Во время аудитов рекламных аккаунтов и при переходе проектов на наше ведение я периодически наблюдаю отключенные кампании Яндекс Директ в сетях (РСЯ). Насчёт причин приостановки клиент отвечает что-то вроде «У нас РСЯ не работает».
Проблема распространённая. Этот тип рекламы действительно стал менее эффективным, чем лет 5 назад. Тогда он даже был основным для привлечения подписчиков в информационный бизнес.
Но при падении конверсии и удорожании стоимости лида в сетях, нам по-прежнему во многих проектах удаётся получать достаточно хорошие показатели. Ниже поделюсь ключевыми моментами, влияющими на результат.
Не все сайты партнёрской сети Яндекса хороши. Тем более, для конкретной тематики проекта.
Если вы посмотрите итоговую статистику в мастере отчётов, то увидите среди площадок:
— несколько сотен мобильных приложений (в некоторых из них на рекламу приходится кликать, чтобы зайти или продолжить пользоваться)
— мусорные площадки с рерайтом или даже полным копированием статей из соцсетей и других сайтов
— неподходящие конкретно для вашего проекта порталы (например, рекламировать недвижимость на сайте знакомств странно)
При ведении рекламы мы регулярно фильтруем часть площадок, добавляя их в запрещённые. Как визуально просматриваем выгрузку, так и анализируем показатели: % конверсии и соотношение числа лидов и расходов, отказы, время пребывания на сайте и число просмотренных страниц.
В 2020-ом Яндекс объявил: «Запрещая показы рекламы на некоторых из наших площадок, вы теряете качественный трафик и конверсии. Теперь мы на своё усмотрение можем продолжать открутку рекламы на тех сайтах, что вы добавили в запрещённые». Для части рекламодателей это стало дополнительной мотивацией не тратить средств на РСЯ.
Яндекс при аттестации агентств добавил показатель «Используется РСЯ» и стал начислять за это баллы. Если хочешь остаться сертифицированным агентством, тебе лучше наращивать трафик клиентов из сетевых кампаний.
В феврале 2021-ого вышла радостная новость. Запрет показов на площадках, которые можно указать в настройках в специальном списке, снова работает в прошлом режиме.
Из недавнего, по одному проекту, где клиент делал паузу в нашем сотрудничестве (пробовали других специалистов и источники лидов), мы нафильтровали к исключению только мобильных площадок 300 штук за период нашего отсутствия.
В РСЯ реклама показывается не только тем, кто недавно искал информацию по ключевым словам, но и читателям статей на эту тему. А теперь даже и прочей аудитории по «поведенческому таргетингу» (Яндекс считает их заинтересованными в тематике ваших объявлений).
Для фильтрации читающих разнообразные статьи на сайтах мы подгружаем небольшие списки минус-слов, помогающих исключить менее целевую для нас аудиторию.
Например:
— «самостоятельно» — в тематике банкротств нам менее интересны читатели материалов, как пройти процедуру самим без юристов
— «бесплатно», «дёшево», «недорого» — обзоры дешёвых инструментов и всяческой халявы не подходят
— «реферат», «курсовая», «торрент» — фильтруем студентов и учебные материалы
— «порно», «эротика» — думаю, комментарии не требуются
За последние 2 года мы неоднократно замечали, как в РСЯ по 1-2 ключам вдруг происходит всплеск трафика. На жалобы поддержка отвечает «такое бывает».
Рекомендую отслеживать подобные резкие колебания. Помогает приостановить такой ключевик на пару недель. А затем снова запустить, оставляя под контролем.
Аналогичная история ещё может случаться с видеорекламой в Youtube Ads.
У меня с коллегами есть подозрение, что сбои и падение эффективности РСЯ связано также с активным обучением Яндексом своих автоматических алгоритмов. Он их уже рекламирует и рекомендует почти в каждой переписке.
Возможно, кампании с ручными стратегиями управления начинают получать меньше охватов из-за такого «лобби роботов». Но пока это гипотеза из разряда «теорий заговора».
Автоматические стратегии мы сейчас тестируем, пока не увидели их преимущества над нашими ручными на уровне результатов.
Команда OnContext желает Вам эффективных рекламных кампаний!
Видео по теме:
В РСЯ пользователь не ищет товар активно, поэтому показы нужно дозировать. В настройках кампании установите ограничение показов одному пользователю. Используйте расписание показов, отключая рекламу в часы, когда ваша ЦА наименее активна или не готова к покупке (например, поздним вечером и ночью для b2b-услуг). Это снизит усталость от рекламы и улучшит восприятие бренда, экономя бюджет.
В РСЯ стандартных минус-слов («бесплатно») часто недостаточно. Эффективнее использовать целые фразы, отражающие нецелевой контекст: «сделать самому», «бесплатный аналог». Включите все возможные формы (падежи, числа) этих фраз или используйте оператор «!» в минус-словах для точного соответствия. Это позволяет исключить показы в статьях с инструкциями вроде «сделай сам» или обзорах пиратского софта, существенно повышая качество трафика.
Влияет напрямую и довольно сильно. Большая доля трафика РСЯ — мобильная. Если сайт долго грузится или не адаптирован, процент отказов взлетает до 80%. Яндекс.Директ учитывает поведенческие факторы (в т.ч. отказы) при расчёте показателя качества и стоимости клика. Медленный неадаптивный сайт приводит к удорожанию трафика и нулевым конверсиям. Перед запуском РСЯ обязательно проверьте скорость через PageSpeed Insights и убедитесь в корректном отображении на всех устройствах.
Ретаргетинг в РСЯ — это часто самый окупаемый сегмент, но его нельзя смешивать с холодным трафиком. Нужно создавать отдельные кампании или группы объявлений. Сегментируйте аудиторию по глубине вовлечения: например, «те, кто смотрел товар, но не добавил в корзину» (оффер — скидка), «те, кто бросил корзину» (оффер — напоминание + спецпредложение). Для таких пользователей объявления будут более релевантны, что даст высокий CTR и низкую цену конверсии по сравнению с «холодной» аудиторией.
Автостратегии, например, «Максимум конверсий» стремятся показывать вашу рекламу только тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие. Это может резко сократить объём трафика, так как система исключает из показа большую часть «потенциально холодной», но всё же релевантной аудитории. Но если ваша цель - повысить узнаваемость бренда, есть решение: использовать эту стратегию только для ретаргетинга или очень узких сегментов. Для широкого охвата и тестирования лучше начинать с ручного управления ставками или стратегии «Недельный бюджет с оптимизацией по показам».