В маркетинге при оценке эффективности рекламных кампаний используется несколько показателей. Один из них – стоимость конверсии (лида), привлеченного из рекламы. В сегодняшней статье поговорим о том, как формируется цена конверсии, что на нее влияет, и как её уменьшить, тем самым оптимизировав расходы.
Что такое конверсия. Что влияет на конверсию
Для начала определим, что такое конверсия. В интернет-маркетинге конверсией или лидом считается пользователь, совершивший целевое действие на вашем сайте. Это желаемое действие, в зависимости от целей сайта, может быть разное. Например: заказ через корзину, заполнение заявки на товар или услугу, регистрация на вебинар, подписка на рассылку, загрузка демо-версии продаваемого вами приложения. Все эти действия схожи в одном – все они означают, что из обычного посетителя, человек переходит в разряд потенциальных клиентов компании.
Перед тем как им стать, обычный пользователь интернета должен пройти ряд этапов. Его должен заинтересовать продукт, он должен увидеть нашу рекламу и ему должен понравиться наш сайт, чтобы в конечном итоге, он выбрал именно нас для осуществления заказа.
Таким образом, все эти пункты влияют на то, осуществит ли человек нужное нам действие на сайте. То есть, для большего количества заявок нам необходимо иметь хороший товар или услугу, удовлетворяющий запросам потребителя. Вторым очень важным пунктом является то, что предлагать товар необходимо тем людям, которым он нужен или может понравиться. Ну и третьим немаловажным фактором является наличие грамотно оформленного сайта, который человек не закроет сразу же после перехода по ссылке.
Как рассчитать стоимость конверсии (лида)
Для того, чтобы знать, окупаются ли расходы на продвижение продукта, нам необходимо рассчитать цену конверсии в заявку. Также мы сможем оценить: правильно ли ведется рекламная кампания, пользуется ли успехом выбранный для продвижения продукт, не велика ли на него цена.
Чтобы рассчитать стоимость одного лида, нам необходимо будет учесть расходы на рекламу и общее количество наших потенциальных покупателей. Таким образом, стоимость конверсии рассчитывается по формуле:
Из этого мы можем сделать вывод, что при ведении бизнеса необходимо постоянно отслеживать любые изменения в количестве обращений/заказов и сумме, потраченной на продвижение продукта. Только в этом случае можно грамотно оценить стоимость конверсии.
Как снизить цену конверсии
Исходя из обозначенной выше формулы, снизить цену привлечения одного лида мы можем, если на тот же рекламный бюджет начнём получать больше целевых действий. Таким образом, можно обозначить три направления действий по оптимизации процесса продаж.
Проведение глубокого анализа в рекламном кабинете
Целью такого анализа является выявление лучших каналов продвижения. В результате удаётся понять, по каким сегментам траффика наиболее эффективный расход (больше всего обращений/заявок). Также станут видны неэффективные кампании, по которым рекламный бюджет тратится впустую .
Обычно в процессе анализа мы обращаем внимание на такие моменты как:
- Пол и возраст целевой аудитории, на которую нацелена реклама. Важно, чтобы объявления видели те люди, которым наш товар действительно нужен. Например, товары для дачной рассады не имеет смысла показывать студентам, а дорогой смартфон последней модели – пенсионерам.
- Геотаргетинг. Часто при создании рекламных кампаний нужно настроиться на сегмент аудитории, проживающий в определенном районе. Например, при рекламе небольшого частного детского сада не имеет смысла показывать объявления людям, проживающим на другом конце города.
- Распределение трафика и конверсий по часам и дням недели. Анализируя оставленные заявки и трафик на сайте, мы можем заметить, что в определенные дни или часы наш товар совершенно не пользуется спросом (% перехода из трафика в заказы очень низкий). В таком случае на это время следует отключить показы рекламы, чтобы не тратить бюджет.
- Площадки РСЯ, где велись показы объявлений. Отслеживая переходы на наш сайт, мы можем заметить, с каких площадок идет трафик, а какие не работают. Неэффективные в таком случае можно отключить.
- Уровень платежеспособности нашей целевой аудитории. При выборе мест для размещения рекламы, текстов самих объявлений и геотаргетинга необходимо учитывать ценовую категорию нашего продукта. Если наш товар представляет собой квартиру в элитном ЖК, то стоит выставить больше ограничений для нашей рекламной кампании. В некоторых отдельных случаях можно даже прописать в тексте объявления, что цена продукта выше определенной суммы.
- Ключевые фразы. Важно регулярно делать дополнительную их минусацию. А также останавливать те, с которых нет обращений.
Проанализировав рекламные кампании, мы сможем уменьшить долю ненужных кликов и, таким образом, снизить затраты на рекламу.
Работа с сайтом и его прокачка
Важную роль при принятии решения о заказе продукта играет сайт компании. Поэтому следует принять меры по его улучшению. Так он станет более конверсионным и будет больше располагать посетителя оставить заявку или сделать заказ .
При работе с сайтом хорошим подспорьем может стать анализ сайтов конкурентов, находящихся в топе поисковой выдачи. Изучая их сайты, мы можем найти для себя хорошие идеи для оформления, наполнения и навигации.
Немаловажным моментом является оптимизация мобильной версии сайта. Довольно большой процент трафика (часто выше 60%) приходит с мобильных устройств, поэтому важно, чтобы мобильный вариант работал не хуже версии для ПК. К тому же, мобильная адаптация улучшает позиции сайта в поисковых системах (а это даёт дополнительный трафик из SEO).
Также нужно будет проанализировать поведение посетителей на сайте. Так мы можем понять, не требуется ли улучшение пользовательского интерфейса. Тут играет роль очень много факторов, от шрифта текста, до возможности покупки в пару кликов. Все эти факторы в конечном итоге влияют на лояльность аудитории и принятие решения о покупке.
Отследить поведение аудитории на сайте мы можем в Яндекс. Метрике, например, с помощью карт скроллинга и вебвизора. Они покажут нам места, где пользователь проводит больше времени, а до которых даже не доходит. Это позволит нам оптимизировать расположение информации на нашем сайте.
По итогам такого анализа обычно составляется список гипотез по улучшениям. Они внедряются постепенно, с обязательным отслеживанием, как меняется результативность рекламы с этими изменениями.
Работа над улучшением продукта
Важно работать над самим предлагаемым продуктом (товаром или услугой). В рамках данного анализа идёт изучение, насколько он соответствует времени, общему спросу, не уступает ли аналогам конкурентов.
Продукт (товар или услуга) нуждается в постоянном усовершенствовании. Причем, важно улучшать как качество самого продукта, так и его «упаковку». В случае с услугой это будет качество ее представления аудитории. Чем более качественные товары и услуги вы предлагаете на рынке, тем выше вероятность, что потенциальные клиенты захотят сделать заказ или оставят заявку, чтобы получить больше информации.
Важно, чтобы продвигаемый продукт оставался конкурентоспособным и привлекательным для аудитории. В таком случае не придется снижать на него цену и терять прибыль. А при благоприятном развитии спроса станет возможным даже увеличение его стоимости.
Конечно, все описанные выше способы снижения цены конверсии могут сработать и поодиночке. Однако лучше использовать комплексный подход при анализе.
Например, вы улучшили свой продукт, но на сайте плохая навигацию — тогда пользователь может просто не найти форму заказа. Или бросить корзину, столкнувшись с большим числом технических трудностей при оформлении.
Не уделяя должного внимания эффективности рекламных кампаний можно терять большое количество средств на показ объявлений нецелевой аудитории.
Проанализировав продукт, способ его представления аудитории (сайт) и способы рассказать о нем ЦА (рекламные кампании) мы можем устранить возможные ошибки и выстроить эффективную систему продвижения, снизив стоимость конверсии.