило, по которому источником визита будут считаться те или иные переходы на сайт. В стратегии оплаты за конверсии нам необходимо будет выбрать 1 из 4 моделей атрибуции:
- Последний переход. При выборе этой модели вы будете оплачивать только те конверсии, которые были совершены непосредственно после перехода из рекламы в Яндекс Директ. Эта модель чаще всего используется в бизнесе с очень коротким циклом продаж, например при заказе такси или доставке еды.
- Последний значимый переход. При использовании этой модели учитываются конверсии с переходами из Директа, совершенные до следующего значимого действия (перехода из другой рекламы или соцсетей). Этот вариант подходит тому, чьи клиенты перед принятием решения о покупке некоторое время выбирают товар или услугу.
- Последний переход из Директа. В данном случае оплата взимается за все визиты в которых конверсия произошла после взаимодействия с Яндекс Директ, а значимые события не берутся в расчет. Эта модель актуальна для тех, у кого Директ – основной канал взаимодействия с аудиторией.
- Первый переход. Оплачивается каждый визит пользователя, изначально попавшего на сайт из рекламы в Директе. Все его остальные визиты с состоявшейся конверсией также будут учитываться. Этот вариант подойдет бизнесу с долгим процессом принятия решения о сделке (покупка недвижимости или машины).
При включенной опции кросс-девайс вам засчитываются конверсии, совершенные с разных устройств. Например, если человек открыл сайт с рабочего компьютера, а заказ сделал из дома, то оба захода будут учтены.
В кампаниях с оплатой за конверсию выбранная вами модель атрибуции будет сильно влиять на количество засчитанных конверсий, а следовательно, и потраченных средств. Поэтому, к выбору данной настройки мы советуем подходить обдуманно, чтоб не растратить рекламный бюджет впустую.
После настройки моделей атрибуции нам будет необходимо выбрать дни и часы показа рекламы. Иногда это достаточно важный момент для увеличения эффективности кампании, поскольку реклама может не работать в определенное время. В таком случае его нужно будет исключить из показа.
Плюсы использования модели «Оплата за конверсию».
- Стратегия проста в настройке. Как вы могли убедиться выше, стратегия не требует каких-то глубоких знаний маркетинга, а количество настроек совсем невелико. А при незнании цены конверсии Яндекс сам предложит среднюю стоимость по рынку.
- Не сливается впустую бюджет. Данная стратегия подойдет начинающим пользователям или бизнесу, не имеющему достаточно статистики, чтобы оптимально использовать оплату за клики. Оплата будет списываться только за реально значимые для бизнеса действия пользователя. А значит бесполезных расходов не будет.
- Стратегия почти полностью автоматическая. Алгоритмы сами учитывают множество нюансов, которые порой сложно учесть вручную. Например, при данной модели оплаты можно использовать автотаргетинг, так как слив бюджета впустую тут просто невозможен физически.
- Стратегия понятна обычному рекламодателю. Для предпринимателя все просто: получил заказ – оплатил определенную сумму. Многие предпочитают использовать именно этот способ оплаты именно из-за его прозрачности. Ведь конечную прибыль приносит в основном именно конверсия, и заказчик платит только за нее, не тратясь на бесполезные клики.
Подводные камни данной стратегии.
Однако, при использовании стратегии оплаты за конверсии можно столкнуться и с рядом «минусов»:
- Алгоритм обучается не сразу. Для получения результатов нужно довольно продолжительное время на обучение системы. Поэтому на мгновенную отдачу от рекламы при использовании данной стратегии рассчитывать не стоит.
- Нельзя менять настройки в запущенной кампании. При внесении изменений, алгоритму понадобится время, чтобы адаптироваться. Поэтому рекламная кампания может не работать некоторое время.
- Охват аудитории меньше, чем при оплате кликов. Увеличить узнаваемость бренда и набрать охваты таким способом продвижения не получится, потому что объявление видят меньше пользователей, чем при оплате за клики. Становится возможна ситуация, при которой необходимое количество конверсий в неделю не набирается, и трафик практически исчезает.
- Не так выгодно, как кажется. С одной стороны, большим плюсом является отсутствие риска слить бюджет. С другой – стоимость конверсии при оплате за клик обычно получается меньше, чем при использовании данной стратегии. Однако, тут каждый выбирает, что ему важнее на данном этапе.
- Попытки конкурентов разорить вас. Недобросовестные конкуренты также могут принести вам дополнительные расходы. Раньше использовалось «скликивание», в результате которого, снимались деньги за ложный клик. Теперь люди заходят на сайт по рекламе, оставляют ложные конверсии, чтобы с рекламодателя Яндекс списал деньги.
- Случайное попадание пользователя на целевую страницу. Например, у вас на сайте после отправки заказа через корзину или заявки через форму появляется страница благодарности. Вы прописали в Метрике это как цель, а в настройках кампании выставляете оплату за это действие.
Но бывает, что у пользователей случаются какие-то глюки в браузерах или они заходят на сайт через закладки у себя в браузерах. В этом случае появляются условно ложные срабатывания цели, за который Яндекс Директ спишет деньги. Человек попал на эту страницу, не сделав заказа и не отправляя вам заявки.
Мы также рекомендуем закрывать такие технические страницы (“спасибо за покупку/заявку/оплату”) от индексации в поисковиках.
- Много конверсий низкого качества. Бывает, что система хорошо обучается привлечению конверсий. В результате выходит 20 конверсий за неделю, и вы платите за них. Но они не переходят в заказы или слишком суммы заказов слишком маленькие. Проблема не в том, что прошло «скликивание» или были ложные заполнения форм. Просто важно аккуратно работать, выставлять недельные лимиты на кампании и постоянно отслеживать результативность ее работы.
Выводы.
Подводя итоги, можно сказать, что стратегия «Максимум конверсий» понравится в первую очередь тем, кто не хочет рисковать бюджетом, а платить лишь за совершенные целевые действия. Данная рекламная стратегия подойдет предпринимателям, кто больше настроен на получение заказов, чем на повышение охватов. Если вы рассчитываете на увеличение трафика, лучше использовать оплату за клики.
При использовании оплаты за конверсии будет необходимо грамотно выбрать целевое действие. Возможно, по большим целям конверсий будет слишком мало. В этом случае придется подобрать другое, более простое в достижении, действие.
Также, важно помнить, что заниженная вами цена конверсии будет снижать охват и количество целевых визитов. Проще всего начать с рекомендуемого Яндексом уровня, а затем, когда система обучится, плавно понижать стоимость.
В целом, при хорошем знании своего бизнеса и грамотной настройке, такой способ оплаты вполне рабочий. За три года существования система начала работать намного эффективнее, чем на старте, а алгоритмы становятся все лучше. И на данный момент очень многие бизнесы используют стратегию «Максимум конверсий» как основную.